旅游形象是旅游地吸引旅游者前去观光游览的重要驱动因素，它既是对旅游地各种产品资源要素的整体反应，也是旅游者对旅游地的主观印象和认知，因此旅游形象是客观实体形象和主观认知印象的结合概念。对旅游者而言，旅游形象是由旅游地的众多要素叠加整合而成的整合体系，形象要素的叠加过程既受到时间、空间因素的影响，也受到旅游者自身经历及各种媒体信息素材的影响，当然也受到旅游者对旅游地直观体验的影响。当旅游者在旅游地有过游览经历，产生各种直观的体验感受和认知印象后，他所形成的叠加印象可能与旅游地精心宣传和包装过后的旅游形象存在部分差异。此时，旅游者既会形成对旅游地的感知形象，也可能会产生希望旅游地进行改进提升的期望形象。了解旅游者在产生旅游体验经历后对旅游地的期望形象，阐明旅游者期望形象的结构要素，有利于改进旅游地的形象宣传工作，促进旅游者重游行为的产生。
旅游形象是旅游者选择目的地城市的重要影响因素，因此旅游形象历来是学界关注的热点。在国外，20 世纪70 年代已有学者对旅游形象展开研究，国内的研究主要始自20 世纪90 年代，早期代表有金卫东、陈传康及李蕾蕾等学者的相关探索。国内外对旅游形象的研究主要从主体、客体及媒体三个方面进行研究，具体涉及了旅游者层面的旅游形象研究、旅游地层面的旅游形象研究、旅游形象传播研究及旅游地形象设计的研究与应用等。
旅游形象的研究对象包括旅游地、旅游景区及旅游城市等，而旅游城市作为一种特殊类别的城市和旅游目的地，其旅游形象是城市的名片，对认识城市起着导向甚至标志性的作用。城市旅游形象在国外被统归为旅游目的地形象，Hunt 和 Mayo 等学者较早开始进行相关研究。对于城市旅游形象的概念研究，国内学者们形成了丰富的研究成果。
旅游形象在旅游发展中具有战略性作用，解构旅游形象的构成有助于科学的形象定位和建构有益市场发展的旅游形象。国外相关研究中认为文化是旅游形象的重要形成因素，除了文化因素外，旅游形象还包括社区特征和基础设施、基本需要和舒适度外部刺激因素及旅游者个人因素也是旅游形象的重要影响因素，Uysal 等学者将旅游形象分为特别吸引物和提供的特别的活动两大类。国内相关研究中，对旅游形象的形成要素所包含内容大体相同，但其成份的区分根据不同视角和要素的重要程度而有所不同。
综上所述，旅游形象是一个有丰富成果的研究领域，既有的研究对旅游形象的形成机理、旅游形象的分类、旅游形象的定位、设计和传播等有大量的探索，并形成了众多的理论文献。应该看到，这些研究很少从旅游者视角来区分游前形象( 无体验经历) 和游后形象( 有体验经历) 的区别。虽然已有学者关注到旅游形象的功能与心理属性对旅游者的游后行为能产生特定的影响，但相关研究对游前与游后等两种不同阶段形象的构成要素及形成机制还缺乏应有的探索。从理论与实践的双重视角来看，游后旅游者的期望形象作为旅游者产生旅游体验经历后所形成的、希望旅游地建立的改善形象，对于优化旅游地的形象宣传工作具有重要的建构意义，因此较具理论探索的价值。
1 材料与研究方法
1. 1 测量量表的设计
该研究主旨在于探索旅游者对游后旅游地期望形象的认知结构。游后包括旅游者产生旅游经历后或旅游者完全结束旅游行程后两种情形，文中所指的游后主要指第一种情形。由于此类的直接相关文献较少，因此本研究主要通过理论文献考察和业界人士访谈等程序确定测量问卷的测量结构和具体问项。通过上文中涉及形象构成要素的相关文献，文中研究确定了旅游产品形象、自然环境形象、人文要素形象、社区居民形象和公共服务形象等测量结构。作者与 5 位资深导游人员针对旅游者的期望形象进行了无结构访谈，补充确定了旅游从业人员形象、广告宣传形象等观测结构。在此基础上，该研究对每个观测结构确立了 4 个观测题项，并将形成的问卷题项交予 10 位有三次以上旅游经历的旅游者进行重要性判断，由此形成一个包括 22 个题项的初测问卷。研究人员在厦门鼓浪屿景区发放了 200 份问卷进行初测，删掉了 3 个因子载荷小于 0. 5 的测量问项。由此，研究最终确定了由 19 个旅游期望形象要素组成的测量问卷。19 个期望形象要素分别是景区景点吸引力、要素环节完善程度、产品性价比、旅游服务水平、自然环境、人文环境、城市风貌、员工热情待客、员工形象、员工素质、居民热情友善、居民帮助游客、居民素质、形象徽标、形象口号、形象宣传、政府政策支持、游客消费保护、公共服务等。问卷以期望的形象要素和重要性判断来构成问卷，重要性判断通过 5 级利克特量表来表达。
1. 2 数据收集与样本结构
研究选择了福建地区的厦门、泉州和漳州作为调研旅游地。厦门是我国人气指数较高的滨海旅游地，泉州是人文资源和自然资源较为丰富的旅游地，漳州是拥有土楼世界遗产的旅游地。研究人员分别在2011 年8 月、2012 年8 月、2013 年8 月投放调研问卷，调研时主要选择三个地区的4 A 和5 A 级旅游景区作为调研场所，采用当场发放问卷、当场回收问卷的方式进行问卷信息采集。研究人员总计投放 800 份问卷，最终回收问卷 780 分，问卷回收率为 97. 5%，其中有效问卷 760 份，有效回收率是 95% 。样本的结构构成基本符合三地旅游者当期的来源特征。
2 结果与分析
2. 1 信度与效度分析
研究使用了 Excel 进行数据登陆，并使用 SPSS17. 0 进行信度、效度检验和描述性统计分析。研究采用了主成分分析法进行因子探索，并使用方差最大正交旋转方法来抽取共同因子。问卷的信度检验主要采用格朗巴哈系数( Cronbachs ) ( 0. 7) 作为检验指标，效度检验则采用 KMO( 0. 7) 和因子载荷系数( 0. 5) 作为检验指标。通过对 760 份问卷的信度分析发现，问卷量表的整体 系数值为 0. 916，霍特灵T 方( Hotellings T2) 检验的 F 值为38. 008( P 0. 001) ，KMO 的检验值为0. 925( P 0. 001) ，表明问卷具有较高的一致性和可靠性。由于政策支持和公共服务等两个题项的共同度低于 0. 5，城市风貌题项的因子载荷低于 0. 5，人文环境题项在两个因子维度的因子载荷高于 0. 5，因此这四个题项在探索性因子分析时予以删除。经过调整后，研究获得了一个包含 15 个问项的测量问卷。
2. 2 总体样本的探索性因子分析
研究对总体样本进行探索性因子分析。问卷量表整体的 系数值为 0. 889，Hotellings T2检验的 F 值为 35. 653( P 0. 001) ，这表明问卷具有较好的一致性和可靠性。KMO 检验值为 0. 903( P 0. 001) ，Bart-lett 球形检验的卡方值为 4823. 873( P 0. 001) ，表明问卷适合做因子分析。同时，每个问项在单一因子维度的载荷值都大于 0. 5，表明问卷具有较好的收敛效度。
总体样本的因子分析共抽取出 3 个特征值大于 1 的因子。其中，因子 1的特征根值为 6. 041，相关的测量问项包括六要素完善程度、景区景点吸引力、行业服务水平、产品性价比合适、自然环境良好、游客消费保护等代表旅游地产品要素的形象因素，根据这些要素内容，其对应的因子变量命名为旅游地产品要素形象。因子 2 的特征根值为 1. 899，相关的测量问项包括居民愿意帮助游客、居民对游客热情友善、居民素质良好、行业员工热情待客、行业员工形象良好、行业员工学历素质高等代表旅游地人员的形象因素，因此将因子 2 命名为旅游地人员要素形象。因子 3 的特征根值为 1. 111，相关的测量问项包括形象口号良好、广告宣传力度、形象徽标良好等代表旅游地宣传要素的形象因素，因此将其命名为旅游地宣传要素形象。
由此，总体样本共抽取出旅游地产品要素形象、旅游地人员要素形象和旅游地宣传要素形象等三个形象维度结构。从旅游者视角来看，旅游地产品要素、旅游地人员要素和旅游地宣传要素等是旅游者感知较为直观、关注度较高的形象要素，也是旅游者认知较为深刻的形象要素。因此，针对总体样本进行探索性因子分析所抽取的形象维度结构具有较高的代表性，基本能反应旅游者旅游后对旅游地期望形象的维度结构。
2. 3 区内样本的探索性因子分析
空间距离是影响旅游者对旅游地了解程度的重要因素，因此也是影响旅游者形象判断的重要因素。为了测量不同区域距离对旅游者游后期望形象的认知差异，研究将总体样本区分为区内样本和区外样本两个群体，并分别进行期望形象的探索性因子分析。其中，区内样本是指来源于福建省内的旅游者样本，区外样本是指来源于福建省外的旅游者样本。研究对 328 个福建区内样本进行了探索性因子分析。量表整体的 系数值为 0. 897，Hotellings T2检验的 F 值为 18. 916( P 0. 001) 。KMO 检验值为 0. 902( P 0.001) ，Bartlett 球形检验的卡方值为 2284. 881( P 0. 001) 。因子分析表明，每个问项的因子载荷都在 0. 5以上。可见，区内样本问卷具有较好的信度和效度，适合进行因子分析。
区内样本的因子分析共抽取出三个维度结构，分别是旅游地人员要素形象、旅游地产品要素形象、旅游地宣传要素形象，其特征根值分别是 6. 340、1. 887、1. 141，因子的累积贡献率达到 62.458% 。区内样本的因子维度结构、各因子维度所包含的问项与总体样本的因子分析保持一致。其区别在于总体样本的因子贡献率是旅游地产品要素形象最高，达到 40. 273%。区内样本的因子贡献率是旅游地人员要素形象最高，达到 42. 268%。由此可见，区内旅游者对游后旅游期望形象的认知结构与总体样本的认知结构基本保持一致，但两类样本在认知要素的贡献率排名上存有差异。
2. 4 区外样本的探索性因子分析
文中研究进一步对 432 个福建省区外到福建旅游的旅游者样本即区外样本进行探索性因子分析。分析结果表明，量表整体的 系数值为 0. 883，Hotellings T2检验的 F 值为 19. 490( P 0. 001) 。KMO 检验值为 0. 889( P 0. 001) ，Bartlett 球形检验的卡方值为 2693. 035( P 0. 001) 。同时，每个问项的因子载荷都在 0. 5 以上。可见，区外样本问卷同样具有较好的信度和效度，也适合进行因子分析。
区外样本的因子分析共抽取出三个因子维度，分别是旅游地产品要素形象、旅游地人员要素形象和旅游地宣传要素形象，其特征根值分别是 5. 853、1. 999 和 1. 075，三个因子维度的累积贡献率为 59. 513%。区外样本的因子维度结构、各因子维度所对应的问项与总体样本的因子分析保持一致。区外样本的因子贡献率排名与总体样本的因子贡献率排名保持一致。区外旅游者对旅游地游后期望形象与总体样本旅游者、区内样本旅游者的认知结构都保持一致。可以认为，区外旅游者对旅游地游后期望形象的认知结构与区内旅游者的认知结构基本一致。
总体样本、区内样本和区外样本等三类样本的探索性因子分析表明，游后旅游者对旅游地的期望形象具有特定的认知结构，这种结构主要包括旅游地产品要素形象、旅游地人员要素形象和旅游地宣传要素形象，其所支撑的形象元素具有广泛性和多元性。
3 讨论
( 1) 旅游者产生旅游经历后，其认知的形象要素较为多元化，其中景区景点吸引力、要素环节完善程度、产品性价比、旅游服务水平、自然环境、员工热情待客、员工形象、员工素质、居民热情友善、居民帮助游客、居民素质、形象徽标、形象口号、形象宣传、游客消费保护等，都是影响旅游者形象期望的重要因素。旅游地在对旅游者游后期望形象进行干预调整时，应该综合考虑这些形象要素指标，有针对性地进行要素改良，从而改善旅游者的游后形象认知。
( 2) 旅游者对游后期望形象的认知结构主要包括旅游地产品要素形象、旅游地人员要素形象和旅游地宣传要素形象，这是旅游者认知游后形象的主要维度结构。因此，旅游地既要重视产品要素、人员要素等实际维持旅游地产业运转的要素形态，也要重视旅游地宣传要素等辅助和推动旅游地产业发展的要素形态，以建构和维护更优质的旅游地形象。
( 3) 在存在距离差异的情况下，区内旅游者和区外旅游者对旅游地游后期望形象的认知结构基本保持一致，都聚焦在旅游地产品要素形象、旅游地人员要素形象和旅游地宣传要素形象等三个维度结构上，但是，区内旅游者和区外旅游者在认知形象的主体构成上存有比例差异。因此，旅游地面向区内旅游者和区外旅游者的改善性期望应注重共性调控，也应区分差异进行分类调控。
( 4) 旅游者产生旅游经历后的期望形象是旅游者在感知基础上的认知反应，是对旅游地进行要素改良的心理期望，这种形象体系的认知结构与既有文献表明的常规旅游形象的认知结构是存在差异的。因此，应该客观认知旅游者游前期望形象和游后期望形象之间的差异。
4 结论
( 1) 研究选择了福建省的厦门、泉州和漳州三大城市作为调研旅游地。通过对样本数据的因子分析，发现游后旅游者对旅游地期望形象的认知结构主要包括旅游地产品要素形象、旅游地人员要素形象和旅游地宣传要素形象等三类结构维度。
( 2) 研究对总体样本、区内样本和区外样本的因子分析结果进行比较，发现三类样本所抽取的因子维度在结构上保持一致，但三类样本因子贡献率最高的因子存在差异。总体样本和区外样本贡献率最高的因子都是旅游地产品要素，其因子贡献率分别为 40. 273%和 39. 020%。区内样本因子贡献率最高的因子是旅游地人员要素，因子贡献率为 42. 268%。区内旅游者更强调对旅游地人员要素的期望，而区外旅游者更强调对旅游地产品要素的期望。
( 3) 旅游者产生旅游经历后所形成的游后期望形象具有特定的结构，旅游地在进行形象建构、宣传和干预时应考虑游后期望形象的主体结构，对游前旅游者和游后旅游者的形象传播应考虑差异性，对区外旅游者和区内旅游者的形象传播应具有针对性。
