摘要：我国旅游业正处于历史发展最好时期，正逐渐成为国民经济新的支柱性产业，而提高旅游地形象的塑造与传播力度也因此日益受到相关政府部门的重视。本文即从传播学“5W”的角度分析旅游形象传播过程中所涉及的传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果等五个主要环节，以及从形象广告、公共关系和整合营销传播等三个方面阐述旅游形象传播的主要策略。
关键词：5W；旅游形象；传播策略
1、旅游形象概念界定
旅游形象，国内有多种称谓，例如旅游目的地形象、旅游地形象、旅游区形象等，本文以下统称旅游形象。旅游形象的定义也多种多样，不同的学者有不同的理解，国内与国外学者的看法也不尽相同，我国学界对旅游形象定义比较早的著作是1991年王克坚主编的《旅游辞典》，该书认为旅游形象是旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法。而该观点尚不够全面，其更多的是强调了游客的印象和评价，没有从旅游目的地的角度考虑问题，完整的旅游形象概念应该包括传播者所塑造、传播的形象和游客通过实地感知对旅游地所形成的看法两方面的内容。
2、旅游形象传播的“5W”
“5W”模式是传播学的一个重要概念，1948年，由美国学者H.拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出，他在文中首次提出了组成传播过程的五个关键要素，并按照一定的结构顺序将它们排列起来，取这五个基本要素英语词汇的首字母，正好是5个W，由此形成了人们常说的“五W模式”或“拉斯韦尔程式”[1]。具体关系如下图所示：
旅游形象传播作为一种常见的传播活动，同样适用于“5W”模式，其传播过程也是由传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果等五个基本要素构成。由此我们可以这样定义旅游形象传播：作为传播者的旅游目的地通过各种传播媒介、渠道和手段，将有关旅游目的地形象的各种信息依据一定的传播规则，传给目标客源市场的广大受众，使其了解和认可本地的旅游产品和旅游形象，并最终形成良好印象的过程。实际上，其本质就是旅游目的地以自己的旅游产品和服务针对一定的市场开展的市场营销行为。通过宣传和推广，这在一定程度上可以提高当地旅游产品和服务的认知度、美誉度和影响力，从而扩大客源市场，吸引更多的游客来旅游，促进当地旅游产业的发展。[2]
下文将从“5W”的角度对旅游形象所涉及的五个环节予以分析。
一、旅游形象的传播者。从广义上来讲，旅游形象传播者的范围比较宽泛一些，它包括与旅游目的地有关联的所有单位和人，具体包括旅游目的地的当地政府、旅游管理部门、旅游企业、各景区景点管理人员、当地居民、来当地旅游的游客以及从事餐饮、住宿、交通和娱乐等服务工作的人员。从狭义上来讲，旅游形象传播者的范围只限于旅游目的地的当地政府、旅游管理部门和各个景区景点的管理人员，从当前实际来看，旅游目的地政府和相关的旅游管理部门在旅游形象的传播过程中处于绝对的领导和支配地位。这主要是因为旅游形象的传播推广是一个涉及面广，内容复杂，规模庞大且持续时间长的系统工作，仅凭单位或个人的一己之力很难有效的实施且取得较好的效果。此外，旅游形象传播工作的综合性、公共性和服务属性也决定了其必须由政府来引导和协调。而当地政府凭借自身的权威性身份和为人民服务的角色在旅游形象的传播过程中完全可以担当起领导者、协调者和服务者的重任。因此，旅游地政府可以充分的整合和利用各种优势资源因素，带领更多的相关部门、企业和地区共同开展当地旅游形像的传播工作。
二、旅游形象的传播内容。旅游形象的传播内容同样有狭义和广义之分，狭义的旅游形象传播内容单指旅游目的地的某个景区或某个景点的形象，而广义的旅游形象传播内容涉及餐饮、住宿、交通、娱乐、购物和观光等多个方面，并夹带着当地的社会大环境、居民的精神风貌和好客程度等一些极大影响游客意愿的隐形因素。从传递的信息符号角度来看，它又可以分为语言符号和非语言符号两大类，旅游形象传播内容的语言类符号内容主要包括旅游地形象宣传口号、广告语，旅游形象宣传片中的文字性内容以及相关人员的旅游解说等。非语言符号类的传播内容主要包括视觉性符号内容、听觉性符号内容、味觉性符号内容、嗅觉型性符号内容和行为性符号内容等。在实际的传播活动中，传播者应因时制宜，因地制宜，针对不同的目标客源市场采取不同的传播策略，对旅游形象内容进行合理取舍，优化组合，不断提高旅游形象传播内容的科学性和有效性。
三、旅游形象传播的渠道，旅游形象的传播渠道包括两类，一是传播者向目标客源市场传递旅游形象信息时的各种载体和媒介，二是游客对接收到的各种旅游形象信息进行反馈或再传播时的媒介和载体。通常我们所说的旅游形象传播渠道主要指的是第一类，其主要有三种，即媒体传播、行为传播和口碑传播。媒体传播是目前最为常用同时效果较好的一种传播方式，它主要包括报纸、杂志、广播、电视和网络等五大媒体。行为传播主要是指旅游目的地通过举办一系列的营销推广活动，来调动潜在游客的积极性，使其参与到活动中来，从而在潜移默化中达到宣传旅游形象目的的传播方式，而且其一般会伴有媒体传播的跟进，两者的结合会扩大传播效果，增强影响力，旅游地举办的各种文化节庆活动就属行为传播。口碑传播是指游客个体之间对旅游产品和服务的印象及看法的口头传播行为，它虽然是一种人际传播，但同样对潜在游客的态度有着较强的影响力，其作用不可忽视，正所谓“金奖银奖不如游客的夸奖，金杯银杯不如游客的口碑”。其他一些不常见的传播渠道主要有旅游印刷品、户外旅游广告、直邮旅游广告和旅游纪念品等[3]。
四、旅游形象的传播对象。旅游形象的传播对象主要是指目标客源市场的现实游客、潜在游客以及旅游产业投资商、商务出差人士、会议和展销活动的代表等一些特定的消费人群。在确定传播对象时，旅游地不仅要关注目标客源市场，更需要关注小众市场，全面做好游客人群的细分和定位，以提高传播的针对性和有效性。作为旅游形象传播对象的游客并不只是被动的受传者，在反馈环节，他们身份发生改变，与传播者互换角色，即他们可以对接收到信息做出的反馈和回应，而这又是传播者改进和提高旅游形象传播工作的重要的参考，同时在旅游形象的二级传播中，他们又变身为传播者，将旅游地的形象信息传给更多的受众。
五、旅游形象传播的效果。对传播效果的讨论是旅游形象整个传播过程中最具现实意义和应用价值的一个环节，因为无论何种传播活动只有取得预期的效果，才算最终完成一项真正有效的传播计划。具体来说，旅游形象的传播效果就是旅游目的地通过各种传播渠道传递的有关旅游形象的信息对目标受众的认知、情感、态度、立场和行为所产生的影响和作用。旅游形象的传播效果具有多种表现形式，传播对象的信息反馈就是最为常见的一种，其对旅游地形象传播活动的改善具有显而易见的作用。旅游地要想取得满意的传播效果，就必须及时且全面的掌握公众对本地旅游形象的评价，尤其是来本地旅游过的游客的看法，因为这样才能获得真实有效的第一手信息。因此旅游地有必要采取相应的措施，建立完善、有效的信息反馈系统和传播效果测评方案，以及时对受众的信息反馈和工作进展情况进行准确的分析和评估，为随时调整和改进旅游形象传播工作提供参考。
3、传播策略
旅游地要实现真正有效的旅游形象传播并取得满意的效果，应用一定的传播策略是必不可少的步骤，我国旅游地经常应用的传播策略根据实施方式的不同可以归纳为三项：形象广告策略、公共关系策略和整合营销传播策略。为使传播效果最大化，旅游地在运用这三项策略时需要遵守若干原则。首先，旅游地要实事求是、尊重本真，保证旅游形象传播内容的真实性。其次，要注重提高传播效果的针对性和有效性，实现经济效益和社会效益的最大化。最后，旅游地要将旅游形象传播的多样性和整体性有机的结合在一起，同时，为取得更加持久的效果，还需要坚持持续性的原则。
一、形象广告策略。在旅游形象的传播策略中，旅游形象广告以其可操作性强、受众范围广、强烈的吸引力和表现力、效果显著和效率高等优点而成为旅游地应用最广的一种传播策略。旅游地形象广告侧重于向受众传播旅游地的整体旅游形象、品牌理念和独一无二的旅游产品信息，以此提高旅游地在受众心中的认知度和美誉度，对旅游形象具有很好的树立和强化作用。在旅游形象广告策略具体的执行过程中，旅游地相关部门首先要认真按照定位理论的要求，找准自己各方面的定位和卖点，也就是先确定好旅游形象传播的内容。其次，要对当地旅游形象的目标受众群体进行细分和定位，同时对潜在的目标消费市场也要进行认真考虑，以此提高旅游形象传播覆盖面的有效性和针对性。再次，在前面定位的基础上，选择并优化组合适合自身旅游形象的传播媒介，常用的有报纸、杂志、广告单页、小册子和其他印刷品等纸质媒体，以及广播、电视、网络等电子媒体，还有户外广告等。最后，要对传播效果进行测评，以及随着传播活动的不断深入开展，要对其进行控制和调整，使其健康且持续的进行。
二、公共关系策略。在旅游形象的传播活动中，公共关系策略是旅游地经常用到的一种方法，它是指旅游地在某一时间段内，应用多种传播手段，通过双向的信息交流，与周围的公众和环境建立、协调并保持良好的互动关系，从而提高自身的知名度和美誉度的传播策略，其目标一般包括四个方面：传播旅游地形象、联络公众感情、改变消极态度和引起选择行动。[4]实施公共关系策略，通常基本做法是旅游地借助剪彩仪式、周年庆典、庆功表彰、公益活动、文体活动、危机公关、新闻发布会等节事活动的影响或主动策划类似新闻事件，从而发布相关新闻，吸引媒体和公众的眼球，以此设置有关当地旅游形象的各种议程。公共关系策略的实行是一项复杂且涉及诸多方面的系统工程，在具体的操作过程中，旅游地当地政府的相关管理部门、各类旅游企业、各类景点景区、相关从业人员和当地的居民等都要参与其中。总体来说，公共关系策略具有可信度高、费用少、针对性强、持续时间短等优点，是广告传播策略的有力补充。
三、整合营销传播策略。在旅游形象的传播策略中，整合营销传播作为一种更为现代、专业同时更加符合当前传播需求的策略得到了越来越越多的重视和应用。整合营销传
播是由传统的营销理论发展而来，传统的营销理论主要是指麦卡锡教授于20世纪60年代提出的4P理论，即产品（Product），价格（Price），渠道（Place），促销（Promotion）。随着时代的发展和营销环境的改变，整合营销传播理论也在不断丰富和完善，现在其主要观点为强调以消费者为核心，重视传播内容和传播方式的整合、综合运用，各相关部门的协调合作以及组织内外信息的整合共享。用舒尔兹教授自己的话来说，传统营销理论的信条是“请消费者注意”，而现在的是“请注意消费者”，如果把这个比喻用在旅游者身上，那就是“请注意旅游者”。在实行旅游形象的整合营销传播策略时，首先，旅游地要转换思维，将传播的重点转移到旅游者身上，做到以旅游者为核心，当然，这不是说要忽视自身的形象资源，而是要在立足自己现有形象资源的基础上，重点考虑游客的旅游需求、兴趣和游客为满足自己的旅游需要愿意付出的成本。其次，要在相关政府部门的主导和协调下，对当地的旅游景点、旅游景区、旅游企业及其他相关旅游部门的市场行为进行优化和重组，整合并有效的使用各种形式的传播媒介，在共同目标的指引下，统一传播一致的旅游形象信息，最后，要健全和完善旅游形象传播效果的测评和反馈机制，及时听取游客的意见和建议，重视同游客的双向沟通，并在此基础上与游客建立起长期的互动关系。这样通过在不同的时间和空间里传播同一种声音，增强了旅游形象信息诉求的一致性和完整性，而这可以产生旅游形象传播效果的系统效应，从而提高旅游地形象品牌在游客心目中地位树立的速度。
