摘 要： 现代城市要想在激烈“城市比拼”中胜出，就必须充分挖掘城市特色、优势和亮点，高度重视城市形象的塑造与传播。近年来，新媒体异军突起，在塑造和传播十堰城市形象时，需发挥新媒体的作用、增加新媒体传播渠道、重视隐性传播技巧，注意预防新媒体在城市形象传播过程中的风险。
关键词： 新媒体；城市形象；传播策略
作者简介： 高 常（1980-），男，郧阳师范高等专科学校中文系讲师，研究方向：新闻传播理论、新媒体。
城市形象，罗治英认为是“一个地区或城市的内外部公众对该地区的内在综合实力、外显表象活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价”[1]。根据这一界定，笔者认为，城市形象应当是城市的文化形象、人文定位、经济发展通过一定信息编码在人们头脑中形成的城市精神，这种城市精神在城市内部深层次的影响城市市民的日常行为和整体的价值取向，潜意识地激发市民实现城市共同目标的积极性和决心。在外部能对公众产生巨大感召力和吸引力。“形象”如果不经过塑造和传播，在公众头脑中往往是零散而模糊的。这就需要城市形象的传播主体发挥主观能动性，自觉而聪明的通过各种手段这些形象进行包装整合，广而告之，也就是所谓的城市形象传播。尤其是在互联网技术高度发达、各种新媒体不断涌现的今天，城市形象传播更要依赖于主体的高度自觉、先进的传播手段以及高效的传播策略来实现。
一、 新媒体环境下城市形象传播面临的机遇与挑战
本文谈到的新媒体，是一个相对传统的纸质媒体和电子媒体而言，比较宽泛的概念，它是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态，新媒体是信息科技与媒体产品的紧密结合[2]。与传统媒体相比，它的特点显著，在传播介质、依赖技术、传播模式等方面都发生了质的飞跃，较常见的新媒体形态包括网络媒体、手机媒体、移动媒体。
（一）新媒体给城市形象传播带来的机遇
新媒体的发展，给城市形象传播带来了新的机遇。第一，传播手段更加丰富，在传统媒体环境下，传播者可以推介城市形象的媒介不多，比如依托省属市属媒体新闻报道、城市广告、节日宣传、图片展等形式。但是在新媒体时代，车载电视、微信、微博、贴吧、手机app、网络游戏等等都可以成为宣传城市形象的媒介，大大丰富了城市形象宣传的手段。第二，随着网络技术和通讯技术的大发展，利用新媒体传播城市形象速度更快、成本更低，这对于一些二三线城市来说，无疑会大大弥补以往信息流通不畅，成本较高的劣势。第三，在大众媒体时代，城市形象传播往往趋于单向传播，新媒体的交互性特点，有利于传播者及时受到反馈信息，从而改进宣传方式，提高宣传效果。
（二）新媒体环境下城市形象传播面临的挑战
新的传播工具和技术使得城市形象传播系统变得更为庞大和复杂：城市形象的传播主体动态均衡、传播媒介交融互动、传受双方界限模糊、互动反馈成重要环节且“噪音”贯穿传播始末[3]。新媒体给城市形象塑造和传播带来利好的同时，也给城市形象传播带来一定挑战。在以大众媒体为传播主体的传播模式中，大众媒体犹如城市“把关人”，会屏蔽或消除自身城市形象中不利部分，确保了城市形象的完美性。它们甚至可以通过议程设置来引起公众对某一话题的关注，潜意识里强化公众对城市的好感。但是在新媒体环境下，由政府掌管的媒体权力中心化慢慢弱化，泥沙俱下的信息传播往往会让人们对城市带来误解和偏见，引导新媒体正确的传播城市形象变得难上加难；一旦危机事件发生，政府很难在第一时间控制局面，城市形象很有可能瞬间倒塌。
二、十堰城市形象传播现状
十堰市历史悠久，文化旅游资源丰富，是鄂西生态文化旅游圈的核心板块。2011年起，十堰市政府“着力打造区域性中心城市”。目前，随着南水北调中线工程的正式启用，十堰已经步入了经济发展的快车道。要把十堰建成为世界卡车之都、生态功能示范城市和国际知名旅游目的地，系列战略目标的实现，十堰市核心竞争力的提升和经济的可持续发展，都离不开十堰城市形象传播。通过对十堰市的地理优势、发展规划、投资环境、生态环境、城市精神等方面的深度宣传和报道，利用新媒体进行广泛传播，能够使世界受众更为了解十堰，产生到十堰旅游、工作、定居、投资的愿望，从而为十堰带来经济效益。
近年来，十堰在宣传城市形象方面作出了一定的探索和努力，比如开通了政务微博“平安十堰”，在中央电视台，香港凤凰卫视中文台黄金时段投放了《问道十堰》等城市形象宣传片，制作了南水北调版《小苹果》MV，成功举办了多项有关“南水北调”文化主体宣传活动。这些活动对于传播十堰形象有一定的作用，但是说事求是的讲，尽管拥有得天独厚的自然资源和人文积淀，十堰城市形象传播不容乐观，但是在很多人眼里，十堰仍然是交通不便的穷乡僻壤，同时，如果问到初到十堰的外地游客对十堰最深刻的印象，人们除了感觉城市相对干净之外，很难给出统一或相似的评价。与十堰市的长期发展战略相比较，十堰城市形象传播还存在以下问题：
（一） 城市形象营销理念缺乏
目前，十堰市内媒体报道传播的内容大多是政治经济生活话题、奇闻异事、违法案件等，对这个城市阳光积极的一面宣传不足，对于这个城市的特色亮点和成就的报道更缺乏一个整体效应。一个最为明显的例证就是，到目前为止，十堰还没有一个统一的十堰城市精神、城市形象标识、城市宣传语。与此同时，查阅近几年国内外主要媒体对十堰和邻居城市襄阳的报道，通过对比，发现同样作为中部崛起的重要力量的襄阳媒体曝光率远高于十堰。在这些报道中，关于十堰的主题报道和深度报道较少，这说明十堰市在全国能达到的影响力也是有限的，很难引起大家深层次的关注。总体来看，十堰外宣积极正面为主，但是也不乏一些诸如开山造城、跨省追捕等负面报道，这说明十堰想要进一步提高自己的城市形象，一方面必须拿出得力治理手段，提高十堰市在国内外的城市形象；另外一方面，也说明十堰在城市形象定位的模糊与传播策略不当、力度不足、途径分散，导致十堰市仍然让人“不识庐山真面目”。要想改变公众对十堰的刻板印象，政府和媒体就要有品牌营销意识，树立城市形象营销理念，将十堰良好的社会风貌和城市精神呈现在受众面前。 （二） 城市形象传播中名称嵌入度不够。
目前，十堰在宣传城市形象时，主打的三张名片是“仙山、秀水、汽车城”，应该说，这是对十堰资源特色的一个较好的凝练，但是，对于十堰这个城市名称传播的嵌入度还远远不够，然们人们往往知道武当仙山、丹江水库，汽车城，而不知道十堰，相比之下，全国很多城市，比如，桂林，一句“桂林山水甲天下”，使得桂林闻名遐迩。近来来，对于十堰的宣传中，类似“问道武当山、养生太极湖”的宣传语深入人心，但是由于对十堰的嵌入度不够，很难引起人们对十堰这座城市的向往。建议以后在宣传十堰有关产业和旅游景点时，都应嵌入十堰这个城市名称。
（三） 传播手段不丰富
随着信息技术的迅猛发展，以网络、手机为代表的新媒体将城市形象传播带入了一个全新的模式，新媒体弱化了传统媒体的“把关”门，大大释放了传统传播主体的话语权。与传统媒体相比，新媒体在传播城市形象方面具有交互性强、受众的自主程度高高、信息量海量、速度快、超越时空等等特点，深刻的改变了全球范围内城市形象的传播模式。目前，十堰城市形象的塑造，主要依赖行政力量引导下的报纸、广播、电视等传统媒体，取得了一定的效果。但新媒体在十堰城市形象宣传方面并没有发挥较大的作用，这就使得十堰城市形象宣传缺失了一股重要力量，在宣传的广度、深度、立体感上都有较大的拓展空间。
三、 新媒体环境下十堰城市形象传播策略
（一）发挥新媒体在城市形象识别系统传播中的作用
城市视觉识别系统就是将城市风貌、文化特点、市民精神面貌、城市的定位等抽象概念转化为具体视觉识别符号，使人们迅速获取有关城市的抽象信息，进而产生认同感。具体的形象符号包括城市标志性建筑、街头雕塑、宣传口号等。到目前为止，十堰市并没有建立健全的城市视觉识别系统。似乎意识到这一点，2015年4月，十堰市向社会公开征集十堰城市精神、城市形象标识、城市宣传语。我们可以借助本次活动，充分利用新媒体手段，加强人们对城市视觉识别系统的认知和记忆。可以从以下三个方面着手：一、城市标识和宣传口号出炉后，可以在十堰广场举办一场城市形象标识及口号“启动仪式”，现场揭晓十堰城市形象主题口号及城市形象标识。市领导上台启动；第二、运用光影互动以及3D全息投影动漫的形式，以激光投射主题口号及标识到现场大屏幕上，向全市发布；在十堰市电视台直播；第三、精心组织观众，由十堰市汽车产业工人代表、市级劳动模范、十堰高校教师、公安干警代表、大学生代表、市民代表参入，以此呈现十堰文化名城与新兴科技创意之都并重的城市新形象，引起全城人民的共同关注，实现真正意义上的市民互动。同时，媒体应同期集中新闻宣传报道，强化公众认知。第四、活动结束后，可以通过平面媒体、网络媒体、手机媒体等集中宣传，形成强烈的传播效果，扩大社会知晓度和影响力，可以在电视媒体，如中央电视台、湖北卫视黄金时段插播广告；可以在十堰电视台、十堰教育电视台、各县级电视台，为期一个月，每日三次播放广告；可以在网络媒体，如人民网、凤凰网、搜狐网、腾讯网、秦楚网首页发布广告，强化认知；可以在十堰市公交车，建筑物LED大屏幕设计制作宣传十堰城市主题口号和标识；还可以在十堰名人微博、微信公众号上宣传推广十堰市的城市形象主题口号和标识。
（二）完善新媒体媒体宣传渠道
（三）隐性传播策略
当代社会，人们认识世界，往往是通过“拟态环境”是来完成的。“拟态环境”是李普曼先生在《舆论学》中提出的概念，也就是说，对超出自己经验范围之外的世界，人们只能通过各种信息供给机构去了解即我们常说的信息环境。依据这一理论，在进行自身城市形象传播时，我们可以在大众接触城市之前或是对城市认识不清时其预设一个形象，以潜移默化的方式进行传播。电影、电视剧、微电影是创设拟态环境，提升城市形象的。很多城市，都通过同文艺公司合作，制作了多部以城市为背景的影视剧，如反映成都的《成都，我爱你》。考虑到网络传播的特性，制作适合网络播放的反映城市形象的“微电影”或视频短片，微电影制作周期较短、诉求易于集中表达，便于被大量分享、转载和评论。现在，利用微电影展现城市形象的不多见，十堰可把握这一机会，做一次尝试，投放各大视频网站，或以拍客的形式，拍摄十堰好人好事，大山大水大人文，推介十堰。网络平台上，除了微电影，游戏传播也是一个不容小觑的宣传阵地，当代网络游戏吸引了众多的网民参与，如在游戏中把郧阳人、汉水文化，七夕文化、女蜗补天等的自然风光或历史传说直接“移植”到游戏中，使游戏参与者在潜移默化中就接受和默认十堰的城市形象。
（四）重视新媒体形象传播风险
新媒体的快速发展给城市形象传播带来了无限可能，但是自Web3.0技术的兴起，颠覆了大众媒体时代的信息传受关系，公众既是信息接收者，又可以变成信息的发出者，“把关人”的作用被大大消解，难度也随之增加，如此一来，城市形象置于新媒体上就有了潜在危险，一旦有危机事件爆发，会对社会和本城市产生不良影响。因此，首先，十堰市应树立危机意识。随着信息社会的发展和大众传播环境的改变，新媒体的地位也日益得到重视和提升。十堰市不能墨守成，应充分重视新媒体对于重大突发事件的反应灵敏度，改变媒体传播策略。加大对新媒体的建设力度，提高新媒体从业人员的素质，增强危机公关的意识。其次，应健全新媒体监管机制。十堰市要加紧构建新媒体综合监管体系，做到信息公开透明，完善信息公开、完善“发言人”机制，加强自媒体自律和公众的社会监督作用，实现全民监管。最后，十堰市应成立专门的机构研究新媒体传播特点和规律，善于利用新媒体。有效的借新媒体之力塑造十堰城市形象。
[参考文献]
[1]罗治英.经济与社会可持续发展的一个重要课题――地区形象设计与建设[J].世界经济与政治，1996（7）.
[3]刘 慧.新媒体环境下南京城市形象的媒介传播策略[J].今传媒，2002（7）.
