在中国传统观念中,女性向来拥有护肤的专利,男性则被认为不应该过多注重外表,而现代消费观念则倡导男性护肤。但是,尽管男士护肤品市场前景诱人,其品牌传播还存在诸多不足。尤其是传播途径单一,没有运用整合传播的思路,让受众多方位的接触到品牌。这正是本文要研究的主题――整合营销传播视角下的男士护肤品品牌传播策略。
一、整合营销传播的内涵
整合营销传播注重消费者导向,并且重视和其建立和维持良好的关系,通过整合多种传播手段,提升品牌资产和品牌价值。与以单向传播和产品为中心的传统营销理论相比,整合品牌传播理论无疑是个巨大的进步与飞跃。
二、我国男士护肤品市场现状及传播中的问题
(一)我国男士护肤品的市场现状
(二)男士护肤品品牌传播中的问题
三、男士护肤品品牌的传播内容策略
(一)男士需要护肤
1、功能性动机。男士经常会面临皮肤油的问题,特别是工作了一天以后,会显得满面倦容。欧莱雅针对该问题,准确定位于帮助男士横扫倦容,去除油腻,还各位型男清爽面容,精神百倍有活力,正好能满足男士的在清洁方面的需要。
2、社会性动机。社会性购买动机是男士选购护肤品的重要动机之一。在与女性交往时,拥有干净清爽的形象能给自己加不少分。欧莱雅抓住男性这方面的心理,倡导男性使用护肤品,由内而外地酷,以俘获心仪的她的芳心。
(二)护肤要选择我们的产品
当男性认识到护肤的必要性,产生购买需求以后,便要进入下个阶段――选择护肤品。对于男士护肤品来说,品牌传播的要点就是差异化。各大护肤品品牌都有洁面乳、爽肤水、面霜、防晒霜等产品,目标受众多定位于有购买能力且注重形象的中、青年男性。面对类似的产品、相仿的受众群体,大家的传播信息内容难免雷同,产生同质化现象。此时,如何在传播中拥有自己的特色,让目标顾客记得住而且拥有好感,就显得尤为重要。
四、男士护肤品品牌的传播工具策略
(一)广告传播策略
(二)网络传播策略
1、微博传播。微博传播具有病毒式的传播特点,其传播的速度和广度都是传统媒体无法企及的。微博当某个品牌的特定事件正好触及网友的关注点时,就很有可能迅速被转发,引起广泛的关注和讨论。在掌握传播特性以后,男士护肤品完全可以通过策划,实现品牌推广。
(三)公共关系传播策略