[摘 要] 重庆市政府正在大力发展会展经济｡但就重庆会展品牌而言，存在如下几个问题:缺乏特色，主题不明确，知名度不高;缺乏名牌会展和精品会展，竞争力不强｡本文从品牌生态系统的特性和功能出发，认为完善各子系统职能，通过构建重庆会展品牌生态系统，引导重庆会展走向品牌化､集团化和国际化，是促进重庆会展业发展的必然选择｡ 【论文关键词】 品牌生态;会展品牌;塑造 《重庆市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》指出:“强化市场化运作，提升会展策划､组织､服务水平，引导会展业向品牌化､集团化和国际化方向发展｡”这表明了重庆市政府大力发展会展经济，打造会展品牌的决心｡重庆是我国内陆和西部唯一直辖市，西部大开发的桥头堡，正努力建设成为长江上游的经济中心和现代化大都市，其区位优势､水陆空的交通优势､门类齐全的制造业及综合性经济优势，是其他任何城市不可替代的｡不过，在业界看来，整个重庆会展业至今尚在起步阶段，“重庆会展业目前居于第三层次”(林茂廷，200
6)｡就重庆会展品牌而言，存在如下几个问题:缺乏特色，主题不明确，知名度不高;缺乏名牌会展和精品会展，竞争力不强｡这与重庆现正蓬勃发展的经济社会和未来城市发展的趋势及定位极不相称｡在体验经济逐步走入我们生活的今天，发展会展经济，塑造重庆会展品牌，提高重庆知名度和城市形象，推动城市全面进步，已势在必行｡而其关键是要建立一个健康､可持续的会展品牌生态系统｡ 一､会展品牌生态系统的属性 会展品牌生态系统是在一定空间中共同存在的所有会展相关组织不断进行物质､能量和信息交换而形成的统一整体｡会展相关组织可以是任何与会展活动相关的政府机构､行业协会､企业，参展商和观众群｡从品牌生态系统的特性分析，会展品牌生态系统有以下属性:
(一)整体性｡会展品牌生态系统是一个有机构成的整体，系统内部单元之间从整体效益与集群效应最优的角度进行关联｡整体利益大于每个单元使其各自利益最优化时实现的利益之和｡任何一个单元的功能发挥都会直接或间接地影响系统整体功能的发挥｡
(二)生态性｡会展品牌生态系统内部各单元之间构成一个有机的生态链，就像自然生态系统中物质的循环共生一样，各单元之间实现物质流､能量流､信息流的交换，系统内部的物质与能量实现最大限度的循环利用｡
(三)层次性｡会展品牌生态系统分为微观､中观和宏观三个层次｡微观层次指单个会展相关组织及其发展环境｡中观层次指区域范围内所有的会展相关组织及其发展环境｡宏观层次指全国或全球范围内会展相关组织及其发展环境｡
(四)开放性｡开放性是对所有系统的基本要求，封闭的系统将导致“熵增”和无序｡产业生态系统的开放性不仅是生态特征的要求，也是系统适应外界市场环境变化的必然要求｡一个系统不仅应在系统内建立相互关联的网状关系，与当地其他组织也应建立网状合作关系，以便适应市场可能出现的各种变化｡
(五)动态性｡会展品牌生态系统有一个从低级到高级不断演化的过程，按发展阶段可以划分为一级､二级､三级生态系统｡一级生态系统是一些相互不发生关系的线性物质的叠加，表现为小型会展的举办｡与一级生态系统相比，二级生态系统对会展资源的利用已经达到相当高的效率，但仍然不能长期维持下去，因为物质､信息流都是单向的｡表现为初具品牌效应会展的举办｡为了真正转变为健康､可持续的形态，生态系统进化成以完全循环的方式进行｡在这种形态下，我们无法区分传达和反馈，这便是三级会展品牌生态系统｡ 二､会展品牌生态系统的功能 基于对会展品牌生态系统属性的研究，会展品牌生态系统主要有以下两方面功能:
(一)实现能量在生态系统中的单方向流动 重庆产业集群和会展经济的发展带动重庆会展品牌创立能量的集聚，此能量经过不断增加继而传递到会展品牌创立和组织者及相关政府机构，在其大力支持和宣传本届品牌会展的过程中，能量传递到了被吸引来的大批优秀参展商，通过各参展商专业精心的设计和布局，能量传递到生态系统最后一个环节——参加本届品牌会展的观众和专家｡最终，能量凭借舆论和媒体以更大范围的影响力传递到生态系统外的环境中，完成会展品牌的打造过程｡
(二)实现存在于生态系统中的三种循环 1.资金循环｡品牌会展带来的巨大经济收益促使会展初期各大投资商更加青睐这一会展品牌，从而在下届采取更大的投资行为，促使会展基础设施建设和服务水平的不断完善和进步，以会展品牌效应的不断加强，来换取更大的收益｡于是，资金在历届的品牌会展举办过程中得到了系统内的良性循环｡ 2.人才循环｡会展品牌的打造离不开专业会展人才的创新和努力｡同时，品牌会展的成功举办又会吸引众多优秀学子纷纷投入会展专业的学习和实践中来，从而壮大会展专业人才队伍，服务于更多会展品牌的创立和管理中，实现会展品牌生态系统持续的人才循环｡ 3.信息循环｡品牌会展正是因为政府和会展行业协会的支持和协调组织作用及对这一会展品牌的对外宣传和信息交流工作，才吸引了众多专业的参展商和观众｡而参展商和观众又会以舆论或媒体的方式把对会展的意见及建议信息反馈到会展项目的开发者和会展品牌的拥有者，促其积极改进自身缺点，不断完善会展品牌，从而使整个会展品牌生态系统以有效的信息循环方式得到持续健康的发展｡ 三､构建会展品牌生态系统，塑造重庆会展品牌 从品牌生态系统的属性和功能出发，构建重庆会展品牌生态系统，塑造重庆会展品牌｡具体对策如下:
(一)完善各子系统职能，创建会展品牌生态系统 1.政府应加大对会展业的投入和扶持力度，实现多赢｡建议借鉴全国会展经济发展先进城市的经验，由市政府拨专款建立会展专项发展资金，用于支持会展经济发展｡
(1)对成功申办全国性的大型品牌展会来渝举办的单位和具体承办企业，政府应给予奖励;在承办企业的税收方面予以政策优惠;在场馆费用､安保费用､宣传费用等方面给予补贴｡
(2)对外地来渝参展的商家进行优惠｡重庆的展会以本地展会居多，参展商多数为本地企业，参展面狭窄，对外招商引资的力度不够，难以形成资金､物流､信息､商贸的大流通｡因此，重庆在积极申办国际国内知名展会来渝举办的同时，还应对外地来渝办展的企业和组织给予宽松的办展环境，给予优惠政策，以鼓励和吸引外地展商来渝办展｡
(3)给予专业展览企业的政策支持｡对于本地展览公司举办的符合产业发展方向的展览会，对达到一定规模的分档次给予奖励｡对于符合产业方向､结合产业发展实际､具有创新意识的展会，给予政策性补贴｡若该展会达到一定规模，则可作为品牌会展培育，给予相应的资金奖励｡对为会展经济发展作出突出贡献的组织和专业展览公司及个人予以表彰和奖励｡ 2.重庆会展协会应该在重庆市民间组织管理局的指导下，努力发挥行业自我管理､自我服务､自我发展的自律､协调及管理作用，拥护和支持政府机构改革和职能转变，积极配合市委､市政府促进重庆会展经济健康发展｡重庆应尽快组建地区性展览行业协会，制定重庆会展业发展的规划和目标，并组织实施;负责制定重庆会展业的行业规范，加强行业自律和协调;负责对会展业的质量和展览会的资质进行评估和认证;负责统揽与国内外展览界的交流联系，对展会提出指导意见，提高展出水平，培训筹划展出人员，对展览业进行调研，协助政府整顿市场秩序，重新整合会展业，使会展市场合法化､透明化｡ 3.会展企业应提高经营服务水平｡一是强化服务意识，健全和完善会展服务｡会展企业要清楚认识行业的服务属性，充分认识服务对企业生存和发展的决定性作用，以服务为宗旨制定和实行一系列的经营发展战略｡事实证明，树立“服务”宗旨､明确如何做好服务的相关策略，是办好会展的基础和前提｡二是提高经营水平，科学制定展览会的经营策略｡会展企业要谋求生存与发展，必须制定科学的经营策略，要紧紧围绕会展需求及其变化､竞争对手和行业发展态势，因地制宜地确定自己的经营策略，在会展子市场划分､目标市场确定､会展主题确立､服务商品组合､价格策略实施､推介渠道选择等方面作出准确定位，以成功的经营真正赢得市场｡ 4.利用重庆特色的文化资源和产业优势吸引更多专业参展商，创立一批重庆会展品牌｡迄今为止，重庆国家级文物保护单位有大足宝顶石刻､大足北山石刻､巫山龙骨坡古猿人遗址､涪陵白鹤梁､重庆八路军办事处､歌乐山中美合作所6处｡悠久的历史文化和丰富的人文资源使得重庆必将吸引众多的历史学家､抗战研究者､民主党派人士以及海外华侨､港澳台胞､文化工作者､抗战文化爱好者等众多人士在此举办大型会展｡直辖10年来，重庆工业取得长足进步，工业销售值2006年达到4200亿元，比1996年翻两番，形成了三足鼎立的支柱产业，即:以汽车､摩托车为主的机械工业，以优质钢材､铝材为主的冶金工业，以天然气和医药化工为重点的化学工业｡“十一五”期间，更要继续加快发展汽车产业，着力打造资本构成多元化､企业组织集团化､生产经营规模化､产品市场国际化的现代汽车产业基地｡依托大型企业､高等院校和科研院所，整合产业资源，加强国际合作，构建制造､研发､商贸服务为一体的“中国汽车名城”｡摩托车产业要努力实现“数量扩张型”向“质量效益型”转变，加快形成整车，注重产品结构调整，积极占领高端摩托车消费市场，形成3~5个国际知名品牌，建设国内规模最大､配套能力最强､技术水平领先的“摩托车之都”｡在高技术产业方面，以信息､生物､新材料､新能源产业等为重点，构建高技术产业基地｡以集成电路､软件､通信系统及设备､智能化仪器仪表､电子元器件､家用电子信息产品等领域为重点，推动信息产业尤其是电子信息制造业突破性发展｡ 5.人才是会展业的灵魂和根本｡要加快会展人才培养，塑造一支熟悉展览业务，富有管理经验的专业队伍｡在高校中开设会展经济专业，培养会展职业管理人员｡行业协会､院校､企业联合开展会展职业培训，聘请国内外著名会展专家授课，开展研讨，进行工作指导，共享教育资源｡邀请国际一流会展管理专家学者来重庆市进行会展教学与科研｡组织相关人员赴外学习交流，吸收国际最新会展经济知识与研究成果｡建立会展人才考核和职业认证制度｡会展企业也要完善用人机制，建立合理的激励和约束机制，吸引并留住会展人才｡ 6.要提高认识，增强发展会展经济的紧迫感｡要充分认识会展经济的诸多功能､作用和发展会展经济的重大意义，要动员全市人民积极支持､参与会展业的发展，扩大会展业的对外影响，着力营造整体优势，形成有利于会展业发展的社会氛围｡
(二)加强联系各子系统的环节，促进会展品牌生态系统的持续健康发展 1.尽快制定会展业地方法规，完善市场准入制度｡行业法规是约束业内主体经济行为的基本规范｡鉴于我国会展业全国性法律规范的现状和重庆会展经济的地位､现状及未来发展，建议重庆市应尽快制定和出台会展业地方管理条例，来尽快促成“行政审批制”向“登记制和备案制”的转变｡并紧紧抓住重庆市会展市场秩序的主导主体——会展企业，通过抬高市场“门槛”､加强年审和统计评估等有效措施，强化办展组织资质审查及动态跟踪管理，实施较为严格的市场准入制度，提高重庆市会展主体的整体素质｡ 2.制订《重庆市会展业的总体发展目标和长远发展规划》与《重庆市商品展销会核准登记管理办法》｡要以会展经济发展为重要“突破口”建设“会展名城”，加快重庆现代化国际大都市的建设，必须提出一个总体发展目标和长远发展规划｡根据重庆城市的发展目标和功能定位，其会展经济的现有发展状况和未来发展潜力，建议以“西部国际性会展中心城市”作为重庆市会展经济发展的总体战略目标，制定相应的发展规划和核准登记管理办法，引导相关会展企业按照总体目标进行正确定位，加快相关软､硬件的改造和提高｡ 3.研究和解决会展相关知识产权问题，促进会展结构优化｡以加入WTO为契机，借国内兴起的知识产权保护热潮，推动会展相关知识产权保护问题的解决｡如工商局等部门开展会展名称和商标注册，明确会展名称和商标的拥有人｡法院进行会展知识产权相关问题的法律咨询和争端调解，加强会展名称的规范化管理，营造有利于重庆品牌会展成长的法律环境｡ 4.增加促销宣传力度｡会展经济是城市面向世界的一扇窗口，会展活动除了获得巨大的经济效益外，还要让世界了解这个城市｡这就需要进行会展活动的目的地促销宣传｡要进行大规模的对外宣传就要求企业和政府联合起来，通过各种渠道向大众广为宣传所独有的会展目的地形象[11]｡在促销内容上，不能仅仅围绕会展设施来进行，还要与重庆的优势资源紧密结合，充分展示重庆所特有的自然､人文景观，先进完善的会展设施和强大的产业优势｡ 参考文献: 谭宏，田书芹.体验经济时代下的重庆会展品牌塑造[J].商场现代化，2008，
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