[摘要]如今已是全球化的新时代，人们的跨文化意识愈来愈强烈。本文将从跨文化视角解析品牌名称中所蕴藏的文化观及地域文化，并且结合品牌案例进行具体分析，以期探讨品牌名称之后的文化意义。
[关键词]跨文化；品牌名称；文化意义
[中图分类号]G124
[文献标识码]A
[文章编号]1671-5918（2015）07-0193-02
doi：10. 3969/j.issn.1671-5918. 2015. 07-090
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我国著名学者胡文仲曾指出：“在多元文化并存的时代中，个人之间、社会全体之间、民族之间乃至国家之间，无不存在着文化差异甚至文化沟壑。培养对文化差异的敏感性，缩短文化距离，发展跨文化交际能力，已经成为新时代的迫切需求”。显而易见，全球化的今天，人们在意识到他国文化不同于本民族文化时，应懂得接受和包容，并进一步学习两种文化的异同，做到“人其俗，从其令”。
一、品牌名称中的文化观
语言存在于环境当中，而每种环境下都形成了其独特的文化背景。不同的文化背景又产生了不同的文化观，从而在言语表达中构成了不同的文化涵义。不论是中国还是西方国家，都有其特定的文化内涵，但同时也有相通之处。例如，喜好高尚雅致、追求大吉大利是中西方文化所共有的，这属于文化观的一部分。同时，文化观也体现在品牌名称之中。因此，从跨文化视角解读商标名称的文化意义别有一番味道。品牌名称常常隐射某种美好意象，商家凭借词语本身的含义及联想涵义为顾客创造出美妙意象，试图唤起人们对美好事物的渴望与追求。于是人们不断找寻恰当的词语用于商品名称当中。比如，寻求家庭温暖、重视家人是我国传统文化的重要部分。于是，美国洗浴品牌Safeguard在打人中国市场时，将它译作“舒肤佳”，单从字面理解，就给买家营造出一种舒适清爽之感；Whis-per译作“护舒宝”，让女性顾客感受到呵护、舒适之意；Cre st译作“佳洁士”，仿佛让消费者看见了一位帮助家庭成员保护牙齿健康的小卫士。此外，渴求吉祥如意的心理也属于我国主流文化当中一部分。所以，商家在为产品起个中文名时，通常将其与吉祥字眼或吉祥物联系在一起。例如，“龙”是中国传统文化里象征吉祥雄伟的神异生物，也是中华民族所敬奉的图腾。但在西方国家，“龙”（dragon）却是邪恶的代名词。于是，不少国外商家为了打响品牌，会把汉字“龙”用在中文译名中，以此迎合中国顾客的文化观，如钢笔品牌Montblanc（万宝龙）、汽车品牌Citroen（雪铁龙）、珠宝品牌Boucheron（宝诗龙）等等。以上品牌译名皆体现了卖家牢牢把握我国消费者喜好吉祥的文化观，因此一个个耳熟能详的国际品牌出现在中国市场上。
人人都追求高贵清雅而摈弃平庸低俗，所以许多商家常将寓意高雅的词汇用于其商品名称。古希腊神话因其丰富的意味和独特的魅力不断被商家借用和发挥，造就新的辉煌。于是，我们常见某品牌名称由神话里的人物名称或是典故名所命名。比如美国铅笔品牌Venus（维纳斯）是古罗马神话中掌管爱与美的女神，用在此处，不是在暗示其为“美的创作者”这一内涵么；大众汽车有一款名为Eos的硬顶敞篷豪华小跑车，而Eos（厄俄斯）是神话中的黎明女神，该公司是想赋予此款车型娇小可爱之感；瑞士的著名护肤品牌以Atlas&Pleione（艾普蕾妮）命名，原因在于仙女Pleione以美貌著称，她的美又被七个女儿继承，所以Pleione是貌美俏丽的化身。她的丈夫Atlas强壮高大，用双肩为人类支起了一片天，象征着男子汉的勇猛，所以作为男性与女性的护肤品名，Atlas&Pleione无疑既有内涵又有寓意；Calypso（卡吕普索）是希腊神话中靓丽迷人的海之女神，尼康将其开发的一款潜水摄影摄像机取名为Calypso，这个名字不仅寓意该款相机有着高超的防水功能并且能拍摄出鲜艳而美丽而的画面。于是这款相机有着“水下相机的王者”的美誉。从以上品名示例中可以折射出浓郁的文化气息，文化涵义赋予商品无穷的魅力与美好意境。这令人们在购物之时领略到异国文化与情调，同时也促进了异域文化的传播。这种将文化移植到商品名称之中的方式是非常有效的交际形式，帮助其他国家的人们了解本国文化，在潜移默化中达成跨文化交际。
二、品牌名称中的地域文化
有些商品名称还预示着地域文化。所谓地域文化是“特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现”。由于它和一定范围的地域及环境相融合，因而打上了地域的烙印，极具有独特性。而商品品牌若是带上了特定的异域文化色彩，就会自然而然的展现其文化意义。著名国际化妆品品牌LANCOME（兰蔻）之名便来源于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡（ LANCOSME），为便于发音，用一个法式长音符号代替了城堡名中的“S”字母；同样借助闻名遐迩的名胜古迹或令人神往的地名而成名的品牌，还有奢华酒店香格里拉（Shangri - La）。香格里拉原是美国作家詹姆斯・希尔顿笔下《失落的地平线》中一个虚构的地方，那里景色迷人，恍如仙境，最终成为酒店品牌名；手机品牌Nokia（诺基亚）是以一个芬兰北部小镇镇名命名的，它同时是诺基亚公司的所在地。在中国，也有不少以地名命名的品牌，如哈尔滨啤酒（QINGDAO）、上海羊毛衫（SHANG-HAI）、桂林牌西瓜霜（GuilinXiguashuang）等。
三、品牌之“入境问俗”
（一）跨文化的成功示例。全球化的今天，市场是没有壁垒的。这就意味你可以把商品卖到世界的任何地方，同样，世界各地的商品也可能出现在你家门口。在入驻一个新市场时，首先要了解、尊重并懂得借用这个市场的文化特性。如果做到了这些，产品升位将会事半功倍。例如，著名饮料品牌Coca Cola（可口可乐）刚进入中国市场时，并不受中国消费者的喜爱，原因在于它有个古怪的名字一“蝌蝌啃蜡”。为此，公司向一位在伦敦任教的华人蒋先生求教。精通汉语、谙熟中国文化的蒋先生在思虑良久之后，写下了“可口可乐”四个大字。这四个字采取了汉语拼音中双声叠韵的形式，形意俱佳，读来朗朗上口，同时又迎合了我国消费者的文化心理。更名之后，可口可乐备受追捧；美国投资银行Goldman Sachs来到中国之后，有一个远近驰名的中文名称：高盛。该名称预示着高度兴盛繁荣，有愈来愈好之意。由于此词在中文里是个充满吉利意味的字眼，当然在换名后，广泛受到国人的青睐；此外，BMW（宝马）起初在中国市场里面并不是叫“宝马”，而是“巴依尔”。然而，“巴依尔”对中国人来说是个毫无意义且有些奇怪的词语。随后，BMW把“巴依尔”改成了“宝马”，立刻得到中国消费者的关注，销售额也随之提高。于此相类似的还有汽车品牌Mercedes- Benz（奔驰）。为抢占中国市场，德国汽车制造商Mercedes -Benz的中文名字叫“奔驰”，含有飞快驰骋之意，且听上去又与“Benz”谐音，自然引人注目。以上示例均是成功人驻中国的国际品牌，他们获胜的秘诀在于符合我国的评价与审美。 （二）跨文化的失败示例。“文化差异滋生众多的交际失误、矛盾和冲突，反而使人们的心理距离拉大。矛盾和冲突的背后不仅仅是利益或领土的争夺，也不仅仅是政治和意识形态的分歧，而是更多的文化和价值观念的巨大隔阂”。由此可见，文化上的差异很可能导致跨文化交际的失败。比如，法国香水品牌Poison是以反向思维命名的。不少法国女性追求一种野性与不羁，她们视其为另类的魅力和个性，而香水Poison就正好符合她们的喜好。但Poison的中文含义是“毒药”，这岂能被我国传统而内敛的女性所接受，销售自然惨淡。之后，为了打开中国市场，商家将Poison改译为“百爱神”，这一名称符合我国的文化习惯，能被我国顾客所接受。另外，美国福特公司开发了一款名为Fiera的汽车，将其销往南美市场，然而长时间无人问津。后来发现，商家运营中，忽视了文化差异：Fiera在西班牙语中意为“丑老太婆”。所以，在没弄清楚了解异国文化的情况下，白白遭受经济损失。此外，我国品牌在国外也曾遭遇文化尴尬。如“白象”（White Elephant）电池在美国销售时，无人购买，原因是在英语里“White elephant”义为累赘、负担、没用的东西。以上这些跨文化当中失败的例子让我们了解到，商家在营销过程中若忽略了文化的差异，不仅导致销售惨淡，还会传递消极的文化信息。
四、结语
品牌既是商品形象的表现，也是其本国文化的传递。因此，商家在命名商品名称时，一定要了解目的语的文化背景和语言表达习惯，以便顺应他国的文化传统和审美心理。通过对上述品牌跨文化中成功与失败的案例分析，可以看出：不论是国内消费者还是国外消费者，均是商家的“上帝”，只有了解他们的文化心理及需求，使商品名“入境问俗”，才能赢得顾客的青睐，在市场上站稳脚跟。
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