作者简介：邓超明，武汉大学新闻与传播学院博士研究生（湖北 武汉430072）；黄迎新，传播学博士，中南民族大学文学与新闻传播学院教授（湖北 武汉430074）从1979年中国广告市场开放至今，中国广告产业从无到有，从小到大，目前广告经营总额在世界排名第二，仅次于美国。但广告经营额占GDP比例还不到1%，这说明中国广告产业仍有很大的上升空间。2012年，中国国家工商总局出台《广告产业发展“十二五”规划》，提出新的指导思想和规划目标，广告产业的升级转型已经提升到国家战略地位。对于中国广告产业而言，近20万户本土广告公司是中国广告产业发展的主力，也是本土广告业发展的基础。20世纪90年代从西方引进的整合营销传播，给本土广告公司带来新的机遇。本土广告公司应认清自身的问题，调整和改变策略，通过战略转型振兴本土广告业。
一、整合营销传播对广告业的影响
（一）整合营销传播引发全球广告业变革
“整合营销传播（IMC）”是近30年来在广告和营销领域最具影响力的概念之一。20世纪80年代初，还没有出现“整合营销传播”这个概念。广告与其他商业传播的外在基本观点和内在概念都存在明显界线。广告、促销、宣传等理论和实践以各自分离的方式或手段被讨论。80年代中期，在美国广告公司中首先出现“整合营销传播”一词，此概念得到美国4As主席Keith Reinhard的推崇，并于1988年与西北大学麦迪尔新闻学院联合实施推广IMC项目。随后，“整合营销传播”在高校和营销界逐渐流行，到90年代中期，“IMC”已经成为美国营销、广告、公关领域的主流话语，并向全球扩散。菲利普凯奇说：“这样仅仅是十年的时间，IMC概念已经横扫整个星球，并成为一声号角，――不仅是营销和营销传播文献，而且成为营销的内在组成部分，甚至许多公司的传播战略。”[1]
“整合营销传播”的出现对美国广告业产生巨大影响。1997年，凯奇和舒尔茨关于“美国广告公司对IMC的看法”调查表明，美国广告公司的高层领导普遍接受IMC概念[2]。1997年，美国生产力与质量中心（APQC）开始对IMC进行系统考察，通过对“IMC最佳实践”公司包括“伙伴公司（Partner Firms）”和“赞助公司（Sponsor Firms）”的调查，得出结论：美国IMC实践公司可分成四个发展层次，即营销传播战术组合层次、营销传播再界定层次、信息技术应用层次和财务战略整合层次[3](P15-26)。随着“整合营销传播”概念在全球的流行，“整合营销传播”业务在全球盛行。1999年，凯奇和舒尔茨在美、英、澳、新、印五国开展IMC比较研究，证实IMC在五国获得广泛发展，澳大利亚和印度处于引入期，英国和新西兰处于发展期，美国似乎到了成熟阶段早期[4](P35)。
中国地质大学学报(社会科学版)邓超明，等：试论整合营销传播背景下本土广告公司战略转型――以互通国际传播集团为例整合营销传播对广告公司的影响主要表现在三个方面。其一，广告公司改名为整合营销传播集团，例如奥美广告公司在20世纪80年代后期更名为“奥美整合传播集团”，其他著名的广告公司如智威汤逊、达彼斯、DDB Needham等也纷纷更名为整合营销传播集团。其二，广告公司业务上的扩张。20世纪80年代，在扬罗必凯广告公司提出“全蛋”计划（Whole Eggs）、奥美广告公司提出“交响乐”（Orchestration）口号后，到了90年代，几乎所有的广告公司提出“整合营销传播”主张，即把广告、直效营销、公关、促销等营销传播活动纳入公司业务范畴。其三，广告公司将整合营销传播从公司战术工具升级为公司战略思想。90年代后期开始，广告公司已不满足于把整合营销传播仅仅作为工具组合运用，开始将“整合营销传播”与“品牌”联系起来，奥美广告公司提出“360°品牌管家”经营理念，通过数据库建设彻底了解客户需求，通过品牌接触点传播管理，满足客户的品牌建树和品牌增值，形成财务与战略的整合。
（二）整合营销传播对中国本土广告公司的影响
我国本土广告业发展现状依然令人担忧。我国广告产业集中度低，本土广告公司规模普遍偏小，实力薄弱，缺乏领军型企业。2011年，中国广告经营单位数量比2010年增长2180%，达到296 507户。总营业额为31 255 529万元，比2010年增长3354%。但同时广告公司平均营业额增长却不甚理想，仅为105万元，相比2010年的96万元仅增长了938%数据来源：腾讯科技，2011中国广告经营单位排序公布,http://tech.qq.com/a/20120821/000168.htm,20120817。。广告公司的生存压力来自两个方面。一方面，由于我国广告业发展时间短、起点低，广告产业化发展不充分，形成媒体特殊的体制属性和资源垄断特点，使本土广告业长期处于“强媒体、弱公司”的不均衡状态。另一方面，本土广告公司受到来自于国际媒体巨头和跨国广告集团的双重打压，在资金、技术和人力资源方面始终处在弱势地位。在这种背景下，一些广告公司为抢夺客户资源进行恶性竞争，导致“零代理”和“负代理”现象频发。随着我国广告行业竞争激烈化，众多广告公司纷纷拓展业务领域，导致有限的公司资源和竞争力被分散，加剧了广告公司的“泛专业化”现象。
IMC于1994年传入我国港台地区，1996年传入大陆，经过近20年的推广，IMC已经成为我国广告界耳熟能详的一个概念。根据“整合营销传播在中国的实践现状”调查，927%的广告公司听说过“整合营销传播”一词，582%广告公司已经开展了整合营销传播业务，145%的广告公司声称其开展整合营销传播业务时间超过5年以上，418%的广告公司表示开展整合营销传播业务时与客户合作比较愉快。对于“整合营销传播在中国的前景”，广告公司主管表示“比较乐观”的有345%、“比较悲观”的36%、“说不清”的有218%[5](P231-234)。由此可见，本土广告公司已经接受“整合营销传播”，业务上从单纯的广告创作和广告策划转向整合营销传播，“广告”一词大有被“整合营销传播”一词取代之势。除了本土广告公司有进行整合营销传播的动力外，本土企业也有此需求。自2000年以来，科龙、海尔、长虹、海信、TCL、康佳、中国移动、蒙牛等企业先后实施了整合营销传播活动，虽然这些实践活动还只是处在低层次的“战术阶段”。进入21世纪，由于信息技术普及和市场经济发展，带来了媒介环境和营销环境的深刻变化。随着媒介环境的日益复杂化和消费者消费观念的多元化，传统的广告形式已不能满足广告主和消费者的需求，低层次的整合营销传播也不能满足广告主和消费者的需求，整合营销传播由战术阶段向战略阶段迈进。这也要求中国本土广告公司必须打破常规，实现战略转型。
二、本土广告公司战略转型的三大目标
在整合营销传播背景下，本土广告公司进行战略转型不仅是为了适应市场需求，也是为了适应中国广告产业提升国际竞争力的需要。本土广告公司的战略转型，目标是朝集团化、专业化和品牌化的发展方向前进，从而壮大我国广告产业，推动文化产业的跨越式发展。本文以互通国际传播集团为个案研究其战略转型，对其他本土广告公司具有借鉴意义。
互通国际传播集团创立于1999年，是中国广告行业最具影响力的十大知名企业之一，中国一级广告资质企业，是提供全案广告服务的顾问型品牌传播机构。作为中国4A广告首批会员及理事单位，秉承“成人达己，互通互利”的服务理念，成功帮助数百家企业进行广告传播、品牌传播、企业形象设计、媒体投资管理、数字互动营销、公关促销等活动，并成为多家企业的终生品牌顾问，被公认为是一家典型的本土广告公司。目前，互通国际顺应整合营销传播潮流，正向集团化、专业化和品牌化的企业集团转型。
（一） 集团化
马克思曾经说过，假如必须等待积累去使单个资本增长到能够修建铁路的程度,那么恐怕直到今天世界上还没有铁路，但是集中通过股份公司转瞬之间就把这件事完成了。这一精辟论断既表明了规模的巨大能量，又显示了组织模式对于资源集聚的重大影响力，更揭示出组织模式创新及运用对于社会经济的发展进步所起的巨大作用。
集团化是指有一个集团总部通过控制多个子公司以及若干关联公司所组成的一种企业组织形式。集团化管理模式的具体组织方式具有多样性，例如有产权统一的强集团化、产权分散而管理统一的中度集团化和契约式的松散集团化等，实践者需要结合自身条件和管理目标采用集团化模式。广告集团是企业集团的一种具体形式，也是现代化大生产所要求的一种先进的有效的产业组织形式，具有规模的大型化、经营的多角化、市场的国际化、协作的紧密化、理念的个性化和研发的专精化等特点[6](P144-146)。整合营销传播的最基本要求是将营销传播活动进行战术组合，即将广告、公关、直效营销、事件营销、销售促进等组合运用，通过协同合力产生最大化的传播效果。广告公司可以借助资本力量，通过兼并、联合、收购、合资等手段，快速完成集团化转型，例如可以并购小型的公关公司、网络营销公司、直销公司、市场调研公司、媒介购买公司等，从而迅速达到对多个子公司的控制。
与国外大型广告集团相比，我国本土广告集团数量少、实力弱。据统计，截至2006年5月，全球5大广告集团在华合资公司有38家，其中WPP集团19家，奥姆尼康集团5家，IPG集团6家，阳狮集团5家，电通集团3家。2006年外商投资企业的数量497家，“数量上占04%的外商投资广告公司，其经营额竟占中国专业广告公司总经营额的21%。外商投资广告公司户均经营额和人均经营额，是全国专业广告公司户均经营额和人均经营额的52倍和24倍，是本土广告公司中最具竞争力的国有广告公司户均经营额和人均经营额的134倍和496倍”[7]。互通国际广告公司于1999年成立，2001年控股“联合国际广告传播公司”，之后又兼并正合公关咨询公司、北京环球影视公司。经过15年的发展，互通国际传播集团目前拥有4个子公司（北京互通联合国际广告有限公司、北京互通正合公关咨询有限公司、北京互通天地广告有限公司、北京互通环球影视有限公司）、2个事业部（国内事业部、国外事业部），其中国内事业部包括湖北、杭州和上海3个分公司，国外事业部包括莱比锡和纽约2个分公司。
可见，本土广告公司只有走集团化道路，才能在激烈的竞争中生存下来。本土广告公司在集团化过程中，可以通过兼并、联合和重组等方式，根据整合营销传播业务需要，不断拓展业务范围，扩大集团规模，实现规模经济效益。
（二）专业化
专业化是本土广告公司的立身之本，也是其核心竞争力要素，在传统广告时期主要表现在创意的独特性和策划的科学性上。但在整合营销传播背景下，众多本土广告公司出现了“泛专业化”问题。近年来，广告公司纷纷进行战略转型，即由传统的广告代理领域拓展到整合营销传播代理领域，但许多广告公司往往缺乏相关的人才储备与培养，同时，在转型过程中，许多广告公司的组织机构并没有做出相应的本质性的调整与变革，这导致了目前普遍存在的广告公司服务的“泛专业化”问题[8]。“泛专业化”往往导致广告公司核心竞争力的弱化以及优势资源的稀释，这成为广告主怀疑广告公司代理能力的主要原因。在整合营销传播领域的每一个环节，其专业化要求都非常高。本土广告公司必须发展成高度专门化的组织，通过提供专业化、个性化的服务，才能在激烈的市场竞争中建立独特的竞争优势，寻得生存发展空间。以跨国媒体购买公司为例，许多人认为其竞争优势在于其雄厚的资金实力带来的强大“议价”能力，这实际上是个误区。跨国媒体购买公司的核心竞争力不在于其资金，而在于其专业化水平。跨国媒体购买公司都有强大的市场调查能力和数据分析能力，有完善的消费者数据库、行业数据库和媒介数据库，他们对市场的了解程度、对广告主需求的熟悉程度、对方案的精确定位程度以及对执行的严格程度，是大多数本土广告公司难以企及的，而这也是广告主选择跨国媒体购买公司的最主要原因。
如今的广告公司身处市场环境瞬息万变、专业分工更加细化的时代，广告主的营销对象不再是同质化的“大众”而是日益碎片化的“小众”，这意味着广告公司不得不面对多种不同类型的日益复杂的市场。整合营销传播到了高级阶段，就是通过品牌接触点与消费者建立“对话”关系，最终形成品牌价值。而要实现“对话”，首先必须知道自己的“对话”对象是谁、在哪里、有何特点、有何喜好，否则无法展开“对话”。其次，必须掌握“对话”技巧，如谈什么话题、在什么地方谈、如何激起“对话”对象的沟通的欲望。最后，必须对“对话”对象的反馈做出快速反应，如快速答复、快速行动以及问题快速处理。这就要求本土广告公司建立专业化数据库、实行专业化信息生产以及拥有专业化反应能力。互通国际传播集团独创的“INT品牌赢家法则”，就是对专业化追求的体现。所谓“INT品牌赢家法则”，是一个简洁的品牌构建模式。I（Idea，创意），包括战略创意、品牌创意和表现创意；N（Natural，资源），包括优势媒体资源、优势公关资源和优势人才资源；T（Tactics，策略），包括市场策略、营销策略和传播策略。对资源（N）的掌握，需要建立专业化数据库；对创意（I）的重视，是对专业化信息生产的重视；对策略（T）的把握，是专业化反应能力的体现。这三者的结合，为客户打造具有全面竞争优势的优质品牌，并获得了良好的市场收益。
（三）品牌化
在整合营销传播新范式确立后，对广告公司的组织结构、管理机制和人才储备方式等都是极大的挑战。整合营销传播要求广告公司向外扩张领地，实行集团化策略。同时要求广告公司向内“挖潜”，实行专业化策略。而无论是集团化还是专业化策略，其目标都是最终实现广告公司的品牌化转型。
“品牌化”（Branding）是指品牌创建与形成的动态过程。著名营销学大师菲利普科特勒、汤姆邓肯等认为“品牌化”是企业经营战略，与品牌识别、品牌形象、品牌定位和品牌资产关系密切。当今的品牌化超越了传统的产品品牌化，企业、机构、服务、甚至个人、城市、国家、想法和理念都可以品牌化。Tom Duncan在其《整合营销传播――利用广告和促销建树品牌》一书中指出，品牌即指所有可以区分本公司和竞争对手的产品的信息和经验的综合并为人所感知的内容，当顾客想到某个具体的商店、公司或服务，心中会产生由一系列片断所形成的印象。他认为，整合营销传播建立了品牌关系，品牌关系造就了品牌。顾客能够接触到的品牌信息有四个来源：（1）计划信息：包括广告、促销、个人销售、购买的材料、新闻发布、事件、赞助、包装、年报等。（2）产品信息：包括产品设计、功能、定价、分销等。（3）服务信息：包括公司与消费者之间的支持产品的活动。（4）非计划信息：包括与品牌有关的故事、流言、谣言、评价、评论、口碑等。因此需要整合所有的品牌信息源[9]。
广告公司的品牌价值来自于客户对其品牌的认知，对于广告公司来讲，能够代表公司品牌的一切都与品牌价值息息相关，一荣俱荣，一损俱损。互通国际传播集团十分重视自身品牌建设，这里仅以2012年度公司大事记的记录为例：2月4日互通国际传媒集团董事长邓超明先生参加了2012年亚布力企业家论坛第二十届年会；3月23日互通国际传播集团赞助了在天门举办的“互通国际政协委员之夜”；3月24日互通国际传播集团赞助了第八届中国广告论坛“互通国际之夜”欢迎晚宴；4月10日互通国际传媒集团董事长邓超明先生参加了在美国纽约举办的中美商业领袖圆桌会议；5月21日互通国际传媒集团董事长邓超明先生为长江商学院17期学员参加了长江商学院第七届“玄奘之路”戈壁挑战赛；5月28日互通国际传播集团承办了第一届中国北京国际服务贸易交易会（简称“京交会”）广告专题：中国广告业高峰论坛；广告传媒企业展；5月31日中国广告三十年优秀广告作品展及魅力朝阳展；北京国家广告产业示范区开园揭牌仪式；8月18日互通国际传播集团办公新址启用仪式；12月董事长邓超明先生新书《邓超明创业笔记》发布及签售仪式互通大事记，互通国际传播集团官网http://www.hutongguoji.com/htdsj.aspx。。由此可见，互通国际传播集团将所有品牌信息源进行整合传播，包括公司代理的广告作品、参加的商务活动和赞助活动、企业领导人的活动以及其他公益活动都视为自身品牌建设的一部分。
本土广告公司在为客户实施整合营销传播活动的同时，也需要为广告公司自身进行整合营销传播。本土广告公司在对客户进行品牌建设以及传播的同时，也需要注重广告公司自身的品牌建设以及传播。一个成功的广告公司必然要拥有出众的品牌形象以及品牌价值，品牌化应当成为广告公司转型的最终目标。
三、本土广告公司战略转型路径：基于资源优势的顺势转型
本土广告公司要达到集团化、专业化和品牌化的目标，是一个长期累积过程。不过，本土广告公司若能理性分析自身的资源现状，充分培育自身的优势资源，通过顺势转型可以快速朝三大目标挺进。
（一）本土广告公司应当实施顺势转型
战略转型是企业为了生存，在组织构面上发生的重大变化，包括：组织的使命、目标、结构以及企业文化等，亦即所谓的第二次变革。Shaheen将企业战略转型定义为：整个组织在价值、形态、态度、技巧及行为上的转变，使组织更有弹性，能及时反映环境各种变化，其目的是改善经营绩效、维持企业竞争力[10]。由此可见，企业战略转型是指企业的外部环境和内部条件发生重大变化时，企业为求得生存与发展，对企业的业务界定和业务运作进行的方向性调整与革新。
企业战略的重新调整与革新，同时必然导致企业资源的重新组合、竞争路径的重新选择。对于企业转型的分类，不同学者有不同的划分法。Adrian提出企业七种转型型态：多方向转型、转型不转行、脱胎换骨转型、多类别转型、从系统整合到专业分工、从传统销售到平价流通、从传统销售到高附加价值[11]。Anderson & Anderson则将组织转型分为三种：发展型变革(Developmental Change)、过渡型变革(Transitional Change)和转变型变革(Transformational Change)。王洪礼根据企业发展方向和经营领域的改变程度来分类，将转型总结为顺势转型和产业跳跃式转型两种。所谓顺势转型，指顺应市场环境和行业环境的变化，将自身已有的优势调整为与行业发展趋势相匹配的核心业务，使之成为新的盈利增长点。所谓产业跳跃式转型，指的是企业从某一个领域跳跃至另一个相关但不同的领域发展[12]。
那么，本土广告公司的战略转型是应该采用顺势转型还是产业跳跃式转型呢？潘罗斯认为，企业扩张的方向必须从企业“继承”（Inherited）资源，即以前获取的资源，及其为日常生产和扩张而从市场上新获取的资源之间的关系来理解，企业成长方向存在“路径依赖”(Path Dependence)。也就是说，从节省成本和充分利用现有资源的角度来看，企业应该选择顺势转型而不是产业跳跃式转型。目前，我国大多数本土广告公司在资金、技术和人力资源方面有限，而在本土政策资源、社会资源和文化资源方面具有竞争优势，因此顺势转型是本土广告公司的必然选择。
（二）本土广告公司应充分培育优势资源
企业资源是企业所拥有的大量的有形资产、无形资产和企业能力。企业资源是企业战略转型时最重要的因素。潘罗斯认为企业拥有的资源状况是决定企业能力的基础，企业通过内部知识积累以拓展经营领域，从而推动企业的演化成长。罗曼尔特（Richard Rumelt）、李普曼（Stephen Lippman）、温特(Sidney Winter)、巴尼（Jay BBarney）等人都强调“核心资源”的重要性，认为每个企业都是独特的资源和能力的结合体，是要素市场而非产品市场形成了决定企业成功的环境[13]。国外学者对企业战略转型与企业内部资源的关系一直非常关注。经济学家熊彼特从企业资源的丰裕程度上探讨了二者之间的相互关系，他的研究结论显示，有丰富企业资源的企业的创新能力和应变能力就比较强，也能很好地应对外来危机。Nelson等学者从企业资源对企业外部条件变化的反映和企业资源对企业历史绩效的影响两个方向入手进行的，研究表明，企业资源越充裕，企业经营策略选择的弹性就越大，战略转型的可能性也就越大。因此，本土广告公司必须充分重视对优势资源的培育，使之成为企业转型的核心竞争力。
（三）互通国际传播集团的战略转型路径
互通国际传播集团是一个以综合代理为主的广告企业，广告代理业务经历了不同发展阶段的延伸，由专业代理到综合代理，由单一代理到多元化代理。在整合营销传播的机遇与挑战下，正从传统优势的广告传播向整合营销传播转型，转型的核心是延伸自身业务领域，重构广告产业链，逐步实现从单纯的广告策划与创意到整合营销传播服务，由单纯的媒介代理向综合的媒介经营的转型，通过提升自身的核心竞争力力争成为本土最具有表性的广告集团。
1笨突в攀谱试吹氖谐∨嘤。首先，本土广告公司必须不断延伸自身的业务。互通国际最初也是从媒介代理服务开始，随着自身业务的逐渐壮大，在客户资源方面不断延伸。经过多年的积累，客户集聚了中国人民银行、北京农村商业银行、中国农业银行、法派西服、七匹狼、小肥羊、汇源等多家知名企业，在行业方向延展到金融、汽车、零售、服装、家电、电信、旅游、IT等多领域。许多早期与互通国际进行媒介代理合作的企业，逐步发展到与互通国际进行全方位的业务合作，如国美电器、北京农村商业银行等就从媒介代理合作，发展到品牌策划、活动策划与执行等全方位合作。目前互通国际传播集团服务范围不仅涵盖了媒介分析、媒体投放，还包括了市场企划、品牌推广、创意制作、影视广告、数字营销、展览展示、公关促销、影视投资等多项业务。
其次，本土广告公司必须不断开辟新的广告资源，以满足广告客户的需要。在数字浪潮冲击下，广告公司必须开辟新媒体资源，从门户网站到SNS网站，从楼宇液晶到户外大型LED，从手机媒体到智能电视，通过新媒体资源与传统媒体的配合，实现更广范围的覆盖率，为客户提供更有效的传播力。
第三，本土广告公司必须充当“广告市场智囊”，提升整合营销传播能力。互通国际传播集团组建了高素质数字营销团队，为客户提供数字媒体、策划、创意、营销和咨询服务，帮助客户理解和适应新的媒介环境，充分发挥数字营销的优势，进行媒体创意、制造事件传播等，达到事半功倍的广告效果。
2鄙缁嵊攀谱试吹闹鸩浇立。虽然广告公司所从事的是广告实践操作，但离不开理论对实践的指导。日本电通公司之所以长期保持业界领导地位，与其长期坚持理论研究，与学界保持密切联系分不开。从1996年起，电通对中国大陆高校广告教育投入极大热情，每年对中国高校广告师资进行培训，设置留学基金，出版广告专著等。经过20年的建设，电通在中国高校培育了良好的高校广告教育资源，既树立了品牌形象，又可以不断吸纳高校中优秀人才资源。
互通国际也一直密切关注广告学术界的动态，与学术界保持密切联系。例如，设立专家顾问团，从全国知名高校聘请了学术精英，比如武汉大学张金海教授、北京大学陈刚教授等。这些知名专家不仅为互通国际提供理论和业务指导，也为互通国际的长远发展进行战略规划，还为互通国际进行员工培训。社会资源的充分发掘，对于技术密集、知识密集和人才密集的广告公司来说具有重要意义。
3毙幸涤攀谱试吹恼向转化。中国广告协会是我国最大和最权威的广告行业组织，下设十四个专业委员会，涵盖报纸、广播、电视、广告公司、铁路、公交、民航、电力、烟草、户外、霓虹灯、互动网络、学术、法律咨询等，为会员单位提供从业人员培训、法律援助、行业信息服务、政策参谋、国内外大型广告活动组织等。互通国际是中国广告协会副会长级单位，一直积极参与中国广告协会组织的各种活动，多次参加IAA世界广告大会、戛纳广告节、亚太广告节等活动。除此之外，互通国际还参与了中国广告协会组织的各种国内外学术交流活动，从而第一时间了解国内外广告行业发展动态。尽管参与中国广告协会组织的活动要付出相当大的时间成本、资金成本和人力成本，但对于收益而言，能够将行业资源转化为企业资源，在行业信息获取、品牌形象传播、行业关系建立等方面收益良多。
4闭府优势资源的积极争取。在当今中国，政府在资源配置、行业监管和市场引导等方面发挥重要作用。与政府相关部门建立起良好的关系，才能争取到更多的资源。以互通国际参与的首届“北京国际广告周”为例，充分反映广告公司与政府良好合作所带来的关系价值。首届“北京国际广告周”于2012年5月28日―6月1日在北京国家会议中心举行，是中国北京国际服务贸易交易会（简称京交会）的一个组成版块，由北京市工商局主办，北京市广告协会承办。互通国际传播集团主动出击，积极争取获得“北京国际广告周”的联合承办权。广告周包括四大主题活动：中国广告产业发展峰会、广告传媒企业展、中国广告三十年优秀作品展、北京市国家级广告产业示范园开园仪式。吸引了67家全球500强企业和65家央企参展，汇聚全国广告行业发展管理部门及行业组织、知名广告公司、各主流媒体、大型广告主企业、首都知名高等院校等单位，广告界、传媒界、营销界、学术界、政府相关部门的专家学者聚集一堂，共同探讨国际化背景下的中国广告业发展。广告周不仅是广告产业链的专业交流平台，也成为广告产业与其他服务贸易领域的互动平台。广告周的成功举办，为互通国际树立了一个良好的品牌形象，政府相关部门对此次合作深感满意，这为互通国际与政府的后续合作打下良好的基础。
参考文献
[1] Kitchen,P.J., J. Brignell, T.Li, G.Spickett.The emergence of IMC:A theoretical perspective[J].Journal of Advertising Research,2004,March.
[2] Kitchen,P.J.,D.E.Schultz.Integrated marketing communications in U.S. advertising agencies:An exploratory study[J].Journal of Advertising Research,1997,(5).
[3] [美]唐舒尔茨，海蒂舒尔茨.整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤[M].何西军,等,译.北京：中国财政经济出版社,2005.
[4] Kitchen,P.J.,D.E.Schultz. A muticountry comparison of the drive for IMC[J].Journal of Advertising Research,1999,(1).
[5] 黄迎新.整合营销传播理论批评与建构[M].北京：人民出版社,2012.
[6] 刘传红.广告产业组织优化研究[M].武汉：湖北人民出版社,2012.
[7] 张金海,黄迎新.广告代理的危机与广告产业的升级与转型[J].广告大观综合版,2007,(6).
[8] 张金海,刘芳.广告产业发展模式的创新和发展路径的选择[J].广告大观综合版2008,(3).
[9] [美]汤姆邓肯.整合营销传播――利用广告和促销建树品牌[M].周洁如,译.北京：中国财政经济出版社,2004.
[10]Shaheen,G.T.Approach to transformation[J].Chief Executive,1994,.
[11]Slywotzky,A.,V.Migration.How to Think Several Moves ahead of the Competition[D].Boston:Harvard College,1996.
[12]王洪礼，卢志永.我国企业的战略转型现状及对策研究[J].生产力研究，2007,(2).
[13]周枝田.企业转型升级策略研究[D].广州：暨南大学博士学位论文,2010.
