M型社会下酒店营销的转型 M型社会下酒店营销的转型 M型社会下酒店营销的转型
摘要:“M型社会”是最近较多被引用的财经概念之一。不仅仅是美国、日本这样一些发达国家,中国同样也将面临社会的M型化。社会的M型化同时是企业的市场和营销规则重新定义的过程。作为社会化程度比较高的酒店行业,如何来应对和把握社会转型所带来的危机和商机?文章从“M型社会”的涵义入手,分析了M型社会下做好市场营销的关键因素,并在此基础上,给酒店的营销提出了五点针对性的建议,希望在M型社会越来越近的情况下,能对酒店的营销增长及品牌的提升有借鉴作用。
关键词:M型社会;酒店;营销
近期,台湾各界一再引用日本学者大前研一“M型社会”一词来形容台湾贫富差距拉大。“你别再以为,只要咬牙忍一忍,好日子还会回来,你可能已经从中产阶级沦落到‘下流社会’而不自知……”。在《M型社会:中产阶级消失的危机与商机》一书中,大前直指目前日本乃至全球普遍的发展趋势,即各国从倒U型社会转变为M型社会,并引用大量数据来佐证他的论点,同时指出,M型社会的商机正在浮现,少数有洞察力的企业已经开始从中获利了。什么是M型社会?在M型社会中,酒店作为社会化程度比较高的企业,应该怎样把握社会转型所带来的商机?面对严重的收入两极分化现象和日益激烈的市场竞争,酒店又应具备怎样的营销思维?
一、M型社会的涵义
M型社会,是指社会正逐渐形成的一种双峰结构:收入高的一小部分和收入低的一小部分人,各居收入群体两
端,并且彼此距离越来越远,大部分人(中产阶级)则向下沉沦为中下层阶级,如同M型一般。在美国,有85%以上的人开始沦为中下阶层,基于对日本社会的观察,大前认为日本已经进入了M型社会。中国同样会面对这种现象。在我国,最高收入及最低收入的群体差异高达10倍,而一般国外标准约为5-6倍左右。有69%的家庭年收入在3-5万人民币之间,贫富悬殊差别很大,原地踏步就会变成中低阶层。
二、M型社会下营销的关键
(一)要认识到M型社会是全球化而非本地化的结果
单从本地化的角度思考,企业可能会发现自己面对的市场被切割地越来越小。但M型是一种全球化的结果,而不是地方化的现象。以NBA为例,20年前还是纯美国球员的运动,球员薪资最高以百万美元为单位。20年来,NBA大举向海外销售转播权,并引进顶尖外籍球员,以提高比赛水平并扩大海外观众基础,如今的球员薪资动辄以千万美元为单位,结果是一流的美国球员领到比前辈高十倍的待遇,但二流以下的球员甚至连坐板凳机会都没有,因为工作被外国球员拿走了。随着国际酒店管理集团在中国内地市场的不断扩张,国内原有的酒店如果不进行变革创新,势必会像NBA的二流球员一样,只能打次级联盟甚至更糟糕。
(二)M型化的营销并不意味着简单的将产品价格两极化
M型社会经常被理解为市场只有高价和低价两种,衍生为产品开发走向最贵和最便宜两种,然而并非如此。价格的两极只是M型化的结果之一,需求分众以及随之而来的产品开发、营销和服务,是更值得注意的变化。由于M型社会的大众有两个走向,消费者市场也随之向奢华和省钱两个方向挪移。在奢华模式中,消费者不惜高价购买高品质和满足情感需求的产品和服务;而在省钱模式中,消费者却又尽可能地寻找低价高品质的商品。以“一流的形象,二流的产品,三流的价格”为主要特征的McFashion(前缀“Mc”取自快餐文化的代表“McDonald’s”,代表一种“快速、有价格亲和力的时尚”)应该是M型社会下非常成功的一种营销理念。对于酒店而言,如果选择高价格的市场策略,则必须确定自己有能力提供给顾客与高价格相匹配的产品和服务,如果选择低价格策略,那么如何在品质和价格之间寻找平衡将是酒店需要考虑的问题。
(三)M型社会的下层,更应该成为酒店关注的焦点
M型社会结构下,市场已经被分割成若干块,其中最高端市场和最低端市场处在M的两个极尖上,中间市场已经逐渐消失,酒店应当把政策和策划重点放在高端市场和低端市场两个极点,尤其是低端市场,以此为基础进行系列的市场动作。
如果定位高收入阶层,酒店必须确定自己有相应的能力提供奢华的产品和服务。这个阶层中,除了旧的市场区块外,还会有不少因为收入差距加大而变得更富有的人加入,所以这个阶层,应该是比较有前途的一个选择。低收入群体是快速扩大的一个阶层,如果酒店选择以这个阶层为主要顾客群,最重要的问题就是能否建构与这个阶层相对应的收益结构。如果酒店可以提供低成本、高品质的产品,或者走低价格路线一样可以提高收益,则以下层阶层为目标顾客是非常明智的选择。
三、M型社会下酒店的营销战略
(一)市场细分,实现差异化经营
现代营销学的核心是STP营销,即包括市场细分(Market Segmentation)、目标市场(Market Targeting)、市场定位(Market Positioning)。无论是以“竞争”为核心价值的蓝彻斯特战略(Lanchester Strategy),还是以“创新”为核心价值的蓝海战略(Blue Ocean Strategy),都强调细分市场中产品的差异性。对酒店而言,产品和服务的设计必须针对不同顾客的需求,因此,市场细分是酒店提供差异化的产品和服务的前提。
在“市场细分”这一营销行为上,“万豪”(Marriott)公司一直被誉为超级细分专家。Ritz-Carlton、Renaissance、Towne Place Suites、Courtyard、Residence Inn、Fairfield Suite等,他们分别代表着不同的价格水准,并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。同样,在经济型酒店非常发达的美国,不同的经济型酒店所针对的目标市场也是非常明确和独特的。有为青年背包旅游者和专门针对女性背包旅游者提供住宿设施的经济型酒店(Hostel);有专门为自驾车的客人准备的汽车旅馆(Motel),配备有很大的停车场,旅馆自带或者附近有餐厅、超市购物、加油站和简单的娱乐设施;还有专门为老年游客提供特殊客房设施的经济型酒店,房间的灯具比一般饭店更明亮,卫生间内安装了防滑倒的扶手,电视机遥控板的按键和客房电话按钮也专门适合老年人的视力而设计得非常大。
(二)从奢华到大众,实现品牌延伸
高端品牌的Prada,也生产白色T恤。能够做到赢家通吃,当然是很多酒店希望做到的。围绕市场细分建立起清晰的品牌战略,在产品和服务严重同质化的今天,也许会为酒店带来突破和创新。酒店品牌延伸是酒店企业在具备一定实力、条件的情况下利用其品牌资产来发展的战略。酒店品牌足够强大,成为品牌资本时,通过顾客对品牌的“移情效应”,实现品牌延伸,分别面向不同的顾客群体,满足各类顾客的需求。在核心品牌获得市场的充分认同,酒店的实力也足够强大的前提下,通过品牌延伸不但有效降低酒店促销费用,大大提高新产品导入市场成功率,还可以强化核心品牌。上述的万豪集团就是非常成功的例子,在原有的四个品牌在各自的细分市场上成为主导之后,又开发了一些新的品牌,来填补细分市场的空白,正是这些市场空白成了万豪酒店成长的动力和源泉。
继高端品牌之后,很多国际知名的酒店集团都陆续将中低档品牌引入中国市场,如洲际集团(IHG)的假日快捷(Express by Holiday Inn)、温德姆(Wyndham)的速8(Super
8)、雅高(Accor)的美居(Mercure)和宜必思(Ibis)、希尔顿(Hilton)的斯堪的克(Scandic)等。以雅高公司为例,2007年是其在华发展重点年份,该集团将业务重点平均地分配在新的豪华酒店、高端酒店与经济型酒店上,来覆盖不同层次、不同需求的顾客。
(三)低价格与高附加值
随着M型社会的发展,更多的企业依然会将目标消费者的焦点放在社会大众的一端。因为对于上层收入者而言,虽然消费能力强,但是他们的市场毕竟有限。M型社会中,低阶层收入者的人数在快速增加,但今天的“低阶层”,他们对产品和服务的要求跟以前的“穷人”是截然不同的。这部分人并不吝惜多付一点价格,但要求得到高质量、好感觉与贴心服务的产品。如果酒店选择这个阶层的顾客为目标市场,低价格是吸引他们的一个非常重要因素。但如果仅仅是低价格,或者是以牺牲服务质量为代价的低价格,是留不住客人的。给较低价格的产品以较高的附加值,在低价格与高质量中寻找一个均衡点,将是酒店面临的重要课题。
近年来兴起的经济型酒店,就是凭借较低的成本、优良的服务,以及单一而实际有效的功能赢得顾客的青睐,以较低的产品价格与较高的附加值,在激烈的市场竞争中占有一席之地。深圳维也纳酒店管理公司还提出了一个更高档(四星级档次)的经济型酒店概念,为客人提供令人称心的低价格和高档次的服务。
(四)优势联盟,发挥“软品牌”的效应
从品牌发展的不同途径来看,可以分为“硬品牌”发展模式[如万豪、凯悦(Hyatt Group)等]和“软品牌”发展模式(世界一流酒店组织,中国名酒店组织等)。随着网络技术的发展,有很多中小型酒店在一起紧密合作,互相提供各类服务,进行技术交流,就形成了所谓“网络酒店”的模式。这种网络是直接面向顾客、供应商和投资者的中小酒店企业,通过网络联合起来,形成网上虚拟酒店,从而使酒店资源得到更全面的整合。以北京新旅网酒店度假村投资管理有限公司为例,由该公司首期投资2000余万元,对遍布全国50多个城市的100多家三星级以上酒店度假村的资源整合。凡持有新旅网“房东卡”的用户都能在其网络内的任何一家酒店入住,并可以享受到三至五折的优惠,这对一定层次的客人来说是有吸引力的。
(五)利用互联网构建完善的电子销售系统
Internet可以让酒店不分时间、地域、空间的推广品牌,可以让顾客在第一时间找到酒店,最重要的是网络可以帮助酒店以更低的成本获取更多的精准客户。在M型社会中,要提供低价格的产品,成本竞争会是酒店之间竞争的重要方式。从全球饭店业来看,网络营销已经成为饭店集团营销系统的重要组成部分。
预订平台的建设成为国内酒店集团近年来投入较大的一项工程,为绕过网络代理商“佣金”,很多酒店开始探索“在线直销”。酒店往往采取了将高额佣金部分回馈给客人,通过高额折扣鼓励客人直接通过酒店的预定渠道预定。许多高星级的国际酒店集团已建立起了自己的直销网络,直销的比例逐年增高,如希尔顿、万豪、洲际、喜达屋(Starwood)、温德姆等。其中,万豪、希尔顿网络直销与网络中介的销售比例已经达到了3︰1。国内的金陵集团在网络建设上也取得了一定的成绩,构建了较为系统的电子销售网络。
社会的M型化同时是酒店和其他企业的市场和营
