内容提要：酒店开展网络营销就是对未来客源市场的战略考虑，是酒店进行市场竞争、实现酒店可持续性发展和建立酒店品牌意识的需要。借助网络的信息化平台开展酒店营销，已成为酒店竞争的新内容。然而，从我国酒店业的网络营销现状来看，还存在许多问题。在分析了我国酒店业开展网络营销的必要性后，义的酒店业被纳入具体分析，特别是针对义乌酒店网络营销存在的问题进行分析，提出了相应的解决办法，以期为义乌酒店业的发展提供参考依据。
关键词：酒店；网络营销；策略
中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1003-4161(2011)06―0129-03
近年来，我国酒店业达到了前所未有的发展势头。据《2008--2009年中国酒店研究报告》的统计结果显示，截至2009年1月，我国经济型酒店已达28050家。我国酒店不仅在数量上迅速增加，而且连锁经营的品牌酒店也已经占据了我国酒店业的相当比例，如国内、国际知名大型连锁经济型酒店莫泰168、如家、7天、速8、锦江之星等，已在中国市场遍地开花，在抢夺酒店业市场份额的同时，率先抢占了经营的商机。
目前，我国网民的队伍急剧壮大，中国互联网络信息中心(CNNIC)在《第26次中国互联网络发展状况统计报告》中发布数据显示，截止2010年6月，我国网民规模已达4.2亿。目前网络已成为人们生活必不可少的媒介，2010年上半年，商务类的网络应用如网络购物、网上支付、网上预订的增长率均在30％以上，远远超过其他形式的网络运用，随着网络营销在酒店行业得到了迅速的应用和不断地完善，企业利用网络营销实现利润的增长已成为众所周知的一种趋势。网络营销也随之成为酒店业整合营销资源、开展全方位营销管理的重要方式。
一、网络营销概述
网络营销(On―line Marketing或E―Marketing)，最早起源于国外的贸易公司，是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
严格意义上的网络营销是依托网络工具和网络资源以及企业尽可能达到利润最大化的前提下满足顾客需求的过程。网络营销的市场不仅具有全球性的特点，同时还具有交互性的特点，企业可以通过互联网收集市场情报，也可以连接资料库为顾客提供相关的商品信息，以便顾客查询，企业与顾客可以通过互联网做双向沟通等。随着互联网络使用者数量的快速增长以及互联网络的使用地域迅速普及全球，越来越多的年轻人、中产阶级、教育水准高的人群成为网络常客。这部分人群具有旺盛的购买力和较强的市场带动性，而对于企业，最大的优势在于通过网络进行信息交换，不仅可以减免印刷、邮递、店面租金，节约水电与人工成本，而且还可以减少多次交换而带来的损耗。因此企业开展网络营销是一条极具开发潜力的市场营销渠道。
二、我国酒店开展网络营销的现状和必要性
根据2008--2010中国酒店的业务统计数据显示，2008年间统计的四、五星级酒店中“顾客直接预订”占48.3％，通过“旅行社预订”占18.2％，两项相加高达66.5％；而通过网络订房(包括通过酒店自有订房系统、独立订房系统、第三方中介网站订房和酒店网站)仅占到33.5％。此后，通过网络实现的预订显著增长，分别由2008年的33.5％增长到2009年的40％和2010年的48％，就个体酒店而言，有些酒店的预订有30％以上都来自网络平台。
目前我国酒店的网络营销比较倚重第三方网站的代理。据有关统计显示，在全国酒店大全名录收录的全国(包括港、澳、台)10865家星级酒店中，有自建网站的并且能通过自建网站接受网上预订的比例仅占10.3％。归根结底是我国有90％的酒店都没有完成在线的直销自建网站，而且绝大多数酒店的网络营销也都只停留在拿佣金换客源的“初级阶段”，再加上我国三星及以下酒店多为单体酒店，即便拥有自建网站，无疑也会遭受“孤岛效应”的局限，并不能真正引来预订和支付。但可以肯定的是，随着互联网和手机在我国的普及，面对庞大的在线散客市场，在线预订将会逐步取代传统的酒店预订模式。
(二)酒店开展网络营销的必要性
1.有利于酒店降低营销成本，提高营销效率，使营销信息更准确。互联网打破了时间和空间的限制，通过网络营销，酒店企业能够实现在全球范围宣传推介，利用网络能够及时调整、更新酒店的信息和营销策略，使酒店信息更准确。网络营销扩大了酒店的销售范同，同时很大程度上提高了其营销能力，与此同时酒店重要的是实现了低成本、高效率、信息更准确、交流更便捷、利润最优化的目的。
2.有利于提高酒店服务质量，满足顾客的个性化需求。通过互联网，酒店可以远程记录顾客的要求及爱好，并对这些信息进行分析，按客户消费水平实行分级管理，正如雷格里・卡彭特在《改革营销活动的准则》中指出的“目前的营销观就是营销给顾客他们想要的东西”。网络营销最大的特点就是以顾客需求为导向，通过网络将分析到的客户需求转化为个性产品和特色服务，从而满足顾客个性化需求。
3.有利于宣传酒店形象，扩大市场份额，提升竞争力。酒店传统的广告宣传是有限的，酒店通过互联网络营销手段不仅可以起到传统营销的企业形象宣传的作用，而且能够向更广泛的顾客提供更详实的实时信息，建立酒店诚信机制和互动的沟通渠道，通过互联网，实现酒店资源共享，尤其是集团酒店。从而提高酒店的知名度，树立品牌形象，最终达到扩大市场份额，提升市场竞争力的目的。
三、义乌酒店网络营销存在的问题
义乌地处浙江中部，是闻名遐迩的国际商贸名城，每天流动人口达20余万，全球客商往来频繁，义乌全市宾馆、酒店生意异常红火。在国际贸易的带动下，义乌率先进入信息时代，面对激烈的竞争，义乌酒店业终究要运用网络营销的手段来招徕客人。
(一)对网络营销认知度不高，过度依靠第三方网络分销渠道
据不完全统计，义乌市高、中、低档宾馆近700家，星级酒店13家。其中参与网络营销的不过几十家。义乌酒店以中低档的经济性酒店为主，当前还是依靠传统的地理位置等优势坐等客源的光顾，面对全球网络信息如火如荼的市场，只能说义乌酒店对网络营销的认知度还不是很高。
义乌众多酒店中，也不失积极运用网络营销来获取客源的典范，如五星级义乌锦都酒店、四星义乌海洋酒店以及连锁经济型假日之星酒店、汉庭快捷酒店、莫泰168等。众所周知，网络营销的重要核心就是营销的渠道建设，但这些具有自己品牌和一定实力的酒店也避开自建网络平台，依靠第三方网络如艺龙(eLong)、携程、等网站的强大平台进行网络分销，搜索到的义乌酒店数据如下表：
从表1可见：义乌酒店能够参与网上(同程、携程、艺龙旅游网站)营销的酒店数不到全市总数的1／10，且参与其中的酒店在
这三个网站中的重复率还是相当高的，这样非但没有达到网络营销低成本，反而增加了酒店网络营销的重复投入，使网络渠道建设成本过高。
(二)网络直接营销渠道重视程度不够，顾客忠诚度降低
义乌酒店以经济型酒店居多，无论在价格定位，还是产品设计都决定了其客源市场的定位和消费的群体，主要面向商务、会务散客人员和团体游客。而义乌经济型酒店从具有知名度的连锁经济型酒店到一些小型单体经济型酒店，要么以中介定平台(如同程、携程、艺龙网等)为主要网络营销渠道，要么就干脆坐等顾客光临，开展网络分销的经济酒店将为此支付20％～30％，甚至更高的营销成本，使销售链条变“产品――消费者”为“产品――中介(分销渠道)――消费者”，这种销售方式致使酒店与客户不能直接沟通，酒店个性化信息不能传递给顾客，顾客也不能及时将自己的真正需求和特殊要求告知酒店，因而酒店不利于建立自己的客户忠诚度。
(三)酒店自建网站功能缺失，不利于与顾客的有效互动
在同程网实施网络营销的义乌75家酒店中，有38家酒店有自建网站，其中自建网站信息完整且功能齐全的酒店仅有8家，在自建网站页面设有“客服互动”的有29家，设有会员预订功能的仅有3家，还有1家酒店有自建网站，但网站打不开。一方面，酒店的网站制作简单、信息单一。有的网站仅仅提供了酒店的预定电话，而缺乏对其详细信息，如星级、功能、房间大小、店内设施、餐饮标准、服务标准等介绍，使顾客无法获得自己需要的信息，从而无从选择；另一方面，有些酒店网站制作精美，但仅具有浏览功能，而缺乏与顾客互动交流的平台与渠道，使顾客在不完全信任酒店精美设施、周到服务的猜测中流失。
四、义乌酒店开展网络营销的策略
(一)注重客户关系，以顾客需求为导向
相对于地域而言，义乌酒店总量较大，密集度高，星级酒店绝对数偏少，经济型酒店占多数，这种现状是跟义乌地方经济的客源市场密切相关的。义乌酒店行业中，星级酒店之间、经济型酒店之间的产品同质性较为严重，整体的产品差异化程度不明显。因此在网络营销中，无论何种档次的酒店，其营销战略都应该注重酒店产品的异质化进行宣传推广，开展酒店集中营销，用一种互动的营销市场进行网络营销。义乌多以商务人员为主，这些客人的重游率较高，因此老顾客的个性化需求，酒店应建立客户档案进行有序管理，酒店应通过不断开发新的服务产品来创造需求，刺激需求，挖掘需求，不断进行有形和无形产品的创新，顺势利用新的有形、无形产品引导客户消费、培育消费需求，进而形成义乌酒店业自己特定的营销创新模式。
(二)重视网络营销专业人员的发展，加强员工网络营销的意识
义乌处于长三角IT产业链上，濒临上海、杭州、宁波这些软件研发城市，可以肯定地说义乌应该是IT产业的孵化基地，但在义乌这座浙中经济最活跃的城市中，产业环境限制了软件人才的储备，政府或市场更重视国际商贸类业务和人才的引进，导致软件人才薪资水平普遍较低，Ir氛围不浓，义乌在软件行业表现出先天缺乏，后劲不足。在这样的环境下，义乌的酒店企业极度缺乏既懂酒店、又懂网络，还懂营销的人员就不足为奇了。但要发展酒店企业的网络营销，首先，酒店必须全员上下树立网络营销的观念，服务好通过网络营销渠道而来的客人，及时关注在线博客、客户评价网站和社会网络上的客户反馈，必要时可对网络营销而来的客户给予个别拜访和特殊照顾，了解顾客需求，以形成网络预订和酒店接待的良性循环，从而为酒店带来更多的网络客源；然后，在人才引进方面，建立绿色通道，给予酒店网络营销的专门人员以一定的政策扶持。当然这类人才要求要有较强的事业心、善于创新、踏实肯干，并热爱酒店行业。同时建议酒店可以成立由专业人员负责的电子商务部，以培养、建设起一支既懂酒店、又懂营销的网络专业队伍。
(三)人才资源共享，建立酒店独立的网站，降低客户对网上预订系统的依赖
在义乌IT人才短缺的现状下，酒店行业可通过IT人才共享，建立各酒店独立的网站进行网络营销，从根源降低客户对网上预订系统的依赖，这是义乌酒店拓展营销渠道、加强客户资源管理和竞争观念的必由之路，同时酒店本身还可以自主定价，符合酒店的市场定位和长期的发展战略。目前，义乌酒店营销模式多采用“订房系统+酒店网站”的二元营销模式，作为营销的有效补充，酒店网络订房系统应与酒店网站营销相结合，这样可以做到无投入、见效快。同时，为酒店能够长期占有竞争优势，酒店的独立网站必须实现功能不断升级和网络的广告推广效应，以此降低客户对酒店网络订房系统的依赖性，实现网络直接营销目的。
(四)建立有效的酒店网站联盟
酒店开展网络营销，对于酒店行业来说，是个新兴的营销方式，星级酒店在不产生额外成本的前提下愿意一试，但对于义乌绝大多数规模较小、经济型的单体酒店而言，开展网络营销无疑增加经营成本，因此这类酒店甚至连尝试都不敢尝试就望而却步了。面对义乌酒店现状，酒店之间建立网站联盟是一种不错的选择。酒店网站联盟就是网站联盟的各酒店互惠互利、成本较低而收效明显的一种网站推广形式。其基本做法就是义乌星级酒店可以通过自建网站高的浏览量和点击率，在开展自己营销的同时，在酒店网站的首页增加“友情链接”，来链接一些跟自己风格、规模、档次等产生差异的酒店，以此来提高这些酒店的网络营销客源，使客户可以通过联盟网站直接或间接浏览本酒店的网站。这期间星级酒店可以收取部分“链接费”，这样，星级酒店自建网站减少了成本，并提供了以顾客需求为导向的服务，而其他酒店也通过星级酒店的链接，在低成本的运作下获得了高的网络客源。
五、结束语
综上所述，酒店开展网络营销除以客户关系为导向的网络营销策略以外，还应建立酒店独立的网站，实现技术与实用的更好结合，同时还应重视网络营销专门人才的培养与发展，树立并提高酒店员工的网络营销意识，以提高个性化的网络服务水平。因此，充分利用网络资源、发挥网络的辐射能力是酒店无法回避的当务之急。随互联网和手机的普及，可以预言，网络营销必将成为酒店的主要营销方式，而通过网络营销渠道带给酒店的客人也必将获得更多个性化的产品和满意的服务。要想使酒店业获得健康的成长和持续的发展，必须重视研究和不断创新酒店的网络营销。
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