【摘要】随着近年来政府对我国“三农”问题的重视，我国农业产业发展取得了很大的成就，农业产业的发展趋势由主要受资源制约为主，转变为主要受市场需求制约，农产品供求关系己由数量制约为主，转变为品质与渠道制约为主，尤其是随着WTO规则的实施和经济全球化进程的加快，我国农产品企业面临着越来越严峻的挑战。农产品企业营销的问题日益突出，集中体现为农产品销售渠道不通畅，落后营销渠道模式不能与农业的市场化、国际化进程的推进相适应。因此本文在分析我国农产品营销渠道面临的问题基础上，提出优化农产品营销渠道的策略。
【关键词】农产品营销渠道 优化 产销一体化
一、我国农产品市场的特点和营销渠道的模式
（一）我国农产品市场的特点
（1）农产品市场主体规模小且分散。农产品市场的主体无论是从事农产品生产和经营的农户，还是商贩和流通企业。都呈现生产经营规模小、交易金额有限，且分散经营的鲜明特点。因此需要尽量减少其流通环节，提高流通效率。
（2）农产品市场经营风险较大。绝大部分农产品是具有生命的鲜活产品，在运输、储存、销售中会发生腐烂、霉变和病虫害等，很容易造成损失，保质贮存难，保鲜更难，有严格的保质贮存期限，超过一定的期限就会变质，失去其部分或全部使用价值。因此，对其营销渠道体系建设中销售、流通的硬件设施、设备要求相对工业产品要高，对其相关的流通企业的功能要求也就相对较高。这一特性也使得农产品市场的投资、运作风险较大。
（3）农产品市场供求波动大。由于规模小、经营决策分散，具有一定的盲目性，同时机会主义行为的增加加剧了批发市场农产品需求和供给的波动。最后市场行情信息流通不畅。如果农产品贩运商能够及时全面地了解产销地农产品市场行情的变化，那么他们所面临的市场风险将大大降低。但是，相当一部分农产品贩运者在收购农产品时对销地市场行情并不十分清楚，并且信息陈旧，因此他们所面临的市场风险增大，而他们盲目贩运行为又增加了其他经营者的风险。
（二）我国农产品市场营销渠道的模式
（1）农户自主的直接营销渠道。这种直接营销渠道大多存在于一些较为落后、城市经济发展缓慢的地区，或者一些地方性的农产品交易中心。农户采用简单的交通运输工具将所收获的农产品拿到集贸市场上直接销售到消费者手中，这种营销渠道非常直接，没有任何中间环节，农户在满足一定的成本要求下以较低的价格将农产品销售出去，消费者效用较大。但直接营销模式下的农产品市场较小，市场需求较小，继而农产品销量也不大，加上农户销售农产品所耗费的时间和精力成本也较高，这种营销渠道模式难以对农户的增收带来实质性提高。
（2）以中间商为主的营销渠道。这种模式可概括为“农户 + 批发商”，农产品从生产者那里到达消费者手中须经历多层中间商（批发商）的流通环节。这种模式较之于农户自主直接营销的优点在于借助于中间商的市场能力能将大量的农产品推向市场，满足农产品社会化的广泛需求，这种模式是目前我国最主要的农产品营销模式。由于农产品的最初供应者为广大农户，其组织化程度极低，加上农产品的同质性程度非常高，使得中间商在农产品收购中具有较大的定价能力，他们尽可能地压低农产品收购价以提高自身获利空间。同时，目前国内有关农产品中间商的相关监管措施和法规还不到位，使得众多的中间商组成的市场秩序较为混乱，农产品在中间环节流转过程中层层加价，而农产品作为生活中的必需品，消费者也不得不接受较高的农产品销售价格。因此，以中间商为主的传统营销渠道，既不利于农户市场地位的提高，也从一定程度上侵犯了消费者利益。
（3）收购商十批发商+销地零售商模式。这种模式具体表现为“农户+龙头企业”、“农户+合作社+龙头企业”、“农户+供应商+超市”等形式。在这种模式下，农户与农产品销售方之间不再是单纯的买卖和利益博弈关系，而更多的是长期的合作关系。农户与龙头企业或者超市之间形成合作，通过签订订单，企业和超市可以长期获得稳定的农产品供应，同时，企业和超市可利用自身的生产销售条件对农产品进行深加工或包装，形成农产品“产―加―销”的一体化销售模式，提高农产品的附加价值，实现农产品产业链的延伸。另一方面，农户通过与企业以及超市合作，可以获得更多的农产品销售市场信息，有利于针对性地进行农产品生产，避免农户自主生产下的盲目性。但由于我国农业产业区域结构的差异以及各地区经济发展水平之间的差异，这种合作性的营销渠道模式在全国的广泛推广还较为缓慢。
二、我国农产品营销渠道面临的问题与瓶颈
（一）市场主体缺乏竞争力
从目前的情况看来，我国农产品营销渠道的上游主体由各农户、农业生产基地、农产品生产企业等组成，他们共同是农产品的生产供给；生产大多是一家一户分散式的小规模的生产，这种小规模的农户，在激烈的市场竞争中，无法成为具有实力的主体。农业生产的龙头企业生产和加工集约化程度低、规模小，在农产品流通中的主导地位还未形成，不能及时、准确、有效获取产品的供求信息，致使农产品流通的规模和半径都十分有限，农民靠自己销售生产的农产品。同时，我国农产品生产者之间的合作经济组织发展缓慢，没有发挥相应的作用，导致的农产品批发、零售经营者与农户只是单纯的买卖关系。
（二）农产品的销售市场以农贸市场为主，连锁店和超市所占份额较低
我国的农贸市场是上个世纪80年代国家放开对粮棉油等农产品的管制而实行市场购销制度之后逐步发展起来的，这些农贸市场遍布城乡各地，以其商品丰富，经营活跃，成为居民购买生鲜食品的主要市场。长期以来，农贸市场一直是我国农产品营销渠道中最为重要的销售终端。但这种传统的零售终端存在诸多无法规避的问题，经营主体分散，难以对其进行有效的市场监管。市场设施落后，不利于食品安全控制。市场功能尚不健全，阻碍农业产业化发展。连锁店和超市的农产品销售业务近几年来呈现出较快的发展势头，但目前其销售量仍然非常有限。从农产品种类来看，蔬菜、果品、肉类、禽蛋、水产品等农产品还是更多地通过农贸市场销售，只是粮油、乳制品及深加工农产品，通过连锁店、超市销售的份额增长较快。
（三）农产品价格形成机制存在缺陷
我国农产品价格形成机制目前仍存在较严重缺陷，农产品价格由市场形成和决定机制尚未完成。我国农产品交易方式可划分为三种：国家垄断收购，农户自产自销以及小商贩贩运。由于农产品的特殊性，需要保持农产品价格稳定并反应农产品真实价值，我国广大农户组织化程度低，经营规模小；农户自我积累和自我发展能力弱，产业化程度低，广大农户对农产品价格影响力较弱；市场价格机制作用难以充分发挥。另一方面，我国农产品市场体系不完善，缺乏全国性、统一、开放、规范、有序的农产品大市场，现有的大型农产品批发市场很少，虽具有一定的价格形成机制，由于数量少且分布不均衡，对整个农产品市场价格影响有限。
（四）农产品市场信息闭塞
农产品市场信息是联系农产品产、供、销的桥梁和纽带。农产品市场信息流通不畅的主要表现是广大农村信息网络建设滞后，传统媒介并没有成为发布农产品市场信息的重要渠道。加强农产品市场信息体系建设，必须加强信息服务机构建设，特别要加强政府农业信息机构建设，发挥主渠道作用。同时鼓励和推动各类民间组织积极参与农产品市场信息体系建设。
（五）相关的法律和法规不完善的缺陷
农产品渠道能否充分发挥作用，不仅取决于农产品市场建设，还取决于良好的市场秩序。只有健全完善农产品市场法律法规，才能建立良好的市场秩序，保证农产品市场健康有序地运转。我国农产品营销渠道需要的一些法律、法规方面仍存在空白。己出台的相关法律、法规实施细则仍然缺乏，使法律法规出台后缺乏可操作性，降低了法律法规效力。有法不依、执法不严的问题依然存在。必须加强法律法规建设，加强批发市场监管，建立市场准入制度、市场竞争规则和市场交易秩序，保证公平竞争、公平交易，保护经营者和消费者合法权益，使农产品营销渠道体系建设规范化、制度化和法制化。
三、优化我国农产品营销渠道的策略
（一）建立行业协会，保障生产主体规模化、组织化
正是由于规模小，单个的农民很难控制市场销售价格。只能是市场价格的接收者。相对于大规模的企业，农民在市场中的谈判力非常弱。这种小规模分散经营，交易主体相对分散，商品交易量少，增加了考核和谈判的次数，也即提高了考核和谈判的成本。在交易中，特别是在谈判中，单个农户势单力薄，明显处于不利的地位，增加了交易的风险和不确定性，从而导致市场交易成本高。我国的农户在规模上是“全世界最小的农户”如果仍然进行分散经营，交易必然居高不下，解决这个问题的关键就是建立合作经济组织，实现农户合作经营。在发达国家，农民合作组织形式多样，有全国性的，也有地区性的，还有行业性的，甚至就是某一种产品的协会。比如就某种产品建立的区域性的专业协会，我国也应该建立多种形式的农民合作经济组织或专业协会，之成为农民与市场连接的桥梁。
（二）构建以连锁超市为主体的零售终端，实现销售“超市化”
农产品销售“超市化”是农产品进人品牌竞争阶段的标志。农产品销售超市化的实质，就是商业企业从流通领越向农产品生产领域渗透和扩张，融入农业产业化经营中，以现代流通业作为引导，更好地推动农业产业化的发展，进而提高农产品的竞争力。超市化不仅能提升市场品位，吸引更多消费者，而且有利于引导农业生产按照消费需求组织生产，调整结构，提高品质，克服农副产品生产的盲目性，从而增加农民收入由于历史原因，长期以来，农贸市场一直是我国农产品营销渠道中最为重要的销售终端。这种传统的零售终端存在诸多无法回避的问题，如质量保证问题、经营不规范问题等。改进现有的农产品营销渠道零售端，必须要逐渐建立以超市连锁经营为主体、以农贸市场为辅助形式的农产品零售终端系统。近几年来，许多人主张将农贸市场改为超市。超市是农贸市场与现代超市相结合的产物，它能取长补短，充分发挥特色优势。
（三）提高市场主体的竞争力
我国农产品营销渠道的突出问题之一是渠道上游主体规模小、组织化程度低。其中又以农户组织化程度低最为明显。这种低组织化程度造成市场信息搜寻成本高，交易费用高，承担经营风险的能力低。而要根本上改变这种情况，就必须进行组织化、规模化改造，增强其在市场中的竞争能力。组织化程度增强。不仅表现在农户端，在龙头生产企业身上也有体现，农产品加工企业由于规模小、技术弱以及人才缺乏等原因，也不能很好地加工农产品。导致农产品增值有限且不能使顾客满意。所以，提升渠道上游主体的竞争力应该从农户、龙头企业两方面进行。建立大型农工商综合体，实行农产品的生产、加工、销售一体化经营，这种形式的作用是把外部交易内部化，降低交易费用，为经济行为预期提供保障。美国不少大型的公司制农场即为这种农工商综合体。
（四）建立健全我国农产品批发市场法律法规建设
当前我国农产品批发市场的法制建设，应该首先优先制定《农产品批发市场法》，《农产品批发市场法》制定既要借鉴国外发达国家尤其是日本等成熟的经验，又要能充分考虑我国当前农产品批发市场的发展特点，使它既适合促进我国农产品批发市场发展又符合国际发展趋势。《农产品批发市场法》对批发市场开设审批、管理制度、交易者资格、规划布局、软硬件设施、质量监管、服务标准、交易规则、等做出明确规定，将市场建设纳入法制化发展轨道。其次是加强农民合作经济组织的有关法律法规的完善和制定工作。保证农民合作组织在农业产业化和农产品流通中的法律地位，以促进农产品批发市场的现代化。三是加快制定我国农产品批发市场农产品交易方面的法规。如《拍卖交易法》。尽快出台标准化的各种交易规则和制度，按照国际惯例规范我国的交易制度，明确规定交易规则和不规则的交易行为。
（五）建立信息网络体系的现代化农业产销体系
批发市场是农产品流通的中心环节，也是市场信息传播的中心，因此对农产品批发市场进行现代化的建设尤为重要。信息网络体系的现代化建设一是要加强农产品批发市场的信息网络基础设施的建设，由政府主管建立快捷、有效的农产品市场信息网络平台，加快农产品信息网络软硬件设施和设备的更新换代，加强各种数据库的研制与开发，加强并完善包括农产品市场信息、农业科技信息、气象气候信息等数据信息在内的各种类型数据库。二是，建立信息的中介组织，专门从事对农产品中期、长期市场供求和价格信息分析预测工作，向农民和销售商提供中长期市场预测分析，指导农民和销售商按照市场需求安排生产和经营：三是进一步完善农业信息发布窗口。可依托政府主管部门，建立农产品信息发布系统，通过电视台、广播电台、报刊等，开办专门栏目，固定播出时间，及时面向农户和交易者，指导生产、销售。四要实现市场内部管理的信息化包括交易结算、物业管理、及时、使农产品市场信息网络成为政府引导农民调整结构的重要手段。建立信息化的交易系统，采用先进的电脑系统进行管理和运作，实现主要批发市场网络的互联互通以及各市场之间的信息交流和共享，形成高度集成的农产品批发市场信息网络，发展因特网网上农产品在线拍卖、订货和其他交易服务。
参考文献：
[2]郑鑫尧.我国农产品批发市场存在的问题与发展思路[J].统计与决策，2005，（9）.
