论文摘要：本文通过对日本动漫周边产品在我国动漫播出 市场 、动漫图书和音像制品等直接周边市场、动漫形象授权周边产品市场营销策略的分析，对于我国的动漫产业在动漫画家、产业流程、动漫风格、资金分配等方面存在的一些问题提出发展建议。
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在全球的动漫产业中，无论是作品产量还是 经济 效益，日本的成功都令世人瞩目。在日本，动漫产业囊括杂志、图书、录像、DVD、并涉及玩具、 电子 游戏、文具、食品、服装、广告、服务等广泛领域。日本动漫产业的年营业额达到230万亿日元，已经成为日本的第三大产业，广义的动漫产业占日本GDP十几个百分点；日本是世界上最大的动漫制作和输出国，全球六成以上的动画作品出自日本，出口值远高于钢铁。
在我国，日本动漫产品不仅影响到我国本土动漫产业的发展，而且也影响到我国的 文化 、 教育 ，所以研究日本动漫周边产品（亦称衍生产品）在我国的营销策略就变得非常紧迫。日本动漫周边产品在我国的营销策略主要是通过 免费 提供动画播放权，建立知名度、好感度，进一步扩大影响而抢占市场。
动漫播出市场的营销策略
据 统计 ，在我国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而我国原创动漫，包括港台地区的比例只有11%。那么日本在我国动画播出市场都有哪些举措呢？
（一）免费提供播放权供我国各地 电视 台播出
早在几年前，日本外务省就决定利用“政府开发援助”中的24亿日元“文化无偿援助”资金，从动漫制作商手中购买动画片播放版权，并将这些购来的动画片无偿地提供给发展中国家的电视台播放。
我国早期的动漫市场并不像今天如此繁荣，竞争对手少，因此日本动画得以一举攻入我国市场。当初《圣斗士星矢》在我国红极一时，随后《灌篮高手》、《EVA》等名作陆续引进。同时，新兴科技使DVD、网络迅速普及，人们有更多的渠道观看原版动画，扩大了日本动漫的影响。
（二）网上发布及资源共享
2002年底，《圣斗士星矢》推出续集《冥王篇》，再次开创一个全新的动漫时代——动漫爱好者可以自制字幕，免费提供网上共享，且发布时间与日本首播时间相差不过数小时。正是因为其迅速及时、原汁原味，所以大部分动漫迷都是通过网络观看，不必受制于电视台，极大的激发人们的兴趣，对开拓观众群也起了一定程度的作用。单从商业角度来看结果是一样的，那就是动漫迷对日本动漫及其周边产品所产生的需求。
动漫形象授权周边产品市场的营销策略
（一）售出版权
目前在我国，单是拼装模型年销售额就能达到100亿元，占到玩具市场总销售额的33%，这一份额还在持续增长。我国的商家们不会坐视不管这块拥有十几亿 人口 且不断膨胀的大蛋糕。虽然日本动画是免费提供给我们播放，作品盗版也不追究责任，但这并不等于动画中的角色形象可以被外人随意使用，这一阶段就是日方依靠周边产品版权垄断赚钱的时候。
日本少儿动画《四驱小子》及其续集《四驱兄弟》在我国的周边营销即采用此种方式。数年前《四驱小子》全国范围内播放，片中造型各异、功能繁多的迷你四驱车引起少年儿童的极大兴趣，奥迪公司趁机向日方买断其片中车体造型版权，大量生产发行四驱车玩具，样式竟多达数百种。为了消除家长对于玩具“玩物丧志”的质疑，引导宣传一种动手动脑、开发儿童智力，鼓励家长参与，共同拼装车模，加强亲子互动的促销理念。并仿照动画剧情举办全国性的迷你四驱车比赛，此活动一经展开即取得惊人效果，以至于国家体育总局也参与其中联合举办，更壮大声势。迷你四驱除了车体本身销售惊人，车身贴纸、专用电池、充电器、润滑油、车胎、马达、工具箱、跑道等配套零件的利润更为丰厚。在全国四驱车市场上，奥迪公司一跃成为龙头，拥有70%的市场占有率。
（二）下放销售代理权
通常做工简单、价格低廉的周边产品，即使是在日本国内销售也极有可能是在我国加工制造的；一些高品质、高技术含量的手办（亦称首办或者手版）、电子产品，多半是在日本国内生产，因此日方会在我国寻找合适条件的代理商销售——包括尚未授权我国厂商生产的周边产品。
最常见的销售方式就是周边实体店以及网上拍卖。一般来说，大型的周边店不但销售动漫书籍、碟片、海报、人物模型、学习及生活用品，还包括游戏机及相关配件、动漫中的COS道具、服装甚至定制服务等。开动漫店 投资 不需太大，适宜大规模推广、普及，只要货源稳定充足，跟进流行趋势。网上订购周边产品也相当流行，这样省去了动漫爱好者因为不懂日语难以在官方网站预订之苦；对于日本公司而言，则更能节约 成本 。
综上所述，日本动漫周边产品的营销策略可概括为：通过免费发行、播放动漫作品扩大影响，继而开发动漫产品的周边产品，在整个销售过程中采取直销与代理的形式获取利润，从而完成整个动漫产品市场的运作。
日本动漫周边产品 营销 对我国动漫发展的启示
经过政府和业界人士的努力，近年来我国的动漫产业发展非常迅速。截至2006年底，全国动漫企业达5473家，447所大学设立了动画专业，在校学生46.6万人，全国在建的动漫基地已经有20多个。但国内的动漫行业还存在很多问题，通过以上对日本动漫产业在我国营销的初步分析，可以得出以下启示： www.LWLM.com编辑。
（一）培养职业原创漫画家
我国的动漫产业周边产品要取得进一步发展，不能仅依靠给国外贴牌生产这条路。所以发展我国的动漫产业就要从源头抓起，因为原创作品是动漫产业竞争的核心。没有原创作品，所有后续的努力都会受制于人，但我国目前来说，没有真正意义上的漫画家这一职业，姚非拉、猫小乐等人更像是“个体户”，一个人在拼搏，没有完善的制度保障，也没有相关组织 管理 。无法进行有效的包装宣传，原创作品的 市场 化也就很难，更难以形成气候。
国内职业漫画作者普遍年轻、缺乏经验，作品比较随心所欲，没有充分考虑读者的想法；或者找不到合适的媒介进行连载刊登，即使作品得到大家认可，却苦于资金匮乏无法实现动画化；单纯面向漫画迷，受众面小，难以进行后续产品开发、大规模营销。
（二）引导原创动漫风格
在引导原创动漫方面，专业杂志就变得非常重要了。漫画杂志社要通过读者的反馈意见改进作品，既要有自我风格、避免跟风模仿，又要迎合主流受众的喜好。从长远利益出发，杂志社不仅考虑市场效益，更重要的是引导原创动漫的风格。
另外，我国的动漫杂志多数只对画面感兴趣。实际上，一个好的漫画连载，故事才是第一位的。当一个作品投放市场，虽然形象设计非常重要，但要抓住观众的心，靠的还是作品的故事情节。我国的动漫行业有一个习惯就是喜欢用传统故事做脚本，发掘传统 文化 当然很重要，但几代人用同一个情节做动画，失去的不仅是观众，还会误导人们认为：动漫行业是 艺术 家的事情，作家、编剧无缘参与。因此，要大胆采用新的作品，可能会有些风险，但如果不这样做，就会在无形之中使原创脚本的生命力萎缩。以至失去未来的市场。
（三）完善动漫产业流程
通过分析我们发现，日本人的精明之处在于能够宏观地把握动漫的整个产业，将各个环节组成一个庞大的动漫产业链。每个环节都吸引了相当数量的消费者，而消费市场不仅没有饱和，反而在不断扩大，都可能变成产业链上其他的产品形式。而国产动画不仅缺乏原创作品，也缺少动漫作品的商业规划，从市场营销的角度来说不符合产业成长规律，也不能形成一个有效的产业链。众所周知，日本动画几乎都改编自漫画，经由长年人气积累之后的TV动画化可以说是众望所归的结果，然后销售动漫周边产品，从而带动整个产业链。国产动画则是为了“动画”而“动画”，单是从零开始的宣传不仅需要投入巨大的资金，而且要承担很大的风险，因此国家应出台相应的保障政策进行引导，循序渐进地培养市场产业链。
（四）做好资金分配
资金的匮乏是困扰国产动漫发展的一大问题，再加上国产动漫面临的是一种被“洋动漫”夹攻的市场 环境 ，处境显得极为被动。如何用好有限的资金格外重要。
动漫产业市场分为三个层次：动漫播出市场、直接周边市场、动漫形象授权周边产品市场。产业 成本 回收不是在第一个层次，而是靠后两个层次实现，衍生周边比直接衍生品的效益更大。因此 投资 方不应将全部资金投入动漫本身，也不应把回收成本的任务全部交由动漫作品本身完成，而是将更大比例的资金投入后续周边产品的开发销售，同样更大比例的盈利是从周边贩卖中获取，这样可以减少资金的风险性。
对于目前国产动画资金匮乏的问题，在动画播出制度上也可适当参考日本每周一集的进度，如此既避免了因为资金问题出现的虎头蛇尾，又可充分听取观众的意见及时修改剧情，为今后的产品发售争取更多好感。根据不同阶段出场的人物推出不同产品，延长动画周期，也有利于扩大影响、带动销售。另外出于对我国整体环境条件的考虑，不能全盘照搬日本的策略盲目发售高档产品。因为国产动画资历尚浅，受众群并不稳定，且受长期定位低龄的影响，忠诚观众未必有能力消费奢侈品。相对来说，中低端产品才是主流，尤其学习及生活用品、益智玩具等实用性较强的周边产品有良好的市场前景。我国动漫产品应以大中型商场为根据地，避免与日本周边产品竞争，同时迁就我国动漫主流消费者—儿童家长的购物习惯，在“对的地方”卖“对的东西”才有可能事半功倍。
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