【摘要】近年来，我国的经济水平稳定快速增长，国民购买力和消费水平也越来越高，对农产品的需求也越来越大，越来越多样化，作为市场经济的重要组成部分，农业是社会经济的基础，推动着经济的稳健运行。文章从农产品企业的角度发现、分析市场渠道发展中存在的问题，并就此提出可行的渠道发展策略和建议。
【关键词】农产品 市场渠道 问题 对策
近年来，我国的经济水平稳定快速增长，国民购买力和消费水平也越来越高，对农产品的需求也越来越大，越来越多样化，另一方面，我国因地域广阔，农产品品种丰富，产量大，并且多年一直保持平稳的增幅，我国农产品市场也因此得到了迅速发展。但这其中也暴露出很多问题。例如，渠道建设成本和终端维护成本居高不下，在消费者承受高物价的同时，生产者的经营利润却很低。
农产品市场分析
农产品的特点。作为营销的对象，农产品本身与其他商品有着一些不同点。这些特点往往对本行业的发展起着重要作用。①第一，农产品具有季节性，即农产品生产与采收需要一定时间。一年中只在有限时间内才能有大批量供应，且在每一年都会重复进行。这意味着农产品现货的供应呈现出短期爆炸式增长，这要求生产主体在特定时间内完成采收工作并贮藏供应市场。第二，农产品具有易腐性，即农产品因其生物性质，存在腐败变质的现象，但不同产品有不同的最长保存时间。另外，如果部分农产品变质，不仅会导致其自身受损，还会导致其他部分加速变质。腐败变质现象不仅是由存放时间过长导致，还可能由在采收、贮藏、运输、销售过程中因震动、摩擦、冲击、温度及湿度不合适等各种意外状况导致。第三，农产品具有规模性，即农产品产业链是极具规模效应和集聚效应的，因此，当其规模增加或本产业和其他产业相联系时，将大大降低市场交易成本，保证所提供产品的品质，降低市场销售过程的不确定性和收益的不确定性。即，其种植或饲养规模变化的二阶导数低于其成本变化的二阶导数。另外，当数个相关联企业的距离较近时，其交易成本将呈现下降趋势。例如：当水果产业与果汁行业、罐头行业相结合时，又可发挥集聚效应。第四，农产品具有地域性，即不同的农产品有不同的成熟期，有不同的地域生长条件，则在特定的地域中不同农产品的成本是不同的，因此需要发挥每个地区的比较优势，提高其产业竞争力。而我国幅员辽阔，生态环境，人文背景具有很大的差异，则发挥其比较优势时，其交易成本、技术投入、运输成本是不同的。②
农产品市场的构成。市场主要包括三个部分，即市场结构应由生产主体、市场渠道、消费主体构成。生产主体包括零散个体户(出售比例较小，且仅在在产出过多超出家庭需求时才会出售部分产品)、专业个体户(以出售为主，专业性较强，且多以规模化机械化种植为主)、农业合作社(有固定的合作机制，对外以一个独立的组织机构呈现)和农产品公司(有完善的组织架构，可进行大规模的生产加工及销售，甚至进行深加工)。市场渠道分为零售市场(如零售摊点、农贸市场、便利店、超市等)、批发市场、大型交易市场和期货市场四个方面。消费主体则分为食品加工企业、餐饮企业、机构消费和个体消费者。
农产品市场的运行。目前，使用的最多也是最成熟的市场渠道是零售市场和批发市场，这主要是由于我国农产品的交易机制不完善，市场化程度低。③大型批发市场和期货市场更适用于标准化程度高、交易数量大的农产品，包括水稻、玉米等。农产品行业作为一个完整的产业链，由众多部分组成，包括生产、物流配送、渠道拓展、终端销售、原材料供应等。首先，生产方面，家庭和个体户依然是最主要的主体，且经营规模普遍较小。其次，渠道方面，农业合作社、中介公司所起到的作用比较小。批发市场和销售点众多，但规模小，实力弱，依然没有摆脱旧有模式效率低、功能少、机制不完善的缺点。再次，在终端销售方面，现代营销理念和方法开始深入人心，但缺乏有效的措施，和传统的销售模式没有实质性区别。
相对于我国现有农产品营销渠道运营方式，发达国家在很多方面存在差异。例如：日本作为亚洲发达国家，国土面积小，本国农产品产出只能在粮食作物方面勉强满足需求，其他农产品则主要依靠进口。而其他农产品的销售渠道包括了场内流通和场外流通组成。其中，前者主要通过众多不同规模的批发市场来进行。而后者则更倾向于采用面对面的销售方式，将流通环节降到最低，从而保证交易效率。④这两种流通方式共同承担着日本鲜活农产品流通。此外，法国的农产品营销渠道倾向于通过标准化和规模化来降低运营成本，并且积极发展现代大型批发市场和农村合作组织以提高周转效率、降低途中损耗、扩大行业影响力。
农产品市场渠道发展中存在的问题
第一，生产形式单一。我国农产品的主要生产者一直以家庭或个人为主，在改革开放之后尽管有所改善，但依然是主流形式。在这种主流形式外，由公司规模化生产，供产销一体化，合作社生产等形式也存在发展不成熟、数量过少等缺陷。⑤而可供选择农产品渠道往往只有几种，依据买卖双方性质可简单分为单个生产者到单个消费者(C2C)、组织到单个消费者(O2C)、组织到组织(O2O)、单个生产者到组织(C2O)。其中前两种是最常见的形式。因此，可选择的渠道方式较少。又因为在现实经济中农产品的销售往往要经过多种渠道，不仅效率欠佳，且成本高昂。另外，在流通过程中，物流成本和其中的损耗也是非常惊人的，这在导致农产品价格虚高的同时，也约束了营销渠道的扩张和集群效应的产生。⑥另外，专业个体户生产的农产品较为单一，因此往往通过农业合作社或者直接与大型企业签订交易协议，以降低周期性风险。近年来，这一类型的市场主体增长较为显著，主要得益于土地流通政策的改变、国内产业结构的转变。
第二，渠道环节众多，通畅性差。某一农产品要从土地转移到终端消费主体手中，往往要涉及多个相关利益群体。而这些利益相关者因缺乏有效的监督机制和管理制度而导致在每个环节花费过多时间。另外，由于我国农产品生产主体以个体种植户为主，缺乏完善高效的销售渠道。加之在物流、税费等方面的不合理设置，在一定程度上加剧了渠道的通畅性。对比国外，美国农产品78.5%从产地通过配送中心，直接到零售商，相对而言其流通环节较少。此外由于美国公路、铁路发达，交通便捷，因此农产品能在最短时间内被运往批发市场，在提高流通效率的同时，也降低了破损率。⑦ 第三，缺乏健全专业的营销组织。在农产品生产过程中，个体种植户是主体，且大多直接与批发商或消费者交易。然而农户分散经营，信息不对称现象严重，产品定价权无法把握，只能服从市场安排。这种现象在导致最终利润分配不合理的同时，也导致我国农产品行业为实现产业升级提高运营效率而进行的原始资本积累不断延迟，并形成了恶性循环。而在日本和美国绝大多数农民都加入了合作社，既有销售合作社和生产资料供应合作社，又有农业劳动合作社，即为农民提供相应的设备和技术支持，并为其在种植或养殖的各个阶段提供完善的咨询服务。从而提高其生产终端的应变能力和竞争力，并降低下游渠道商的风险准备成本。
第四，运营效率低。就农产品自身而言，当其规模越大，结构越多样，其成本越低，产出效益越高，产生的风险就越小。斯特恩(LouisaW.Stem)、安塞利(AdellEI.Ansary)和安妮・珂兰(Coughlan)从管理和社会角度研究该问题，即前者基于利润来评估渠道和市场需求的匹配程度，后者则评估各渠道商的财务质量、对总体渠道的贡献和自身渠道质量等内容。但是我国目前存在资金积累不足、规模效应低、从业人员素质低等问题，严重阻碍了农产品行业的进一步发展和产业链的进一步深化。在销售时间上的安排仍缺乏科学性。而中间环节过长，环节多则是主要的原因。尽管减少中间商是一个解决方法，但中间商对于农产品的渠道建设依然有着不可替代的作用。T.D.H.weld认为在讨论如何提高农产品营销渠道效率等问题的同时，也不能保证适度的中间环节，中间商有利于产业链的上下游分工，提高渠道运作水平。最后，在结构方面，农产品批发商的销售对象上，电子商务、专业供应商等新兴购买者已经出现，并逐年上升。但是，超市、部分零售店等零售终端依旧是从批发市场采购。⑧
农产品市场渠道发展策略
建立农业合作组织。地域性的中小型种植户应建立专业的农业合作社，用于联系供求双方，组织销售，实现渠道共享、信息流通、风险共担，从而增强个体种植户的竞争力和凝聚力。尽管我国也有很多类组织，起到了降低渠道成本、有效降低市场风险、提高信息透明度的作用，但合作社存在内部管理和执行力方面缺乏有效监督，不能有效履行其职责等方面的问题需要解决。另外，缺乏良好的后期投入和利益分配的不完善也是其值得进一步改善的地方。
因此，农业合作社还应在制度规范化、流程标准化、产品优质化等方面做出探索，提高农产品交易效率。而农业合作社作为产销纽带，其结构设计和管理制度是关键，直接影响和决定运行效率和市场拓展能力。就国外的管理经验而言，我国农业合作社、农业协会等机构还有很大的发展空间。以加拿大为例，其农产品营销协会主要有以下特点：首先，是作为一个消费者、市场、政府和农户之间的纽带出现，可以作为代表和其他相关主体进行协商，并组织农产品的流通和销售等环节;目的在于提高会员收益，即营销协会是以保护会员利益为核心，为会员提供多样的全面的渠道咨询;因此他们为会员将搜集很多市场信息，并对其会员进行信息共享和作业指导;有完善的监督机制，即为了保护会员利益，协会有自己的章程和运营机制，并有完善的监督机制;另外，协会属于非营利性组织，其运营经费是从会员的产品销售收入抽出的。
与下游终端对接。专业销售机构可以与超市、便利店、批发市场合作。首先，根据实际情况，设立一个可行目标，并以此设计方案，从而为实现多方合作模式打下良好的契约基础。其次，政府应发挥引导作用，通过一系列优惠政策鼓励多方合作模式的建立。另外，各方应以降低整体交易成本为目的，对进入销售终端的农产品制定相应质量标准，对农产品的进入过程建立标准化操作流程。在实际运行中，建立完善的问题处理机制，定期更新农产品进入过程的标准流程，必要时可向专业的咨询机构咨询，对其运营模式不断优化。只有在这种多方合作模式的基础上，才能有效降低各主体间的道德风险。该模式与其他模式的不同在于农户与下游产业公司不再直接合作，而是通过中介统一对外建立合作关系，而这个中介就是农户自发形成的合作社。最后，不应忽视政府在农产品转移到最终消费者手中这一过程中所发挥的重要作用。政府根据本地区的实际情况建立相应的监督制度和规范标准，并为采购、配送、营销、价格等环节的稳定运行保驾护航。此外，建立规范的行业协会，用于生产主体间的交流，规范行业行为。
对原有渠道优化。针对原有市场，可以优化资源配置，对原有机制进行改造升级，提高市场效率，降低交易成本和渠道成本。若本地适合建立交易市场但还没有，可以通过多种途径建立。新的交易市场建立有效运作规范，互相监督，保障市场有效性。及时更新交易平台，保障渠道的畅通性。但也应遵守职业道德，规范自身营销行为，在行业协会应出台相应的规章制度，约束企业行为，提高行业信誉。
针对食品加工企业、餐饮企业等大型消费者，可以通过农业合作社建立起关系型渠道。双方进行信息共享、风险共担、加强企业合作等方式锁定目标市场，降低渠道风险，从而提高行业竞争力。对于一些大型连锁企业而言，其原料采购一般都是集中统一进行的，因此针对这类企业应该由专门的客户小组负责，为其提供专业完善的解决方案，并建立长期合作关系。另外，当需要稳定收益，降低不确定性时，尽量与加工型企业直接签订交易合同，此类交易多成交数额大，交易次数少，交易时间长，价格比较稳定。
建立新渠道。除了优化原有渠道外，针对部分农产品，还可以借助网络途径进行销售。这类商品应该存在以下特点：首先，单位价值高(重量或者体积)，其次，保质期长，不易变质，耐存储，例如：部分干海鲜，干果等。这里的网络渠道不仅仅是在某一平台上开设网店，还应该通过多种网络途径进行宣传、促销，以提高知名度，包括微博、微信、e-mail等。并在此基础上，建立网络化渠道。这里的网络化是指通过互联网及虚拟信息平台对流通渠道内各主体的信息进行同步和共享，提高农产品流通速度。包括通过互联网进行数据交换、建立网店等。还应高度重视期货市场和拍卖市场的建立，这两种市场能够在最大程度上降低收益不确定性和充分排除信息壁垒。 与政府配合，发挥市场有效性。首先，与政府积极配合的目的之一在于引导市场良性循环，提高市场有效性。因此，应积极鼓励企业进行农产品的深加工，提高农产品附加值，从而提高产品多样性，扩大市场容量，并且鼓励社会资金、大型企业和优秀人才进入农产品营销渠道的建设中去。
为实现这些目的，政府应在土地、税收、运输流通和行政审批等方面给与积极扶持。还应加强市场监管，规范企业的交易行为，建立科学系统的市场评价体系和针对突发状况的应急方案。另外，还应为渠道人才的培养提供必要的帮助，从而在根本上为扩大市场需求，增强市场活力不断提供人才输出，例如，可委托相关科研院校和专业机构为其提供定期的讲座和培训学习。其次，应控制农产品行业的复杂性和不确定性导致的市场竞争弱势，政府应该在其进行自由竞争的基础上进行重点扶持，合并小型市场，提高市场效率。据不完全统计，我国5000多家农产品批发市场中，有20%以上在建成以后未能开业，其农产品交易量也未能实现预期目标。因此，各地区政府应相互配合建立统一的管理监督机制，提高大型交易市场的活力，从而促进当地农产品营销渠道的高效有序运行。
