摘 要：随着微博的广泛使用，酒店亦将其看成是企业营销策略的重要手段。本文借助SWOT分析方法，认为酒店微博营销有着实现精准营销、营销成本较低、营销互动性强、可实现实时营销的优势，缺乏技术支撑、信息被动发放的劣势，互联网用户数量巨大、电子商务的飞速发展的机会，以及新媒体、用户不稳定性、网络监管欠缺等外部威胁。并可采取微博内容丰富化、运维部门专业化、用户服务个性化、营销手段多样化等多种策略帮助酒店获得更好的发展。
关键词：酒店；微博营销；SWOT分析
一、引言
2009年8月新浪网率先推出了微博，2010年微博注册使用用户数巨增，微博开始作为一种新的传播媒介出现在公众面前，成为了客户体验与交流的平台。微博营销则是企业为打造品牌，树立形象，获得低投入高产出的营销效果，综合使用各类微博工具进行营销的过程。
从目前梳理的相关文献来看，微博营销对酒店来说仍属于较新的事物，理论研究亦相对较少，因此对酒店的微博营销展开研究具有一定的理论价值与实践意义。笔者从微博入手，借助SWOT方法，试图对酒店微博营销进行全面系统分析。
二、酒店微博营销的SWOT分析
（一）酒店微博营销的优势。第一，实现精准营销。微博通过添加“关注”与“粉丝”的方式能够动态的掌握客户信息，并据此建立客户关系数据库。同时还可通过与粉丝的私信、留言、问询等互动方式，了解目标客户群体的真是需求与潜在需要，从而进行更有针对性、更精准的营销，以此实现营销目的。第二，营销成本较低。与电视、期刊、报纸等传统媒介方式相比，微博营销具有成本低且传播速度快的特点。微博仅需在各大门户网站进行注册即可，无需其他进入门槛，费用低廉。在网络上曾有这样一段话形容微博营销：“当你有超过一千个粉丝，那么你就是个布告栏，如果你有超过一千万个粉丝，那么你就是电视台，如果你有超过一亿个粉丝，你就是CCTV”。微博营销传播的广泛性与低成本性对酒店企业而言具有巨大的吸引力。第三，营销互动性强。酒店利用140字以内的微博进行信息的发布，吸引目标客户群体的参与。这实质上加强了消费者参与的体验性，同时对消费者的问题能予以第一时间的关注与回复，这给消费者带来了全新的消费体验。酒店亦能在与消费者的互动中了解其需求，从而对酒店产品进行相应调整，以此提高消费者满意度。第四，可实现实时营销。微博营销以互联网为平台，仅需一台电脑与互联网便可展开营销，这大大改变了传统营销的模式，不受地域与时间的限制，可实现实时营销，这将带来酒店营销方式的重构。
（二）酒店微博营销的劣势。第一，缺乏技术支撑。微博注册简便，投入使用简便，但后期运维却相对较难。对酒店微博的后期运维需要由专门部门实现，其主要职能应包括信息发布、信息反馈、及时回复问询、美工等。但遗憾的是，从目前来看，酒店微博的运维多是出现在酒店营销部、酒店公关部，这使得许多酒店在面对问询时，不知该如何回答，甚至出现了“请致电…”的话语。这影响了问题解决的及时性与有效性，成为了制约酒店微博营销发展的瓶颈。第二，信息被动发放。微博营销需要目标客户群体主动添加“关注”与“粉丝”，但值得注意的是，目标客户群体却无意添加。从武汉市目前五星级酒店的粉丝数量可看，目前武汉市五星级酒店鲜少有粉丝数量超过一万的。而从微博内容上看，微博内容多为促销内容的发布，真正与粉丝的互动较少，同时140字的微博内容也亦埋藏在海量的微博咨询中，因此这种信息的被动发放对于目标客户群体的吸引力是有待商榷的。
三、酒店开展微博营销的对策
从SWOT分析的结果来看，若酒店使用微博营销，则面临着实现精准营销、营销成本较低、营销互动性强、可实现实时营销的优势，缺乏技术支撑、信息被动发放的劣势，以及互联网用户数量巨大、电子商务的飞速发展的机会，新媒体、用户不稳定性、网络监管欠缺等外部威胁。总体来看，酒店微博营销的优势大于劣势，而来自外部的威胁与挑战不容忽视。为了更好的利用微博营销，将其效用发挥最大化，酒店可采用如下发展对策：
（一）微博内容丰富化。在发布微博信息时，酒店除了常规的信息发布、单一的酒店介绍外，可考虑增加更多的互动元素。如增加生活类的、时尚类的原创信息，让消费者感觉到酒店微博的情感性；可增加微博有奖、微博打折促销等互动内容，增加消费者的关注度；鼓励消费者写下住宿体验，对其他微博用户起到借鉴参考作用，这对酒店来说也不失为一种好的宣传促销手段；对于粉丝的问询进行及时、妥善的回答，让消费者感受到企业的关怀。微博内容的发布应当有亮点、能吸引消费者研究，变单向发布变互动交流，调动消费者的参与热情，切实将微博营销的效益发挥最大化。
（二）运维部门专业化。微博营销的进入门槛低，营销费用少，这对酒店有着极大的吸引力。但目前酒店大多未设置相应的管理部门专门负责微博运维，公关部、营销部等多部门交叉管理一方面职能划分不清，另一方面无法做到将最适合的信息及时传播，无法对消费者的问询给出及时的回复，这显然是不合适的。因此酒店可考虑设置专门的网络营销部对微博营销等网络营销进行专业化管理。
（三）用户服务个性化。在微博营销的过程中应注重消费者的体验，对消费者实行个性化服务。要想在众多酒店企业用户中脱颖而出，让消费者愿意记住、愿意关注，个性化服务无疑是一个好的选择。认真对待消费者的每一条评论、每一个问询，及时的予以回复，在回复的过程中注意言辞；利用微博建立目标客户群体数据库，对目标客户群按照入住次数进行分类，对于常住客人进行重点关注；对粉丝的生日进行主动问候，并可考虑针对粉丝生日给予一定优惠活动，如双倍积分、打折等；对有过住店经历的粉丝进行主动关注并询问住店体验，能帮助酒店产品实现改善，也能让消费者感受到来自酒店的尊重。
（四）营销手段多样化。为了规避微博营销的风险，可考虑在网络营销上实现营销手段的多样化。如与携程、去哪儿等旅游网站合作大力发展电子商务，在天猫开设酒店旗舰店进行酒店产品的销售，利用微信公众平台创建酒店公众微信号进行酒店营销信息的发布。通过多种营销手段的使用，力求规避酒店的风险，实现酒店风险最小化。
四、结语
微博营销是一种新的营销手段，并因其显著的优势而获得酒店的青睐，但值得注意的是微博营销在使用的过程中仍存在一定的劣势与威胁。这需要酒店在充分知晓微博营销的基础上，采取相应的策略，实现微博营销效益的最大化。
