分析微博营销的蝴蝶效应 分析微博营销的蝴蝶效应 分析微博营销的蝴蝶效应 文章来源www.3edu.net
蝴蝶效应,原指一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔煽动几下翅膀,可能在两周后引起美国得克萨斯的一场龙卷风,主要形容在一个系统中,初始条件微小的变化能够引起整个系统的连锁反应。在微博营销中,“蝴蝶效应”用来说明:只有寥寥数语的微博,只要正确引导并加以利用,将会产生巨大的经济和社会效益;反之,若不加以及时地引导控制,则会给企业和品牌带来灾难。在互联网发展如此迅速的时代,微博逐渐渗透到生活的各个领域,从明星到草根,从跨国公司到民营企业,从CEO到普通员工,从大学生到年轻白领,许多人都加入到了微博的“粉丝”队伍当中。如何利用发挥微博的用户数量优势,利用其“蝴蝶效应”实现企业品牌价值的增值,同时避免其“负效应”,成为企业在微时代最为关心的问题。
微博营销价值几许? 推广价值:微博的推广价值由“强链接”效应、几何级数效应及学习效应三者共同作用形成,这也是微博与其他媒介的与众不同之处。首先,微博是一个具有“强链接”效应的新兴媒介,因此企业可以借助微博用户的关系网进行迅速传播。对于“强链接”效应传播的信息,微博用户信任度较高,也很容易接受,这意味着品牌信息传播的效率更高。企业品牌利用“强链接”效应来推广产品或品牌信息,往往可以产生意想不到的效果。其次,微博传播具有几何级数效应,比如你有100个粉丝,每个粉丝再有100个粉丝,即使只有10%的用户参与了传播,经过一层层几何传播之后,也会有10000人接触到传播的信息。通过几何级数传播,使传播效果得到优化。正如一段评论所说:“你的粉丝超过一百,你就像是本内刊;超过一千,你就是个布告栏;超过十万,你就是一份都市报;超过一百万,你就是一份全国性报纸;超过一千万,你就是省级电视台;超过一亿,你就是CCTV了!”尽管这番话有调侃的成分,但从另一个角度反映出了微博传播力量的巨大。再次,消费者对名人的“学习效应”也是体现微博价值的主要一环。据DCCI调查显示,约有48.6%的用户会将名人列为自己的关注对象,可见名人效应对微博用户的影响是多么巨大。一般来说,名人对其粉丝有巨大的影响力,名人的观点、行动都会不经意间引发粉丝的模仿和追捧。这时,利用名人对企业产品或品牌进行推广,往往会产生不错的效果,这是在企业推广过程中一个屡试不爽的做法。正是在以三个效应的共同作用下,微博显示了无与伦比的推广价值。
数据来源:DCCI互联网数据中心沟通价值:一直以来,受到种种条件的限制,企业在于消费者的直接沟通方面步履维艰,很多企业花费了大量的时间、金钱去建立消费者的沟通反馈机制无法发挥应有的作用,导致企业无法了解消费者的需求。尤其是在互联网发展如此迅速的今天,实现与消费者的顺畅沟通成为企业能否满足消费者需求、实现顾客满意的关键。微博的出现,恰恰给实现企业与消费者的直接沟通带来了一丝曙光。微博作为一种新兴的网络媒介,开放性强,沟通效率高,能够实现双方的互动,为消费者和企业搭建了直接交流的平台。企业可以在微博上建立自己的官网微博,将消费者聚集到其粉丝群体中,为消费者提供一种发表信息的渠道,及时倾听消费者声音,接受消费者建议。另一方面,企业也要主动与消费者进行互动,就品牌或产品信息进行发布,主动向消费者传达品牌理念、产品信息等。微博作为一个“1 to n”的交流平台,使企业与消费者的沟通更加便利,产生了巨大的沟通价值。
公关价值:在互联网如此发达的时代,信息呈爆炸式增长,网络媒介已成为企业发布信息的重要渠道。但不可否认的是,互联网上的信息传播已超出了企业的掌控能力,很多企业都遇到了负面信息的袭扰。虚假信息混杂在网络上,社会大众往往无法鉴别,危害性的信息一旦失控,可能会对企业品牌带来巨大损害。2010年8月,网络上出现了圣元奶粉致婴儿“性早熟”的信息,各种信息在微博上病毒式地传播,短短几天负面信息就变成了洪水猛兽,对圣元的品牌形象造成严重损害,虽然事后圣元被证明清白,但损失已不可挽回。与其他网络媒介相比,微博的传播速度更快,这为企业的公共关系提供了一个信息发布的平台,借助企业的官方微博及时向公众发布最新信息,可以及时地控制事态发展。因此,微博具有巨大的公关价值。 那么,企业在利用微博进行营销活动时,如何才能规避风险,发挥其积极作用呢?
(2)利用名人效应。由于微博上每天出现的信息量很大,若企业营销的信息没有太大亮点,肯定会石沉大海,而且企业粉丝的获得也有很大难度,这时利用名人效应往往可以取得事半功倍的效果。因为名人微博拥有众多粉丝,其一言一行都会引起关注者的“骚动”,经过名人示范,企业信息的传播可实现倍数放大。当他们发布信息时,所有粉丝都会看到,更何况后面还有多层级的几何式传播,其效果不可小视。当然,企业在选择名人进行微博推广时,要注意以下几点:首先,微博代言人的形象气质要与企业的品牌形象相符,这样才能够达到良好的传播效果,否则会适得其反,比如你要刘翔去进行婴儿奶粉的推广显然是不合时宜地。其次,名人的形象至关重要。有的企业会选择诸如凤姐、芙蓉姐姐等网络红人代言,这样固然能够提供企业知名度,但也面临很大的风险,“三俗营销”还有待进一步验证和研究。再次,在2010年世界杯期间,联想集团通过与黄健翔的合作,利用微博推广乐phone手机,其粉丝只要回复其微博就有机会获得乐phone手机一部。消息一经发布,便引起了粉丝的极大关注,短短几天,就有100多万粉丝查看,转发12774次,这使联想的乐phone手机利用微博营销大放异彩,为乐phone的热销打下了坚实的基础。
(3)全方面监控信息,对负面信息及时、正确反应。微博具有传播速度快、受众面广等特点,这使微博营销的一大法宝,但这也意味着出现危机时企业掌控的难度加大。对此,企业应该建立起完善的微博营销监控和反应机制,及时跟踪信息,对于各种信息在第一时间向公众做出解释,并以负责任的态度予以澄清和回应,否则有时会显得欲盖弥彰。在墨西哥湾的石油泄漏事件中,BP购买了Google和Bing的关键词,企图平息网络言论,但它没有对Twitter和Facebook上的负面信息进行监控,也没有对其采取有效措施,因此短时间内Facebook上抵制BP的用户群组快速增长,Twitter上也聚集了10万多反对BP的粉丝,由此引发了互联网上反对BP的浪潮。与此同时,中国SOHO集团的潘石屹却利用微博成功化解了企业危机。当时建外SOHO因物业纠纷导致停水停暖,业主和媒体认为是潘石屹在背后操纵,负面新闻接踵而至,对企业和其本人的形象带来了损害,但他及时通过十几条微博不断地将事件的处理进程传播出去,使公众第一时间了解了事情的真相,潘石屹终于成功挽回了此事件带来的损失。
从2009年新浪微博建立开始,微博在中国的发展只有一年多的时间,微博营销更是一个新生事物。随着移动互联网的不断成熟和发展,微博营销必将驶入快速发展的轨道,企业开展微博营销势在必行。企业若能够利用好微博这个媒介,发挥其正面的“蝴蝶效应”,必将在未来的市场竞争中占据一席之地。
