外企立体营销管理效益分析 外企立体营销管理效益分析 外企立体营销管理效益分析
一、引言
随着自由贸易与全球一体化的脚步,越来越多的外资企业成为中国经济发展中不可缺少的组成部分。作为外资企业如何更好地在中国的市场中树立品牌,赢得消费者的信任和青睐,是外资企业市场营销管理的一个重要的内容。市场营销的本质是以消费者的需求为中心,通过企业的营销管理活动,实现提高顾客满意度,增加顾客忠诚度,从而增加企业的经济效益和社会效益,促进企业的可持续发展。对所有企业而言,经济利益自然是市场营销的最终目标,然而对于社会责任,外资企业是否要承担?承担社会责任是否增加外资企业负担等一系列问题需要我们进一步分析和研究。营销理论随着市场环境和消费者需求的改变不断演进。从70世纪50年代末由4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略,到针对4P存在的问题而提出了4Cs(消费者、成本、便利、沟通)营销理论,再到4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素。可以看到,以上这些营销理论都在探讨企业与顾客的二维平面中如何实现企业的经济利益。然而,随着生产能力,科技水平的极大提高,市场环境的日新月异,产品生命周期的不断缩短,相伴而生的自然环境不断恶化,人类的生态环境严重破环,种种因素决定了顾客的消费需求也在改变。作为外资企业,要想在陌生的中国市场中不断壮大,必须要随着消费者需求的动态变化而变化。当下,顾客的消费需求由关注核心产品、形式产品等有形的产品,到既关注有形产品更关注附加产品和精神产品等无形的产品。消费需求的扩展决定了仅仅局限在企业与消费者二维平面的理论研究无法满足消费者的高层次需求。因此本文提出了外资企业应该建立外资企业与顾客,外资企业与其他企业,以及外资企业与社会之间的特有的三维立体营销管理策略。
二、立体营销管理策略
所谓立体营销策略就是强调外资企业营销管理的最终目标是实现外资企业与顾客,其他企业以及中国社会之间能够和谐、共赢、可持续的发展。
(一)外资企业与顾客维度———创造顾客价值(Value-Creation)
外资企业与顾客建立和谐的关系,除了合理运用4R的理论外,更应该注重创造顾客价值。这里的价值创造是指外资企业与顾客之间不能仅仅强调满足消费者需求,更应该强调外资企业与消费者之间的互动关系。一方面企业应该敏锐的发觉顾客需求演变的高级化,即顾客从要求产品带来的满足感、舒适感及安全感,到通过产品获知企业的专业程度、可信程度。另一方面,外资企业担负着科学正确的引导顾客合理消费的责任,大力倡导绿色消费。为顾客创造价值的前提是绿色科技。科技本身并无好坏之分,而科技的应用却会产生正面或负面截然不同的影响。因此,绿色科技创造顾客价值时应以安全、环保、可循环等指标作为运用标准。外资企业应该运用绿色科技研发绿色产品和绿色的营销渠道。
(二)外资企业与其他企业维度———合作共赢(all-win-corporation)
外资企业与其他企业,外资企业与顾客之间构筑了一个商品经济系统,这个系统以自然环境系统作为输入,以整个社会生态环境系统作为输出。随着经济的发展,人们过度的从自然界摄取,造成了整个经济系统输入环境的污染恶化,非绿色的资源经过生产加工被人们所消费又进一步破坏了生态环境,周而复始,人类的生存环境进入了恶性循环。面对这样的经济环境,外资企业不能只着眼于眼前利益,一味扩大规模,强调市场占有率,追求垄断利润,那样只能加速企业,行业,乃至整个经济的全面崩溃。事实上,这种迹象已经随处可见了。外资企业应该放眼于整个产业以及社会的可持续发展,不以竞争和消灭对手作为企业的生存理念。企业应该审视自身的优势和劣势,合理定位,扬长避短。通过对资源的优化整合不断强化企业的专业化程度,把优势由相对优势提升成为绝对优势,为自己创造没有竞争的空间。当然,仅是这样还不够,因为单个的企业没有办法实现对顾客价值的创造。因此外资企业必须加强与其他企业的合作,不断深化企业间的关联程度,延长产业链条,从而实现企业为顾客创造价值的同时,也与其他企业之间的完成互利共赢,共同促进中国经济的可持续发展。
(三)企业与社会维度———和谐与可持续发展
社会环境是人类生存活动范围内的社会物质、精神条件的总和。商品经济活动是社会发展的重要组成部分。因此,在探讨如何将外资企业与顾客之间,外资企业与企业之间发生的经济活动科学合理的进行下去,不能忽视经济活动与社会环境之间的重要联系。没有了社会的可持续发展,也就没有了产业和企业的可持续发展。而社会的可持续发展重点强调的是经济社会的协调发展,是企业与顾客,企业与企业,人与自然协调的社会。简言之,和谐社会是一个稳定的系统,有效的系统。
(四)三个维度之间的关系
立体营销理论中的三个维度应该以外资企业与社会维度为总的指导思想,外资企业为顾客创造价值,以及外资企业与其他企业之间的合作竞争都应该以社会利益和经济利益最大化为追求目标。社会利益最大化就是整个社会的和谐,可持续的发展,这样才能形成企业生存和发展的优质环境。这要求外资企业在针对企业之间的关系时能够以超越竞争作为企业的发展战略,企业内部的技术资本、人力资本、资金资本以及制度资本都是在竞合战略指导下进行优化整合,从而精炼企业的专业化程度,同时也加强了企业对其他企业的依赖程度和关联程度。因此合作共赢是企业之间的主旋律,只有合作才能真正的实现顾客价值创造。
三、外资企业运用立体营销管理策略的意义
(一)外资企业的发展着眼于长期的可持续发展战略,更关注外资企业与中国经济之间的良性互动原有的营销理论只专注如何满足消费者的低层次需求,或者通过提高顾客满意度来增加消费者的忠诚度。以这种理论为指导的营销策略更多的注重企业的经济效益。由于消费者需求本身的短期利益决定了企业行为的短期利益。这种短期利益行为会造成产业环境中的过度竞争,社会生态环境的失衡与自然环境的恶化,损害了中国经济的长足发展,自然也会影响到外资企业的经营环境,最终使外资企业无法长久的可持续发展下去。而立体营销理论的核心强调的就是和谐的可持续发展,只有以外资企业为结点的社会生态系统与经济系统能够协调稳定的运行,外资企业的发展才可能是长期的,可持续的发展。
(二)立体营销管理策略不以传统竞争理论为假设前提,更强调外资企业与其他企业之间的竞合关系原有的营销理论的基础是建立在波特的竞争理论之上展开的,企业与企业之间追求各自的相对优势。而立体营销策略认为外资企业和谐持久的发展,则需要外资企业与竞争对手之间应该是超越竞争的竞合关系,通过寻找价值真空,引导顾客需求;通过与竞争对手优势竞争、劣势合作的方式,为顾客创造顾客价值,从而以超越传统竞争凝练企业的绝对优势。
(三)立体营销管理策略强调外资企业营销过程中对社会效益的提升原有的营销理论指导企业实现价值的标准是企业的经济效益,尽管不同的理论有不同的具体路径,但殊途同归,最终仍不可避免的要衡量企业的利益。立体营销理论强调外资企业作为中国经济社会的成员,应该在追求经济利益的同时,勇于承担企业的社会责任和历史使命。而这种责任不是以企业自身的短期经济利益最大化为衡量标准的,应是以长期经济利益和社会利益最大化为标准。因此,外资企业勇于担负起社会责任和历史使命才能创造持久的品牌和无价的商誉。
