摘 要 微博营销是近年来在网络营销中新兴起的一种营销行为，已成为我国出版社重要的营销手段之一。有些出版社已经充分利用了微博营销的价值，有些出版社则在苦苦探索寻求突破的径。本文阐述了微博对于出版社的价值、出版社在实施微博营销过程中所面临的主要困境，并在此基础上提出了走出微博营销困境的参考路径。
关键词 出版社;微博营销;困境;路径
作为一种新兴的营销手段，微博营销具有实时传播快、传播范围广、经济成本低、交互性强等优势，已经并且可能长期影响我国出版社的营销发行，甚至图书策划等环节。然而，我国出版社的微博营销经历了开始的蜂拥而上，到现在的效果普遍不佳，甚至有一些出版社微博早已被闲置。微博营销，似乎成了出版社的鸡肋，面临诸多困境。如何开创一条符合自身特色的微博营销路径，提升微博营销的社会效益和经济效益，是广大出版社必须解决的问题。
1 微博对于出版社的价值
1.1 价值一：可扩大出版社的知名度
微博的实时性与传播范围广的特点，使得它可以较快地扩大出版社的知名度或影响范围。毫不夸张地说，如果你所在的出版社还没开通官方微博，还没有微博粉丝，那么你所在的出版社已经被淘汰出局了！有人用形象的比喻说明了微博粉丝的影响力：当你的粉丝超过100人，你就像一本内刊;当你的粉丝超过1000个，你就像布告栏;当你的粉丝超过1万人，你就像一本杂志;当你的粉丝超过10万，你就像一份都市报;当你的粉丝超过100万，你就像一份全国性报纸;当你的粉丝超过1000万，你就像是一家媒体机构;当你的粉丝超过1亿，你就像中国CCTV;当你的粉丝超过10亿，那你就像是春晚了。可见，微博在弥补传统营销受众面窄、传播滞后、成本高的缺陷的同时，对于出版社知名度的提升，意义非同寻常。
微博平台可以实现出版社与作者、读者等服务对象实时互动，接近出版社与自身服务对象的距离，密切出版社与他们之间的良好关系。在微博出现之前，读者一般是通过作者签名售书、新书发布会等活动来认识作者或与作者交流，了解一些图书背后的故事。出版社官方微博上线后，出版社可以主动发布有关图书出版前后的故事、图书的精华知识，或给读者一些温馨的生活提示等;作者可以简要地发表书中的代表性观点，或“领袖意见”，或参与“微访谈”等;读者可以向出版社咨询图书的创意与购买事情，也可向作者提出自己的论点或修改意见，等等。每一次的发布、聆听、回应、对话，出版社都有可能借助名作者们的影响力和人气，通过粉丝的转发与评论，使出版社相关信息得到裂变式的传播，同时可能会赢得作者的信任或读者的心。
微博对于出版社的价值远不止以上两点，限于篇幅，在此不赘述。目前国内一些出版社对微博运营的系统性认识不清，导致出版社跟风似地开通了官方微博之后，很随意、很孤立地对待这一新的营销手段，轻视了微博的营销价值，从而使自身置于诸多困境之中。
2 出版社微博营销的困境
2.1 困境一：官方微博的影响力很小
很多出版社开通官方微博后，关注的粉丝普遍不多;有些出版社微博粉丝虽多，但很多是滥竽充数的僵尸粉丝，没有转发或评论。因为关注的粉丝少，或者因为粉丝基本不浏览、转发或者评论出版社发布的微博，所以，出版社微博在浩如烟海的大数据信息中，如石沉大海，很难在社会上发挥理想的传播影响力。另外，有些出版社官微的名称也没什么特色，名称千篇一律难以给粉丝留下深刻的印象。
2.2 困境二：高水平的运营人员匮乏
虽然许多出版社都尝试微博营销，但苦于没有高水平的专门的运营人员。很多出版社都是从发行部门临时抽调1-3人来兼职做微博营销，这就直接导致了微博的更新数量不够，发起的活动也过于随意，与粉丝的互动也不多，以致很难有持久的推广效力。再加上微博平台的热点话题变动极快，网民的关注点也很容易发生改变，运营人员对网民的兴趣点把握不准，以致轻易地流失粉丝和潜在客户。很多出版社微博刚上线时粉丝很多，后来却逐渐减少，也与此密切相关。
2.3 困境三：营销的方式方法陈旧
各大出版社在微博营销的方式方法上过于雷同，喜欢跟风，缺乏创新。许多出版社的微博都采用一些通用的营销手段，进行的活动也大同小异，网民在最初吸引后很快会失去兴趣，不再关注。许多出版社的微博大多为铺货信息加上封面图片、内容简介;图片单一，内容平淡。另外，出版社对于微博平台的开发也不够，并没有将微博工具充分利用起来，与其他产业相比，出版行业也没有开发出可供微博活动所使用的第三方软件。
2.4 困境四：经营的效果较差
有些出版社在投入了大量的人力物力财力之后，微博营销并没有带来立竿见影的销量，也没有达到一个良好的品牌宣传效果。营销效果可体现在：粉丝数量、微博转发数量、微博评论量、促销量、出版社链接网站点击率等。据学者分析，出版社所发布的微博中，只有少数微博起到了基本的营销效果，绝大多数微博只起到了微弱的的营销效果或者几乎没有营销效果。除了促销量不能直接统计出来，其他效果体现的指标目前是可以通过技术手段直接量化的，如转发数量、评论数量。 基于上述出版社微博营销困境的分析，笔者认为，出版社在开通微博营销平台后，首先要熟悉用户、平台，其次要不断摸索、总结运营方法与路径。例如，以微博粉丝需求为出发点，通过一定的专业团队组建、特色内容编排、粉丝互动沟通、资源整合等方法策略，有计划地组织各项微博营销活动，为用户提供满意的信息和服务而实现出版社目标。只有积累了一定的人气后做些推广，才能将关注者的注意力转化为购买行为。
3 走出微博营销困境的路径
3.1 路径一：借助外脑组建营销团队
微博营销不是一蹴而就的事情，需要组建一支专业团队，用心经营。这支营销团队除了掌握营销技巧外，更需要了解企业文化，熟悉网络语言，了解互联网传播规律。在组建团队时，可以借助外力，请专业的营销公司、咨询公司对团队就微博特点、功能、营销规律等方面进行专业培训，使他们成为专业的微博营销团队。如经济条件允许，还可将微博的视频制作、图片修饰外包给专业的人员，以增强微博的可读性。
3.2 路径二：精打细磨发布微博内容
要提高微博营销效果，出版社微博的数量一定要适度适量，内容一定要精心设计，使微博具有较高的吸引力和趣味性。首先，要设计书讯、企业新闻、书摘及活动安排等基本栏目，并注出栏目名称;每天主动发布至少10条以上的微博;也可根据本社粉丝的实际情况，制定微博的最佳发布数量与时间。其次，要根据自身的企业文化特色及图书的品牌特色，编写出突出自身的个性微博内容。再次，应积极使用平民化的微博语言，积极关注流行的微博用语潮流、微博表达方式等，例如：“我是杯具”“嘻嘻”之类大众口头禅的语言，少用书面化甚至艰深晦涩的语言传播图书信息，从而拉近用户距离，引起用户的共鸣。最后，要采用娱乐化的沟通方式，综合运用图片、视频等多种形式进行表达。
3.3 路径三：有理有情促进粉丝互动
要提高微博营销效果，出版社微博一定要增强粉丝的参与程度，且在互动过程中有理有情，获得粉丝的支持。可多发起一些有奖调查、有将答题、有将晒书等娱乐活动，同时邀请参与活动的粉丝进行反馈，并对反馈积极回复，增强深度的沟通和交流。出版社还应注意对于读者在微博留言板留言或当向出版社提问，@出版社时，不管是询问、好评、建议、投诉等，应当尽快进行恢复，及时解答读者疑问，注意发表看法时要依据事实根据，同时保持理智负责的态度。这样做的直接效果，是让读者产生认同感，同时也利于出版社找出自己的
不足。
3.4 路径四：全面科学抓好整合策略
要提高微博营销效果，出版社要注意经微博与其他营销渠道进行有效整合。首先，整合的对象应为电子商务，将微博的点击率转化为购买力。微博可通过给出购买链接的方式完成与电子商务的整合，粉丝通过点击链接地址能够直接进入到各大网络书店，完成新书购买。其次，微博还可与其他网站进行有效联合，例如博客、搜索引擎以及其他出版社相关网页等，这种联合主要能够增强出版社品牌的推广力度，让粉丝更为全面地了解出版社以及出版社产品，最终让粉丝的注意力转化为购买行为。最后，出版社可以将官方微博、编辑微博、营销人员微博整合起来，也可以将在新浪网、搜狐网和腾讯网上开通的官方微博整合起来，微博可以加入微群，以扩大影响。这样，出版社的微博间，可以互相配合，相互转发评论。
4 结论
综上所述，虽然当前我国出版社微博营销在逐渐扩大，产生了深远的影响，但效果并不理想，仍存在许多问题有待解决。出版社应当根据自身的特点，认真研究自身微博运营中亟待解决的问题，积极地探索新方法新路径，培养出高水平的微博运营人员，通过优质的微博内容，巧妙的互动策略，抓住微博营销的机遇，提高自身竞争力，在激烈的竞争中占领一席之地，实现社会效益和经济效益的双丰收。
参考文献
[2]张晓郁.我国出版社微博营销初探[J].中州大学学报，2013（6）.
