基于整合营销传播理论的企业形象声音管理
[摘要] 如何通过传播塑造和维护企业形象是一项重要课题，本文结合整合营销传播理论对企业形象声音管理问题进行阐述，提出切实可行的对策和建议。
[关键词] 整合营销传播 企业形象 整合声音管理 企业声音传播是塑造企业形象的重要形式。企业形象的声音管理，是指企业利用各种媒介和载体，与公众进行有效地传播和沟通，围绕企业形象传播企业的声音，形成或维护公众对企业的正面的态度与评价，从而创造企业在市场发展中良好的社会环境。企业形象声音管理本质是以市场为导向、以公众认同为灵魂，是企业与公众的一种互动双赢的行为。企业借助声音管理与公众进行有效的沟通，准确地将企业讯息传达给公众，期望所传达的讯息得到公众的回应、认同，塑造和维护企业形象。如何开展有效的企业形象的声音管理，笔者结合整合营销传播理论对此展开论述。 整合营销传播理论（IMC）由美国西北大学教授舒尔兹等人提出。它是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者（Stakeholders&InterestGroups）进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，强调以公众为中心，强调全方位和公众沟通，强调营销成本的节约和营销效果的提升。整合营销传播整合企业的一切营销和传播活动围绕主题概念进行最佳组合，让人们从不同信息渠道获得一致信息，发挥最大的传播效果，为企业与产品建立起一种认知价值，使企业和产品在公众心中与竞争者及其产品产生区隔，使公众对企业萌生信任，并长期维持这个信任在心中，进一步使公众对企业保持忠诚。整合营销传播理论为企业形象的声音管理提供了恰当的理论基础，企业形象的声音管理最重要的如何传播企业形象的个性和定位并保持企业形象的统一性。借助整合营销传播的理论来指导企业形象的声音管理，我们可以提出整合声音管理的概念，是指企业以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种传播方式，传递一致的企业信息，实现与利害关系者的双向沟通，树立企业在利害关系者心目中的地位，建立企业与利害关系者长期密切的关系，更有效地实现企业经济目标和社会目标。简言之，整合声音管理以整合传播战略观点为基础，与公众和关系利益人进行有效的沟通，以“一个声音，一个形象”对内外进行的声音管理。 一、企业整合声音管理基本问题分析 1.企业传统声音管理与整合声音管理的区别是 2.企业整合声音管理的对象 根据在企业营销中的地位和其产生的作用不同把公众分为核心目标公众、相关目标公众、影响目标公众。核心目标公众是指企业市场行为的根本目标公众，就是企业利润的最终来源公众——客户。相关目标公众是指在企业市场行为中构成企业内外整体价值链,为客户提供服务的相关公众。影响目标公众是指对企业及核心目标公众、相关目标公众构成社会舆论和环境影响的公众。关系如图： 3.企业整合声音管理的模式 (1)传媒模式。传媒模式把声音管理的主要目标定位在使企业在大众传媒上获得良好的宣传，通过宣传，传播企业形象，这一模式在提高企业知名度、宣传推广品牌和产品中十分常见。传媒模式是一个商业化、单向的传播模式。 (2)舆论模式。舆论模式是指企业利用新闻报道、宣传册和直接邮件等媒介向公众传播企业与产品信息，引导社会舆论倾向于企业发展，但往往只提供企业所选择的愿意让公众知道的事实。舆论模式是一种渗透力强、可信度高的声音管理模式。 (3)代言模式。代言模式是指企业根据企业形象的内涵，选择恰当的企业形象的代言人，集中体现和代表企业和产品的形象，对代言人能够影响的社会相关群体进行号召和引导，从而树立企业形象的模式。代言模式是比较直观和具有强大号召力的声音管理模式。 (4)互动模式。互动模式是建立在调查研究的基础上，运用沟通来处理与公众的冲突，与公众保持相互理解与合作的态度，使声音管理建立在协商和妥协的基础之上，通过对话和协商解决问题，达到与公众和解。互动模式有利于促进WwW.LWlM.com企业与公众相互了解、减少误会和摩擦。 4.企业整合声音管理的声音形式 (1)言语式声音：企业运用有声语言与公众进行信息交流，通常发生在直接面对面的场合，包括宣传性声音和协调性声音两类。宣传性声音是指企业利用言语媒介作为交流方式，宣传介绍企业的情况，包括新闻发布会等活动；协调性声音是指企业为了解决矛盾或纠纷，对公众进行专门的劝说和协商，包括商务谈判、游说等活动。 (2)文字式声音：企业采用书面语言与公众进行信息交流，例如新闻稿、公关广告、工作报告、展览、企业报刊等。 (3)实像式声音：企业利用活动事件开展的声音活动。实像式声音包括：助销性活动。企业营销部门开展的促进销售的活动，如售后服务、消费指导、样品展示、示范表演等。赞助性活动。企业组织或出资赞助的社会活动，如赞助体育竞赛、文化事业、教育事业、社会福利事业，设立奖励基金和慈善捐赠等。利用社会活动提高企业的知名度和美誉度；标识设计活动。企业通过直观、简明的外显标识给公众留下具体、深刻的印象，包括橱窗设计、门面招牌等。 (4)社交式声音：企业借助于社交场合与形式开展的企业声音活动。包括宴请、茶话会、舞会、招待会、座谈会、节日活动等等。通过在特定场合下人与人的交流，企业直接传递和获取所需信息，随着交往频率、交往时间、交往方式和交往深度的不断发展，企业将建立起牢固的社会关系网络。 二、企业整合声音管理的策略 根据整合声音管理所采用的手段不同，将整合声音管理策略划分为以下五种类型: 1.宣传型策略 宣传型策略是指运用大众传媒、印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递企业形象的信息，影响公众舆论，迅速扩大企业的社会影响。宣传策略主导性强，时效性强，传播面广，有利于提高企业和产品的知名度。 2.交际型策略 交际型策略是指运用各种交际方法和沟通艺术、广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为企业创造“人和”的社会环境。交际策略特点是直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出。其方式包括人员推销、展示形象、会议营销、回访、顾客追踪、接待顾客等等。 3.服务型策略 服务型策略是指以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评，争取认同，使企业与公众之间关系更加融洽、和谐，为企业提高社会信誉。服务策略特点是以完善、超值的服务行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高企业的美誉度。 4.社会型策略 社会型策略是指以企业的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，扩大企业的整体影响。社会策略特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，声音管理投资费用也高，能同时较有效地提高知名度和美誉度。其形式有：赞助或者冠名文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业、慈善事业，利用企业的庆典活动和传统节日为公众提供有益的康乐活动等。 5.征询型策略 征询型策略是指运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时势动态，监测企业舆论环境，为形象决策提供咨询。征询策略特点是以输入信息为主，有较强的研究性、参谋性，是声音管理双向沟通中不可缺少的重要机制。其形式有：开办各种咨询活动；建立来信、来电和来访制度和合理化建议制度；制作调查问卷；设立热线电话；分析新闻舆论；广泛开展社会调查；进行有奖测验活动；聘请兼职信息人员；举办信息交流会等。