[论文关键词] 御温泉 休闲 体验 品牌价值 温泉旅游 温泉养生文化
[论文摘要] 的冬天,或许正是企业彰显品牌实力,构建完整的营销架构,升级理念的春天。 辩证法同样适用于服务行业尤其是温泉旅游行业。在危机面前,停下来审视一下企业的市场定位,定价策略,产品内涵和外延,企业的核心价值,营销渠道和推广模式,客户忠诚度的维护,资源的培养,积极地“多赢”战略等等, 现代日益激烈的市场竞争已经不是仅仅依靠一个两个方面就能取胜的, 而是要不断建立起企业自己的全面的营销体系和理念。珠海御温泉旅游度假村(以下简称 ‘御温泉’)在十几年的发展中开创温泉旅游市场、温泉沐浴文化、引领温泉休闲产业、树立温泉行业标杆。我们把目光聚焦在温泉行业的“领头雁”上, 深入去剖析这样的营销经典案例,或许能给我们带来更多的启示。
西方的市场营销理念从菲利普·科特勒的时代发展至今也已经有几十年的, 而在中国理论与实践的大力发展还是最近20-30年的事情。 当今企业如何才能把整个市场营销理论框架贯穿到整个企业运营管理中来, 实现企业内部外部各个营销环节的顺利运转,已经不是一个理论概念而是一个个成功的市场参与者正在执行的必然规则。
珠海御温泉是一家四星级温泉休闲旅游度假村,集温泉沐汤、健康调养、膳宿会务、休闲娱乐等服务项目一体,几十种温泉池配与齐全的健康调养设施与养生项目形成御温泉温泉养生系统。御温泉独具盛唐新风,御式服务,开创了中国温泉旅游产业,被国家旅游局誉为“中国温泉旅游的领头雁”,当选广东温泉旅游协会首任会长单位。这样一个企业如何在短短十年的时间里, 如何从最初的两千万人民币的投入实现今天业内专业人士近十个亿的品牌估价,笔者在对该企业进行了长达一年的调研采访中发现,以下几个成功的因素值得我们讨论和学习。
第一,企业的市场定位要清晰,并要适时调整和不断维护
御温泉在成立之初就定下了面对温泉旅游高端市场, 尤其是利用其在珠三角的天然优势,立足特区珠海并依托港澳游客市场, 这个定位使御温泉在温泉旅游刚刚兴起,主要是奢侈旅游消费品的年代,依托经济先行一步的珠三角地区和富裕的港澳客源站稳了脚跟。
随着温泉逐渐成为大众旅游消费产品, 御温泉也经历了一个定位调整时期,从最初的追求日本温泉模式,到发掘温泉所在地——珠海,黄杨山,及周边崖门地区的人文历史,提出了唐式温泉,纯粹中国,纯粹温泉的新内涵,企业的标志,陈设,定价等也都随着定位进行了新的调整。使得御温泉在日益发展起来的国内旅游市场上利用准确调整定位仍然占据温泉旅游的高端市场,赢得了稳定增长的客源。
第二,从核心产品到外延衍生产品的深度价值挖掘, 实现“养鸡卖蛋兼售羽毛”的双赢甚至多赢的思路
依靠其核心产品——温泉水的养生价值,御温泉实现了其在服务,酒店,会展,以及营销咨询,温泉策划等多重价值的联动增长效果。
2009年,在有“温泉旅游之父”之称的御温泉董事长吴卓晋先生和“中国十大杰出职业经理人”之一的朱跃东先生的带领下,集合了高星级酒店管理专家和有多年经验的规划专家及广告公司设计、策划总监等相关产业专业人才于一体, 御温泉成立了旅游管理咨询公司,主营温泉项目顾问,温泉项目策划及设计顾问以及温泉项目筹建顾问等业务。充分利用了御温泉在行业内的领头羊的地位, 为企业实现了多种利润渠道。
第三,开创独特的“情”字服务理念,为有形产品增值
御温泉从创立之初就致力于在服务上创品牌,并逐步发展为今天的以十个“一”为代表的“情”字服务。人性化服务理念贯穿到每个服务环节,细节决定成败,通过细致入微的用心观察和积累,御温泉的员工会在忠诚的老客户到来前, 在客房内摆放他、她的照片,准备好他爱喝的汤或者她喜欢的兰花,至于家人般的招待,生日、节日周到的问候更是从不会疏忽。无论是产品和服务, 最难得就是提供客户需要的差异化价值,在个性化服务方面,御温泉甚至在其客房门上都会按照入住客人的姓名而命名为“赵府”,“王府”等。“情”字御式会务服务就包括了会务整体策划,会议室布局策,宣传品、纪念品策划和会务组织活动策划等内容, 作为承办会议的单位,御温泉从客户需求出发,从细节上为其提供的会务服务增值。御温泉真正做到了以顾客为“皇帝”(而不是上帝),真正实现了顾客的满意度和忠诚度,在竞争日益激烈的旅游市场上,依靠成功地营造全方位的旅游体验,大大提高了有形的旅游产品——温泉的价值。中国正在进入休闲经济时代,顾客的一次旅游是以整体的旅游体验而不仅仅是具体的旅游产品来衡量的, 如何有效地利用各个环节的优质服务为产品增值,是实现客服满意度,进而提升企业利润的关键因素。
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第四,企业渠道的建设及多维营销手段是保障销售扩大销售的关键
御温泉从其依托港澳及珠三角高端的定位出发,在创立之初就通过在香港及珠三角主要富裕城市如深圳、广州等地设立办事处的方式;在香港进行空中媒体投放和户外广告宣传,让目标客户认识品牌,培育温泉,提高了其在目标市场的知名度;与高级商场、酒店和旅行社紧密合作,从而把御温泉作为一个来观光城市珠海旅游的推荐景点捆绑在旅行社的线路中,这种做法在旅游业有着大量提升客源,稳定客源的重大意义,这一做法同后来上海杂技团把它的驻场演出“时空之旅”作为来上海旅游的推荐项目之一有着异曲同工之妙;配合办事处销售人员的区域拜访,通过人性化、个性化的服务占领重要大客户资源;着重节假日促销推广活动设计,先后推出了妇女节、教师节、元宵赏月、母亲节、父亲节、六一亲子游等主题活动,贴心的人文关怀赢得了客户的口碑;现场购票,香港购票专线,全国的400购票热线24小时开通,在线预订,手机购买,网络商城,尊尚名人会员卡制度等结合了现代信息技术的推广活动,这一切架构起一个立体多维的营销网络,赢得了市场份额,占领主要目标市场,赢得了客户的口碑和忠诚度,这是保障销售、扩大销售的关键因素。
第五,持之以恒的企业品牌建设和培养
御温泉挖掘中国温泉文化,发展温泉调养休闲旅游产业,持之以恒的品牌建设使其成为国内温泉行业的引领者。过去几年里,御温泉获得的荣誉无数,其中“中国温泉旅游产业的开创者”、“中国旅游知名品牌”、“中国十大最具影响力品牌”、“中国品牌建设功勋企业”等都可以看出御温泉在做好品牌建设方面做出的努力。
企业的品牌建设涉及到企业的各个方面也需要长期不动摇的投入。 从企业定位到定价;从温泉产品及衍生产品的开发到不断更新的陈列风格;从售前的推广到售中的服务到售后的客户忠诚度建设和维护;从资源的培养到企业文化的建设,御温泉在不断践行着中国温泉旅游业第一品牌——御温泉的价值所在。在温泉旅游经营模式建立、御温泉品牌建设及品牌输出、温泉旅游人才培养等方面多有建树,其中就包括以品牌无形资产入股管理石家庄国大御温泉发展有限公司。
创办“温泉休闲旅游”专刊,在人民大会堂举办全国温泉旅游高层论坛,两次全国温泉旅游高层论坛的发起与举办,广东省温泉旅游协会的成立及会长工作,中国首部温泉旅游地方标准的制定,全国首套温泉旅游高等教材的编写,《中国旅游报》“温泉旅游休闲专版”连续4年的主编,甚至御温泉国际董事长吴卓晋先生本人在2009年当选为中国标准化协会第六届理事会副理事长,御温泉始终站在行业发展高度,成为企业与企业间、企业与政府间的桥梁与纽带,这些不仅为御温泉赢得了良好的口碑, 树立了温泉行业“领头羊”的地位,也成功实现了企业与其外部的和谐发展。
第六,服务企业也需要科研投入 御温泉首创了温泉行业的“大学院”, 始终把人才培养作为温泉行业发展的大事来抓,致力于打造中国温泉“黄埔军校”。 大学院主要为御温泉的员工,乃至整个中国温泉行业的从业人员提供岗位技能培训和岗位资格认证培训课程, 其中包括企业管理、市场营销、人力资源等商科专业知识,还包括温泉旅游、酒店、会展等专业内容。此外,大学院还组织训导师特训营、户外拓展训练、团队建设训练、学术研讨交流论坛并策划开展系列的成人高等、中高级岗位资格认证和各类相关专业培训项目。
企业在硬件条件上为员工提供了、阅览室和电脑房,不仅提高了本企业员工的素质、业务技能和管理能力,也通过其他温泉企业来御温泉观摩、实习、培训等项目实现了人才输出,促进了整个行业的发展。“没有行业,哪有产业”,这是御温泉董事长经常说的一句话。从这句话中,我们可以看到御温泉一直以来对行业责任与贡献的意识来源,而这些科研的投入和所做的种种努力正是实现行业健康发展、良性竞争的保证。
御温泉在中国温泉旅游行业内实现了从营销缺位到产业整合的成功崛起,并通过不断的科研和实践将传统的“泡澡”提升到“温泉休闲养生文化”, 从产品到服务, 从旅游营销到文化营销, 从竞争到整个温泉行业的发展,实现了一个华丽的蜕变, 并逐渐走向成熟。
参考文献
:[1]卓 跃:《东方服务》.中国旅游出版社
[2]《旅游风景区(景点)市场营销攻略》.御温泉国际度假酒店管理(集团)有限公司,副总裁 吴江徽
[3]《中国旅游报》
[4]《现代企业成功三要素》.御温泉国际度假酒店管理(集团)有限公司 总裁朱跃东
[5]王艳平《中国温泉旅游》.大连出版社
[6]朱跃东:《温泉旅游管理实务》.中国旅游出版社
[7]陈祝平:《品牌管理》.中国发展出版社
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