摘 要：当今社会经济发展中，中小企业的推动作用是不容忽视的。中小企业的区域品牌成为越来越多的地方政府重点打造的对象。在品牌管理理论的指导下，对中小企业区域品牌营销策略展开研究，指出目前中小企业区域品牌营销过程中存在的问题，分析其原因，并提出有针对性的对策与建议。
关键词：中小企业；区域品牌；营销策略
引言
近年来，中小企业的发展问题，越来越受到党和国家、政府与社会各方面的关注，这是中国经济体制改革不断深化、市场经济体系建设不断成熟的表现。对中小企业发展给予特别的关注与支持，是市场经济发达国家通行的法则，美、欧、日、韩等发达国家均如此[1]。对中小企业发展给予特别的关注与支持，在当前的中国具有特别的意义：支持中小企业发展有助于打破市场分割和垄断，协调市场经济秩序，完善市场经济体制；支持中小企业发展对发展民营经济，促进就业，提升人民生活质量有着更为重要的意义；中国经济正处于转型期，中小企业是转型的主力军和社会稳定的均衡器。
一、中小企业区域品牌营销常见的策略
（一）市场补缺者策略
中小企业根据市场特点和自身情况，选择既不向市场领导者挑战，也不追随其后的不大可能引起大企业兴趣的市场“空白点”作为自己的目标市场[2]。寻找消费者心目中的空隙，进入到那些大企业没意识到或不屑于做的空白市场，用自己独特的产品准确地填补这些价值缺口，既与已有市场上竞争激烈的产品不同，又与目标需求十分吻合，以其鲜明的风格、独特的品牌内涵为特定的目标顾客服务。
（二）差异化策略
差异化营销策略所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”[3]。即在产品功能、质量、服务、营销等方面，企业为顾客提供的是竞争对手不可完全替代的产品或服务。实行差异化的目的，在于使顾客形成较高的忠诚度，从而形成强有力的进入障碍，在市场中建立起不易动摇的竞争优势地位。
（三）专精策略
中小企业将所有资源集中在最擅长的领域，在市场细分的基础上确定目标市场，为最适宜的细分市场服务。中小企业进入大企业所忽视的细分市场，通过专业化、特色化经营来获取最大收益。
（四）依附策略
中小企业没有占有丰富的资源，通过挂靠大企业，为大企业提供生产或销售等环节依靠。依靠大企业打开市场和销路，并在大企业的影响下提高产品质量，改进生产管理，提升企业形象，增强抵御风险能力。
（五）“虚拟营销”策略
“虚拟经营”，指企业在组织上突破有形的界限，只保留其核心的功能，比如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其他功能虚拟化，即企业内没有完整执行这些功能的组织，而要借助企业外部提供[4]。对于中小企业来说，因为缺乏足够的人力和物力资源，便可通过虚拟经营集中优势资源进行企业的核心活动，而把不重要或不擅长的活动交给其他优势企业或成本较为低廉的企业。
（六）联盟策略
组建战略联盟可避免单个企业在市场竞争中孤军作战，并降低各种经营风险。中小企业规模小，在市场竞争中不具备和大企业单独竞争的能力。中小企业联盟起来，共同开发，互惠互利，每个企业都可以发挥其优势，共同在市场中生存。
二、中小企业区域品牌营销现状
（一）对市场环境分析不够透彻
目前，中小企业的决策层没有积极的去分析营销环境，而是机械地照搬某个企业的成功模式，没有考虑区域的营销环境特点，这使得企业在营销活动的决策中容易受到环境的影响。
（二）对顾客需求估计不足
中小企业的决策者对于企业产品消费者的消费心理、消费行为未进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求，或是供过于求，这对于中小企业的长远发展都是不利的[5]。
（三）目标市场定位不明确
没有准确的市场定位是广大中小企业目前存在的又一大问题，目标顾客不明确，也就不会有针对目标顾客制定的营销计划，造成原有顾客和潜在顾客的流失。
（四）盲目扩大企业覆盖范围
中小企业为了扩大自己的产品覆盖范围而盲目扩张、开分店，既容易导致分店之间的竞争，又在无形中造成了资源的浪费。
（五）网络营销不具备规模
很多中小企业没有自己的公司网站，即使有，网站上也没有产品介绍，更没有联系电话等，消费者在网络上基本上找不到企业的相关信息，网络营销基本为零[6]。
三、中小企业区域品牌营销现状成因分析
（一）企业高层经营思想落后
企业领导人没有专门进行过营销知识的研究，错误地将营销等同于推销或销售。同时，企业领导人习惯于军事化、行政化的管理风格和体制，对于现代企业的激励机制感到不知所措。
（二）营销人员素质低
中小企业的营销人员很多都没有进行过专业的营销方面的培训，不懂得专业化销售流程，对营销理论知识掌握不足。
（三）营销目标低、眼光浅
企业开展营销活动树立的目标低、涉及的范围狭小，没有勇气打破现有的市场分割，开拓新市场，没有足够的谋略进行营销活动，很少进行大范围的营销活动，对企业的宣传力度不够。
（四）营销战略缺乏科学性
企业领导者在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查，也不做科学的市场预测和可行性分析，更不形成专业的营销策划报告，只凭感觉、经验判断，甚至只凭自己的爱好，便匆忙做出决定。
四、中小企业区域品牌营销策略的优化
根据中小企业区域品牌营销存在的问题，区域品牌的营销对内要加强区域内企业产品质量管理，对外要开展品牌推广，所以区域品牌的发展必须确定以“政府为引导，行业协会为辅助，企业为主体”的营销优化策略。
（一）政府为引导
以政府为引导，地方政府应把区域品牌营销建设当作一项重要公共工程，安排专门机构进行管理，制定合理的发展与支持政策。采取资金注入、税收减免、风险补偿等优惠政策促进当地企业发展生产，同时对区域品牌进行媒体宣传和公关营销。
（二）行业协会为辅助
通过行业协会等机构制定行业标准，完善服务体系和技术机制，行业协会推动企业技术工艺的革新，倡导区域品牌核心价值理念的营销。行业协会可以根据区域内行业的动态以及发展趋势，形成区域内企业行动的准则，建立配套的费用预算及分摊机制，提高企业维护区域品牌的积极性和主动性。
（三）企业为主体
企业既是区域品牌形成的主体，也是区域品牌的直接使用者和受益者。因此，企业作为区域品牌营销的主体，区域品牌的营销要成为企业品牌管理的重要组成部分。企业应确定品牌在市场中的适当位置及其发展方向，进行市场细分和准确定位，并在此基础上结合区域内企业的条件及产品特色，寻找能够发挥竞争优势的市场作为目标市场。要体现区域产品特色，延伸区域品牌的文化内涵，但是也要兼顾不同消费者的文化背景与审美情趣。不能过分注重追求区域产品特色而陷入狭隘的本地化，使区域外的消费者难以理解和认同，而不利于区域品牌的形成和传播。
