编者按：在互联网+时代迅速崛起的今天，企业仅仅依托公关公司策划开展大型活动为其品牌宣传造势已属过气行为。如何运用自媒体平台发出更新鲜、更响亮的声音？如何让品牌传播更立体、更广泛？《国际公关》记者采访了伟达公共关系（英国）CEO Richard Millar和伟达全球创意中心首席设计总监Simon Shaw，请他们来揭晓答案。
《国际公关》：能否为我们介绍一下伟达位于英国伦敦的全球创意中心？
Richard Millar：在英国伦敦我们是以创意著称的。由于新媒体的冲击，让很多产业――公关、广告、媒体购买，包括数字营销等都有了更多的融合，在这种挑战下，我们致力于为客户追求更好的效果，提出一些新的解决方案。从伦敦开始，让伟达全球都头脑风暴想出一些新的解决方案，中国仅次于伦敦，我们希望将创意想法尽快地应用到全球其他的市场，这是我们建立创意中心的初衷。
《国际公关》：全球不断的环境变化、市场阻碍、新技术影响以及观众融合，这些对创新有何影响？
《国际公关》：对客户提供整合公关服务所面临的挑战有哪些？
Simon Shaw：世界在加速，干扰也在围绕着我们，我们过了后工业化时代和信息化时代，来到了大数据时代。后工业化时代，我们还是以产品为中心，而现在更多的是依托大数据支撑，把信息传播出去。新时代，我们面临的第一个挑战是真实和透明。以前客户可以对不同的市场，宣传不同的内容，但是现在这种方式行不通了，因为人们可以通过数字化平台很清晰地看见所有公开的内容，因此现在的整合公关必须要真诚、坦率、真实、透明，所有内容都要相互关联。第二是加速的技术发展。由于新技术的加速，很多传统的、做得不错的公司可能一夜之间就被人打垮了，当然，很多不知名的公司，可能在5、6个月后突然蹦出来。以往我们至少要提前6个月开始策划大型活动，但是现在设想6个月以后的样子，简直难以想象。第三是模糊的观众分界。以前我们还按人口经济学来分年龄大小、收入多少的观众，而现在网络上很难分辨出50岁、15岁和85岁的人，客户分界不像过去那么清晰了。第四是留给未来的遗产。像苹果公司致力于让人们使用产品更轻松、便捷，这种带给人们的感受，是将要留给后人、带给世界不一样的变革，强调对未来留下什么――即未来遗产。第五是公众的力量。信息时代的浪潮一波接一波，需要及时监测和处理。比如巴西世界杯，一名叫路易斯的球员踢了一个意大利球员，当时媒体报道是他犯规且动作粗野，而在社交媒体上，大家给予这名球员更多理解，因为他们认为足球是一项充满激情的、允许有些碰撞的运动。可以看出，按照传统媒体的报道，这名球员很可能因为动作不规范遭遇解约，但最后由于公众的理解，他没有被解约，因为他保持了对足球的热情和激情。所以公众的力量，最真实地表达了公众的内心声音。第六是指数型增长。以前通常是线性增长，你可以从中看到发展的趋势，而现在是暴增式的、不按常规的增长，传统的品牌可能还预测没有竞争对手，却会在某一天突然出现，这种独特和猛增打破了传统的预测。第七是性格的注重。以前我们更强调产品的独特价值，但现在要更倾向谈每一个产品都有它的性格、特点，张扬的个性更受公众的喜欢。第八是价值联盟。现在很多品牌整合在一起形成了价值联盟。所谓价值联盟并不是说所有产品都使用同一品牌，而是每一件产品都使用最合适的品牌，这些品牌搭配、结合在一起，形成新的“品牌”概念，通过它们共同的价值品质，为客户提供最好的体验。
《国际公关》：数字和社交媒体元素如何融入您的战略中？
Simon Shaw：基于上述挑战，我们思考了一些新的传播方法。首先要有目标的讲故事。以目标为导向，以策略为目的，从对“人”（B2H）的传播出发，充分认清主体，例如，现在很多客户要求我们“不仅是做了什么，更重要的是你的品牌留给后人的到底是什么”。其次关注新产品和新服务的融合。现在的产品和服务大多是连在一起的，因此要在这方面做好准备。再次要预测到公众的情绪动态。有的客户“三分钟热度”，有的则可能造成毁灭性的打击，因此一定要参与到公众潮流之中，根据人的需求形成品牌的关联，进而构成一连串的购买链。最后要重视性格的沟通。一贯的外表形象可能被一个不拘小节的举动摧毁，所以要重视性格特点的沟通，这一点很重要。
《国际公关》：给客户提供最佳战略所采用的工具有哪些？ Simon Shaw：对一个品牌在高性能、高品质上的要求，如果有一项在国际上没有达到，可能就不能形成“性格”和“印象”，所以说以前的PR可能写文章，现在就必须要在社交媒体上“发声”。员工自身的宣传比媒体宣传更为重要，如果有人问你伟达怎么样，你是伟达的员工，那么你说话最具代表性，所以员工自身要成为品牌最佳的代言。为此，我们采取了3P传播策略，即Performance，Purpose，preference。
首先，Performance业绩，我们以全球领先的沟通咨询服务致力于让客户创造最佳业绩，防范和管理危机，在全球实现所有潜力。
第二，Purpose 目标，我们以目标为导向的传播沟通模式将消费者洞察、创新和创意相结合，将客户品牌的终极目标作为沟通核心，春风化雨、润物细无声地融进我们全方位的沟通中，让品牌故事更加深入人心。
最后Preference偏爱，我们以助力客户业绩提升为核心的沟通策略加之目标导向的沟通模式，我们相信最终将帮助客户赢得目标受众的信任，从而激发对品牌以及产品的青睐和偏爱。伟达相信“3P”沟通策略将会助力更多的企业在“新常态”下的业务开拓和发展。
《国际公关》：您是如何看待公关中的讲故事？内容产生的关键要素有哪些？
Simon Shaw：讲故事的时候我们要知道听众在哪里，有没有心情听，这两点是非常重要的。我们要了解消费者是什么样的心情，是不是准备好了听我们讲故事，通过这样的了解，我们就知道消费者是不是真正在听这个故事。从阿迪达斯的宣传短片我们可以看出，有时候消费者（受众）是故事最好的演讲者，相比以前的传统发布会“请来媒体，然后试用产品，再写故事”的模式，我们把跑步爱好者同时也是阿迪达斯品牌的喜好者召集起来，在各个城市跑步，最后通过他们的社交传播，为品牌推广产生更好的效果。这些人本身并不是品牌的代言，但是由于他们是消费者，穿着鞋在城市里跑步张扬自我个性，所以他们因其自身的感受和体验成为了意见领袖。
《国际公关》：您如何衡量项目活动的成功？
Simon Shaw：企业要立足社会，一方面必须有好的业绩，好的业绩就需要有好的产品，结合品牌与企业的传播、创意战略、意见领袖和利益攸关者，运用沟通策略、政府关系、危机处理、合并沟通、消费者行为数据的分析等等，保证产品业绩的质量。另一方面，有了好产品，一定要有好故事。品牌故事一定是带着目标性讲述的，这样才能让真正的远见、创新和创意赢得人心，这就需要我们的媒体社交中心不断地制造新的话题和内容，同时要监测舆论的动态变化，发现负面信息要及时关注和处理。在讲好故事方面，针对不同目标有不同的侧重，我们讲故事采用全方位传播的方式：对内――企业的网站、员工是可自控的传播媒体；对外――用故事内容的趣味性吸引受众转载传播或通过媒体购买发出一些主流的声音。内外结合，让品牌的内容更加丰满，传播更加广泛。同时，在这个层面，我们的创意策划能发挥出更大的作用，让故事内容更新颖、更生动。在衡量工作方面，我们的团队会对数据进行追踪和搜索，随时调整创意和传播的内容，在自媒体上不断推陈出新，保证新内容的供应，再根据舆论监测情况调整话题，把握令人关注的热点。
人物简介
Richard Millar：
作为伟达的高层，Richard完美地尽到了他的职责，保证了公司良好地盈收状况、创意输出，创造了活力且有灵气的企业氛围。这些都使公司在面对客户不断变化的营销方式，以及各方交流沟通时能够应对自如各种挑战。
Simon Shaw：
毕业于巴特莱特建筑学院和爱丁堡大学，并获得了建筑师资格。曾任2011年戛纳国际创意节评委。现主要负责领导伟达“创意策略中心”并把控创意方面问题，以及为伟达（伦敦）赢得更多声誉。
Simon在创新性策略顾问和国际品牌的多渠道、信息化竞争发展方面已经有15年的从业经验，服务过可口可乐、耐克、喜力、福特、路虎等客户。他就任Exposure创意总监时，以茵宝和马丁鞋的广告赢得了3个戛纳国际创意节大奖。在负责Exposure时，Simon为公司做出了很大的贡献，他开发了品牌3D体验，并在此后成为创意总监和国际品牌总监。
