本文基于对游客满意度的调查，研究山东文化旅游的开发策略。首先，对进行概述性研究。其次，制定调查问卷，选取游客满意度评价指标作为因子，进行KMO和Bartlett球形检验和判定，并对主要变量进行提取、归纳与排序。然后，按照重要性，得出山东文化旅游开发最应该关注的问题。最后，提出了相应的旅游开发策略。
游客满意度是以游客为中心，从旅游者的角度对旅游目的地的吸引力、竞争力和服务水平，进行受众评价，是游客对旅游的期望与实际体验的心理比较过程及结果。满意度调查和评价对于了解游客期望、旅游目的地现状、和游客满意程度，具有直接的反馈效能。基于游客满意度的调研结果来制定旅游开发的策略，探寻旅游开发方向，对于提高旅游开发水平，提升旅游目的地竞争力意义重大。
一、山东文化旅游概述
（一）中华文化发祥地
古人类的生存和繁衍在山东境内可以追溯到四五十万年以前，先人们在此创造了灿烂的北辛文化、大汶口文化和龙山文化等。山东历史底蕴深厚，自先秦开始，政治、经济和文化就很发达，因此素有“齐鲁之邦”的称誉。中国最古老的文字、最早的城邦、现存最古老的长城、世界上第一所官办私营的高等学府、中国最早的甲骨文都在本地区被发现。
（二）圣人及名人故里
中国历史上许多杰出的名人大家诞生在山东。“文圣”孔子生于山东曲阜，他创立的儒家学说，奠定了我国传统文化的基础，在世界范围内，尤其是东亚和东南亚地区有着重大影响。“兵圣”孙武的故乡在山东广饶，他的《孙子兵法》中外推崇。另外，“五帝”之一的舜帝，政治思想领域的孟子、墨子、庄子、管仲，发明家鲁班，医学家扁鹊、农学家贾思勰，军事家吴起、孙膑、诸葛亮、戚继光，文学家刘勰、孔融、蒲松龄，著名词人辛弃疾、李清照，书画家王羲之、颜真卿、张择端等也在齐鲁故地留下了不朽的印记。
（三）自然文化遗产众多
山东省内山岳河海与文化古迹交汇融合，形成了独特的旅游吸引物。著名的山岳有“五岳独尊”的泰山、“革命圣地”沂蒙山和“道教圣地”崂山等。有代表性的水景有“泉城济南”、“帆船之都”青岛、“蓬莱仙境”，以及“水泊梁山”、“运河古都”等等。其中东岳泰山乃“民族之魂”，是世界自然文化遗产。另外，境内还有马山、黄河三角洲、长岛、贝壳堤岛与湿地、荣成、昆嵛山等国家级自然保护区七处。
（四）其他特色旅游文化
山东的鲁菜文化、齐鲁礼仪、封禅祭海、民间艺术等齐风鲁韵也是一道亮丽的风景，独具特色。这里气候温和，经济发达，物产丰饶，质量优秀，拥有全国品牌之都、宜居城市等一批特色名城。山东名优特产繁多极负盛誉，如青岛青啤、海尔电器、烟台苹果、莱阳梨、苍山大蒜、章丘大葱等。山东半岛凸出于渤海和黄海之间，黄金海岸绵延数千公里，海域广阔，岛屿众多，滨海旅游发展迅速，沿海水域盛产对虾、刺参、鲍鱼等海鲜珍品。因此山东在开展民俗文化风情游、乡村旅游、工业旅游等方面，也具有得天独厚的优势条件。
二、问卷的设计
（一）调研目的
就普通游客对山东旅游的满意度进行问卷调查，在此基础上进行因子分析，筛选出有重要价值的因子，深入挖掘这些因子的内在联系，判断这些因子对山东旅游的影响程度，从而改善旅游开发效能，提高山东旅游的影响力，为区域旅游管理和服务提供建议。
（二）问卷设计方法与逻辑
本文选取18个游客满意度的评价指标作为因子，分别是：人文特色、景观特色、资源数量、资源规模、特色餐饮、本地娱乐、游程安排、服务质量、特色商品、游览环境、旅游餐饮状况、气候舒适度、水体质量、空气质量、居民友好程度、山东民居建筑、山东民俗、路况。根据李克特量表法（Lik-ertscales）编制问卷，对因子进行调查和信息采集，通过探索性因子分析的方法，进行数据降维处理和因子归类。
（三）样本特征描述
三、问卷的信度和效度
（一）问卷信度检验
本文针对回收的有效问卷进行了信度的分析。结果显示，所有的18个动因变量，其Cronbach，s Alpha系数值为0.899，大于0.6，为可接受的水平（Carmines&Zeller，1979），说明问卷具有较高的信度。
（二）问卷效度检验
四、问卷结果分析
（一）主要变量提取
从表1中的均值看出所有变量均值的得分均大于中位数3，说明所选的18个变量都对旅游开发具有影响作用。其中“人文特色”、“景观特色”、“服务质量”、“游程安排”、“游览环境”五个变量的均值都高于4.75，说明这五个变量是影响旅游开发的重要因子。
（二）公共因子归纳
根据问卷内容和旋转结果，按顺序由大及小，排序并命名六个公因子，分别是景观特色与形象、资源数量与规模、本地产品、旅游公司服务、自然条件、本地的接纳性，见表3。18个因子变量在原问卷中的位置是随机的，通过因子检测和分析，根据原变量旋转后的方差贡献率，将原变量自动归类，出现了明显的聚集，分别集中于六个综合性因子中（表3）。
提取方法：主成分。
旋转法：是具Kaiser标准化之正交旋转法。
a.旋转在6次迭代后收敛。
b.*代表某个因子中依据因子载荷值排列之最大值。
五、研究结论及建议
（一）提升产品质量
通过对问卷结果进行分析，“景观特色与形象”公因子是游客最关心的问题。山东最引人注目的旅游景观是儒家圣地曲阜三孔、泰山和半岛黄金海岸，深入挖掘、提升这些景区、景点的特色和文化内涵，充分宣传，打造品牌，是山东旅游开发的首要内容。
（二）提炼本地产品
通过分析，游客最为关心的第二个公因子是“本地产品”。提炼本地产品，包括本地的旅游商品、餐饮美食、运动休闲、文化体验和娱乐活动等，使游客能够融入当地社会，并在旅游期间通过消费本地产品，体验当地文化，是山东旅游开发的第二个主要内容。
（三）加强旅行社管理
“旅游公司服务”公因子是游客最为关心的第三个问题。加强旅游法规与制度建设，规范旅游经营行为，为游客合理安排行程、保证服务质量、提高服务品质，是山东旅游开发的第三个主要内容。建议探索建立第三方评价监督机制，提高旅游管理效率，加强从业人员的素质建设。
（四）扩充旅游资源
游客最为关心的第四个公因子是“资源数量与规模”。山东省旅游资源潜力巨大。如，宽广的海域、湖泊、江河等，可借以开发新型旅游资源，为开展水上和滨海（湖）、滩涂旅游提供便利。随着社会的发展，人们的旅游需求将向着文化和自然两个维度更深入的发展，因此发挥潜力，进行深度挖掘，是山东旅游开发的第四个主要内容。
（五）保护生态环境
“自然条件”公因子是游客最为关心的第五个问题。当前游客越来越注重目的地的气候、水体、空气等自然环境，保护当地的旅游环境，防止自然环境受到污染和破坏，同时对受到污染和破坏的环境做好综合的治理，创造出适合游客旅游、观光、生活的环境，是山东旅游开发的第五个主要内容。
（六）提高居民素质
通过分析，游客最为关心的第六个问题是“本地的接纳性”公因子。在各旅游区，有针对性的开展诸如“文明社区”、“热情待客”等创建活动，逐步引导本地居民提高思想道德素质，是我省旅游开发的第六个主要内容。
