摘要：以公司的品类延伸事件为研究对象，考察了品类延伸性质――总体业务匹配度和具体业务匹配度以及品类延伸行为――企业对新延伸业务的持股比例和延伸相对规模对投资者决策行为的影响，并且考察了企业新延伸业务的行业盈利能力对投资者决策行为所起的调节作用。
关键词：品类延伸；投资者心理；投资者决策行为；实验法
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.11.16
中图分类号：F2723 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）11-0075-04
Abstract：This paper tries to examine the effect of category extension event on investors decisionmaking based on the objective of the category extension event of listed companies. It examines three kinds of factors， which will affect the investors evaluation on category extension event： the characteristic of category extension， that is the degree of prototype fit and the degree of exemplar fit； the behavior of category extension，that is the firms ownership on the new extension business and the relative size of category extension. In the end， it also examines the moderation effect of the profitability of the new extension industry on investors decisionmaking.
Key words：category extension； investors psychology； investors decisionmaking； experimental study
营销学中定位理论的创立者Al Ries曾指出打造新品牌的最佳方法就是开创一个新品类[1]。Kotler在提出“水平营销”理念时也提倡通过横向思维创造新品类。品类的不断创新与发展，既丰富了市场，又满足了消费者需求。
对企业来说，品类的发展是通过扩充产品线从而发展壮大的重要途径，而品类发展的核心路径就是品类延伸（category extension）。在营销学的已有研究中，品类延伸是作为品牌延伸的一个构成而被关注的[2，3]。有学者从消费者感知视角对品类延伸做了一些相关的研究，得出了品类延伸如何影响消费者感知和评价[4]以及品类延伸获得成功的影响因素等方面的研究结论[5]。
企业的品类延伸一方面涉及到资本的支出，另一方面也会从一定层面上体现企业的经营方向，而这两方面都是投资者所关注的重要问题。因此，企业的品类延伸可能会对投资者的投资决策行为产生影响。基于这个认知，本研究模拟了真实的上市公司品类延伸事件，运用实验法去验证品类延伸对投资者的投资决策行为的影响。
1文献回顾与评价
Frarquhar明确了品牌延伸分为产品线延伸和品类延伸两类，正式确立了品类延伸这一概念，认为品类延伸就是企业将母品牌适用到新的产品线或产品系列中去[2]。
Aaker和Keller开启了对品类延伸的实证研究[5]。同年，Hartman等学者提出了另一个关于消费者如何评价企业品类延伸的理论模型[4]。Aaker和Keller认为企业曾经做过的品类延伸会影响消费者对现在正要进行的品类延伸的评价[6]。Moonkyu从消费者处理延伸信息的动机角度研究了消费者对品类延伸的评价[7]。Lane和Jacobson开始了品类延伸在财务表现方面的探索[8]。Mao和Krishnan对于品牌延伸业务同企业原有业务之间的匹配度进行了专门的研究[9]。
国内学者也对品类延伸进行了一定的关注，尽管研究对象一致，但他们使用的具体概念有所差异。比如，吴芬和谢小平从研究消费者心理的角度出发，对企业能否成功进行跨行业品牌延伸的影响因素进行了实证分析[10]。俞晖从消费者视角提出了一个品牌的大类延伸理论模型 [11]。姜岩从企业应用角度整合了消费者对品牌延伸的评价因素，构建了一个跨行业品牌延伸的综合模型[12]。
通过对前期文献的回顾发现，以往对品类延伸的研究都是建立在消费者感知视角上进行的。然而，品类延伸作为企业一项重要的营销策略及其所产生的影响作用，不仅会体现在消费者的感知和评价方面，还可能体现在投资者的感知和评价方面。因为企业的品类延伸不仅直接涉及到企业的资本支出，而且还向投资者提供了关于企业经营方向变动的信号。因此，企业的品类延伸可能对投资者的投资决策产生影响。
2理论分析及研究假设
21品类延伸的匹配度对投资者投资决策行为的影响
本研究依据Mao和Krishnan[9]提出的品牌延伸匹配度二层次理论，将品牌延伸匹配度分为总体业务匹配度和具体业务匹配度两个层面。总体业务匹配度（以下简称“总体匹配度”）是指新延伸业务与企业总体业务形象上的一致性水平；具体业务匹配度（以下简称“具体匹配度”）是指新延伸业务与企业现有业务组合中某项业务之间的一致性水平。如上所述，根据投资领域的特殊性，将品类划分的标准界定为客观标准和主观标准。客观标准基于证监会对上市公司的行业分类标准，采用单一测量维度――业务类别；主观标准基于投资者对于品类划分的主观认知，采用三个测量维度――消费关联、技术关联、产业链关联。其中，消费关联是指新延伸业务同企业原有业务在市场消费群体方面的一致性；技术关联是指新延伸业务所用技术同企业现有业务所用技术之间的共享性或交叉性；产业链关联是指新延伸业务与企业上下游业务的一致性。 关于品牌延伸匹配度对品牌延伸成功的影响，许多学者认为匹配度与消费者感知延伸成功与否的评价存在正相关关系[5，13～15]。在匹配度测量的现有文献中，学者们都是从消费者的主观感知去测量匹配度，而本研究考虑到投资者心理的特殊性，则认为应该同时从主观标准和客观标准两个角度去进行度量。因为基于权威部门品类划分的客观标准可以为度量投资者对品类延伸的评价提供一个更加客观的依据，从而排除因个体差异导致评价失准的可能性。
根据现有文献的研究，品类延伸的匹配度与品类延伸评价之间呈正相关关系。也就是说，匹配度越高，投资者认为品类延伸成功的可能性就越大，那么投资者对企业未来盈利能力的预期是乐观的，将会选择投资该企业的股票。因此，本文提出如下假设。
H1a：客观总体匹配度对投资者的投资决策行为有正向影响；
H1b：客观具体匹配度对投资者的投资决策行为有正向影响；
H1c：主观总体匹配度对投资者的投资决策行为有正向影响；
H1d：主观具体匹配度对投资者的投资决策行为有正向影响。
22企业对新延伸业务的持股比例对新延伸业务的行业盈利能力的影响
221企业对新延伸业务的持股比例对投资者的投资决策行为的影响
Grossman和Hart提出了控制权收益的概念，即控股股东通过行使控制权而占有的全部价值之和[16]。由此可见，拥有控制企业的权利对企业的控制性股东来说是有价值的。因此，企业在进行新业务延伸时，如果能够对新业务拥有控制权，投资者将预期该控制权可以提高企业盈利，从而导致投资者更加倾向于投资该企业的股票。也就是说，企业对新延伸业务的持股比例对投资者的投资决策行为起到直接影响作用。因此，本文提出如下假设。
H2：企业对新延伸业务的持股比例对投资者的投资决策行为有正向影响。
222新延伸业务的行业盈利能力的调节作用
行业盈利能力反映了行业结构的吸引力状况，企业可以通过品类延伸至高盈利行业来快速获得相关的资源。如果企业所在行业已经是高盈利行业，企业可以通过利用所在行业的资源和能力，向其所在该行业的其他业务品类进行延伸，一方面可以巩固其在该行业的地位，另一方面可以进一步提升企业业绩。但是，这种情况会根据企业对新延伸业务的持股比例的不同而产生变化。因此，本文提出以下假设。
H3：新延伸业务的行业盈利能力对于企业在延伸业务的持股比例对投资者投资决策行为的影响有正向调节作用。
23品类延伸相对规模及新延伸业务的行业盈利能力的影响
231品类延伸相对规模对投资者投资决策行为的影响
品类延伸相对规模是指企业在所延伸业务中的投入占企业总资产的比重。品类延伸相对规模的大小决定了企业投入该延伸业务资源的多寡。如果企业对延伸业务投入的资源越多，那么企业的管理层对该业务的重视度就越高。因此，投资者对该业务在未来能否为企业带来现金流将持乐观态度，从而促使企业财务价值增加。因此，本文提出如下假设。
H4：品类延伸相对规模对投资者的投资决策行为有正向影响。
232新延伸业务的行业盈利能力调节作用
行业盈利能力的影响会根据品类延伸相对规模的不同而产生变化，比如，企业延伸至一个高盈利能力的行业，但是品类延伸相对规模非常小，也就是说，企业只投入了很少的资金到该业务中，企业管理层对该业务的重视程度非常低，该业务也不会是企业未来的经营方向。因此，本文提出以下假设。
H5：新延伸业务的行业盈利能力对于延伸相对规模对投资者投资决策行为的影响有正向调节作用。
3实验设计与过程
31实验设计
根据本研究实验部分的理论框架和研究假设，一共设计了三个实验。其中，实验一采用了2×2×2的混合设计，总体业务匹配度（匹配vs.不匹配）×具体业务匹配度（匹配vs.不匹配）×匹配度评价标准（客观标准vs.主观标准）。该实验的目的主要用于测试总体业务匹配度对投资者决策行为是否产生影响，具体业务匹配度对投资者决策行为是否产生影响，以及匹配度的两个评价标准之间是否存在差异。实验二采用了2×2的混合设计，企业对新延伸业务的持股比例（控股vs.不控股）×新延伸业务的行业盈利能力（高vs.低）。该实验的目的主要用于测试企业对新延伸业务的持股比例对投资者决策行为是否产生直接的影响作用，以及新延伸业务的行业盈利能力是否起到了调节作用。实验三也采用2×2的混合设计，品类延伸相对规模（大vs.小）×新延伸业务的行业盈利能力（高vs.低）。该实验的主要目的在于测试品类延伸相对规模对投资者决策行为是否产生直接的影响作用，以及新延伸业务的行业盈利能力是否起到了调节作用。
本次试验中所涉及的三个实验采用组内样本的方式进行实验研究。三个实验的设计采用了不同企业的品类延伸，保证这三组实验之间没有相关性，采用组内样本设计并不会影响各实验的结果。
32预实验
在正式实验之前，本研究先进行了一次预实验，主要目的是测试三个实验设计的合理性。本次预实验有80名学生参与，被测试者随机进入实验组。
由于本研究对实验情景进行了设计，被试者对匹配度、企业对新延伸业务的持股比例、品类延伸相对规模和新延伸业务的行业盈利能力四个变量所设置的选项的选择中显示了与实验情景设计相一致的结果，证明本次实验内容的设计是有效的。
4数据分析与结果
41实验一的方差分析与假设检验结果
“投资者意愿变化”（Y）为因变量，组别（T）为固定因子进行单因素方差分析的结果如表1所示，其中，F（1，240）=5371，P=0029
图1直观地显示了客观总体业务匹配度和客观具体业务匹配度对投资者意愿变化的影响，其中，TFO=1表示客观总体业务匹配，TFO=2表示客观总体业务不匹配，SFO=1表示客观具体业务匹配，SFO=2表示客观具体业务不匹配。先观察客观总体业务匹配度对投资者意愿变化的影响可以看出，从匹配到不匹配投资者意愿变化显示为下降，也就是说，客观总体业务匹配度对投资者意愿变化的影响是正向影响，假设H1a成立。由于SFO=1的线高于SFO=2的线，可以认为当客观具体业务匹配时的投资者意愿变化要高于客观具体业务不匹配时，也就是说，客观具体业务匹配度对投资者意愿变化的影响亦是正向的，假设H1b成立。
42实验二的方差分析与假设检验结果
实验二的方差分析结果显示了企业对新延伸业务的持股比例（R）的主效应和新延伸业务行业盈利能力（IEPS）的调节效应。其中，企业对新延伸业务的持股比例的主效应是显著的，F（1，120）=5644，P=0019
005。
图2显示了企业对新延伸业务的持股比例对投资者意愿变化的影响方向。由于新延伸业务行业盈利能力的调节作用不显著，本文对其作用方向不予讨论。R=1表示企业对新延伸业务的持股比例为控股，R=2则表示企业对新延伸业务的持股比例为不控股，从图中可以看到，投资者意愿变化随着企业对新延伸业务的持股比例从控股变成不控股而逐渐下降。也就是说，企业对新延伸业务的持股比例对投资者意愿变化的影响是正向的，假设H2成立。由于新延伸业务行业盈利能力的调节效应不显著，故假设H3不成立。
43实验三的方差分析与假设检验结果
实验三的方差分析结果显示了品类延伸相对规模（ES）的主效应和新延伸业务行业盈利能力（IEPS）的调节效应。其中，品类延伸相对规模的主效应不显著，F（1，120）=1920，P=0169>005，假设H4不成立；新延伸业务行业盈利能力的调节效应显著，F（1，120）=9481，P=0003
图3显示了新延伸业务行业盈利能力对品类延伸相对规模对投资者意愿变化的调节作用的方向。由于品类延伸相对规模对投资者意愿变化的影响作用不显著，本文对其作用方向不予以讨论。IEPS=1表示新延伸业务的行业盈利能力高，IEPS=2则表示新延伸业务的行业盈利能力低，从图中可以看到，当新延伸业务行业盈利能力为高时，品类延伸相对规模大的投资者意愿变化要大于品类延伸相对规模小的投资者意愿变化；当新延伸业务行业盈利能力为低时，品类延伸相对规模大的投资者意愿变化则小于品类延伸相对规模小的投资者意愿变化。因此，新延伸业务行业盈利能力对品类延伸相对规模对投资者意愿变化的调节作用是正向的，假设H5成立。
5结论与讨论
本研究通过模拟上市公司发生品类延伸的真实情景，用实验法验证了上市公司的品类延伸决策会对证券市场投资者的投资决策行为产生影响，而品类延伸业务同企业原有业务之间的匹配度是影响投资者的重要因素。具体有以下发现：
首先，消费者行为领域的理论可以被应用在投资者行为领域，即投资者对品类延伸存在着总体业务匹配度和具体业务匹配度两个层面的匹配度衡量，而且两个层面的匹配状况对投资者行为同时产生作用。但是，与消费者不同的是，投资者对匹配度的度量更倾向于使用客观标准而非主观标准，这意味着投资者的投资决策行为更加理性。
其次，企业对新延伸业务的持股比例对投资者决策行为的影响是正向的。企业对新业务的持股比例越高，意味着企业对新业务的控制力越强，进而投资者预期该控制权的共享收益可以提高企业盈利，这也意味着企业在将来能为其股东带来更多的投资收益。
最后，本研究证实了新延伸业务的行业盈利能力对于品类延伸相对规模对投资者决策行为有正向的调节作用。企业可以通过品类延伸来改变企业现有的业务结构，并通过这种业务结构的调整去改变投资者的投资决策行为，进而提升企业的业绩。
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