【文章摘要】
面子是一个古老的中华概念，在社会生活中都具有方方面面的影响。本文主要研究面子需要的两个维度分别影响消费者购物决策过程中的哪几步及如何影响。通过研究，本文发现，“社会性面子需要”和“道德性面子需要”均会对消费者购物决策模型中的问题认知、备选商品的评价、购买后行为产生影响。而在不同的道德情境下，面子的两个维度产生的影响不同。奢侈品消费热度日趋增加，而面子因素在奢侈品消费中的作用比较明显，因此本文的研究重点放在奢侈品市场上。
【关键词】
面子；面子需求；购买决策过程；奢侈品
本研究属于一项基础性的假设检验的相关性研究。在本研究中，引用以前文献对于面子维度的研究，自变量为“面子需要”的两个维度，即社会性面子需要和道德性面子需要。因变量为“问题认知”，“评价备选商品”（质量价格价值、独特性价值、社会声望价值）和“购买后评价”，实则为购物决策中的三个步骤。测量问题认知的显著要素为消费者的购买意愿，而因变量“评价购买商品”的要素为消费者是否会因为产品所展现的这种价值而有购买意愿，测量因变量购买后行为则调查消费者对该品牌的反复购买行为。本研究在奢侈品门店对顾客进行问卷调研的方法，发放问卷300份，问卷回收率73%，有效问卷188份。问卷根据Likert5点态度测量量表设计，采用定距尺度，用于测量被访者对于不同面子事件下的购物决策以及对购物决策敏感性。
本研究通过对问卷题项进行信度分析、T值检验、相关性分析和回归线性分后。得出主要结论如下：
1 对“问题认知”的影响
社会性面子需要会对消费者购买欲望产生显著的正向影响。社会性面子需要，也就是消费者渴望通过高位、财富、权力和能力来建立自己的“面子”（胡先晋， 2006）。由于大部分奢侈品都具有炫耀、显示地位、权力的功能，爱好面子的消费者会对此等奢侈品有强烈的购买欲望，渴望通过商品来显示自己的能力和低位。
在不同道德情境下，道德性面子会对消费者的购买欲望产生显著影响。简单来说，一个品牌所具有的正面/负面道德信息会影响消费者的购买意愿。消费者更倾向购买具有正面道德信息的产品。相较用购买具有正面道德信息的产品来增长道德性面子，人们更害怕因购买具有负面道德信息的产品而丢掉面子。
2 对“评价备选商品”的影响
在消费者购物决策模型中，消费者对备选商品进行评价时，具有社会性面子需要的消费者更看重产品的质量、价格、独特性和社会声望的价值，而非产品的实用性、享乐性、物质性等价值。而在这四个价值中，具有社会性面子需要的消费者最看重的是独特性价值，即他所购买的商品仅有少数人拥有。在不同道德情境下，消费者购买行为显著不同，具有道德性面子需要的消费者在对备选商品进行评价的时候，将品牌的道德性价值也作为了参考标准之一。
3 对“购买后评价”的影响
社会性面子需要会对消费者购买后行为产生显著的正向影响。如果购买一个商品能满足消费者的社会性面子需要，那么消费者有很高的可能性重复购买行为。在不同情景下，道德性面子需要对消费者购买后行为产生的影响不同：在道德情境（正面道德信息）下，道德性面子需要对消费者购买后行为无显著影响；道德逆境（负面道德信息）下，道德性面子需要与消费者购买后行为显著相关。相较品牌的正面道德信息，品牌的负面道德信息对消费者行为的影响更为持久。同时，相较正面道德信息，消费者对于负面道德信息的反应更强烈。
