摘要:随着生物技术的发展，越来越多的转基因食品进入了人类的食物链，但消费者对其的态度却不尽相同，明确了解消费者对转基因食品的认知态度及购买意愿将有助于生产者及政府的决策。根据辽宁省十个城市消费者进行的问卷调查数据，深入研究了城市消费者对转基因食品的认知态度及购买意愿。
关键词:转基因食品;认知态度;购买意愿 Abstract:With the development of biotechnology， more and more genetically modified foods enter into human food chain， but consumers′ attitudes towards genetically modified foods are varied.Clear understanding of consumers′ cognitive attitudes and purchase intentions towards genetically modified foods will contribute to the decision-making of producers and government. According to the survey data of consumers who are in 10 cities chosen from Liaoning， we intensively study consumers′ cognitive attitudes and purchase intentions toward genetically modified foods. Key words:genetically modified food; cognitive attitude; purchase intention 世界上第一例转基因植物是1983年培育成功的转基因烟草，第一例转基因食品是1993年投放美国市场的转基因晚熟西红柿，转基因食品真正大规模生产并商业化是在1996年左右。根据农业生物技术应用国际服务机构(ISAAA)统计资料，从1996年到2006年11年间，全球转基因作物的种植面积由最初的1.7Mhm2迅速增加到102 Mhm2，增长了约60倍，全球共有22个国家的1 030万农民以种植转基因作物为主。
中国的转基因技术无论是在研发和应用上，都走在世界的前列，2006年我国转基因作物的种植面积达3.5 Mhm2，位居全球第六位。 在转基因技术飞速发展的同时，有关转基因技术和食品的争论也愈演愈烈。
支持者认为转基因技术可以提高农作物产量、降低生产成本、改善农产品品质，并且有利于环保，可以带来巨大的经济和社会效益;但反对者出于对食品安全、生态安全、道德伦理等角度的担忧指出，任何违反自然规律的行为都会导致灾难性的后果。 然而，消费者的态度将最终影响转基因技术及其产品的发展方向和市场前景，因此研究消费者对转基因食品的认知态度和购买意愿
(1)就显得十分重要。基于此，本研究通过调查问卷的形式，组织沈阳农业大学经贸学院的学生对辽宁省十城市消费者进行了调查，以期把握现阶段辽宁城市消费者对于转基因食品的认知态度及影响其购买意愿的因素。
一、消费者对转基因食品的认知态度 本文以辽宁省城市消费者为主体，采用分层抽样与随机抽样相结合的方法，抽取辽宁省内十个城市的1 000名消费者为调查对象。针对要考察的问题，问卷设计了五个部分:
(1)消费者对转基因知识及转基因食品的一般认知;
(2)消费者对转基因技术或转基因食品的态度;
(3)消费者对转基因食品的购买意愿;
(4)消费者了解转基因食品相关信息的渠道、来源及可信度;
(5)消费者的个人信息。 1.消费者对转基因食品概念的一般认知。
根据调查可以看出，转基因食品在辽宁省消费者中的知名度还是比较高的。在获得的有效调查样本中，被调查人有582 人听说过转基因食品，占总调查样本的64.8%。
其中，仅听说过“转基因食品”一词的有86人，占听说过转基因食品受访者样本的14.8%;听说过“转基因食品”一词并对转基因食品有模糊概念的人数为233人，占比40.0%;比较了解且能较准确的回答出转基因食品概念的人数为172人，占比29.6%;非常了解转基因食品知识能准确描述其概念的人数有91人，占比15.6%。 2.消费者对转基因食品知识的认知水平。
设计了5道问题来考察消费者对转基因食品及知识的认知水平:
(1)某种转基因农作物可以抵抗特定病害或疫病;
(2)食用转基因食品会导致人的基因发生变异;
(3)男孩子的性别由父亲的基因决定。
(4)不可能把动物所具有的基因转移到植物上;
(5)转基因食品包含基因，普通食品(非转基因食品)不包含基因。结果表明，完全答错5道题或只答对1道题的人仅占全部回答问题人数的6.3%，而18.6%的消费者回答对了全部的问题。
大多数消费者对这些最基本的知识在认知上存在着模糊，总会答错一两道题，这部分占了一半多的人数(52.4%)。答对率比较高的题目是第一题，而对与正确理解转基因食品密切相关的第二题和第五题两个问题答对率相对要低的多，这说明辽宁省城市消费者对转基因食品知识的认知还比较模糊。
3.消费者了解相关信息的渠道、来源。从调查中看到，人们对转基因食品了解的信息渠道主要来自于报纸，其次是电视，其比例分别为72.3%和67.7%。
从广播和期刊中了解转基因食品相关知识的人数比较少，分别只占16.0%和12.4%。从信息来源看，来自于政府和科学家的比较多，分别为79.7%和71.1%。
亲朋好友和街坊邻居之间对转基因食品的谈论也比较少，只占16.2%。 4.消费者对转基因食品的总体态度。
总体上讲，辽宁省城市消费者对转基因食品持积极的态度。辽宁省消费者对转基因食品的降低生产成本、降低农药残留、改善产品品质、减轻环境污染和益于身体健康这些正面特征均持肯定态度，有超过半数的消费者支持这些观点。
而对转基因食品可能会带来的环境影响、可能含有有害物质这些负面影响则持比较保守、客观的态度，仅有少数(约占1/
5)的消费者对此持肯定态度。 5.消费者对加贴标签及监管的态度。
对调查数据的研究还表明标签制度深得人心，消费者对于“转基因食品需要加贴标识”这一说法，仅有6位消费者完全不同意加贴标签，而完全同意转基因食品加贴标签的有537人，占92.3%，是绝对的多数。在中国，由国家政府负责对转基因食品进行审批、认证和市场监管。
在被问及“政府应对转基因食品部门进行监控”这一点时，有411人，占70.6%的消费者表示同意，比较不同意和完全不同意的消费者共有35人，占6.0%。通过调查可知，绝大多数消费者都对政府加强对转基因食品的监管表示强烈支持。
二、对转基因食品的购买意愿及其影响因素 在不考虑价格的条件下，消费者对于转基因食品持支持或反对的态度并不能直接反映出真正 的市场需求。因此，在研究中进一步分析了辽宁省城市消费者对于转基因食品的购买意愿。
1.概述消费者对转基因食品的购买意愿。 研究中设计了五个问题用来获取消费者对于转基因食品购买意愿的信息，分别是:
(1)如果这种转基因食品与同类普通食品价格相同时，您是否愿意购买转基因食品?
(2)如果这种转基因食品比同类普通食品价格高时，您是否愿意购买转基因食品?
(3)如果这种转基因食品比同类普通食品价格低时，您是否愿意购买转基因食品?被调查人是否需要回答第三个问题取决于其对第一个问题的回答，如果第一个问题回答的结果为“愿意”，则基于“所有消费者都是理性”的假设前提，第三个问题不需要回答，直接视为“愿意”。相反，如果第一个问题的回答是“不愿意”，则被调查人需要回答第三个问题。
(4)如果您事先得知某种转基因食品有益于您或您家人的身体健康(比如，某种转基因大米富含有益于儿童健康的维他命)，您是否会在转基因食品与同类的普通食品价格相同时，选择购买转基因食品?这个问题同样取决于消费者对第一个问题的回答，如果第一个问题回答的结果为“愿意”，则该问题不需要回答，如果第一个问题回答的是“不愿意”，则这个问题需要回答。
(5)如果已经证实某种转基因食品有益于您的身体健康，您是否愿意为此支付比购买普通食品更高比例的价格?同样的，这个问题也取消费者对第四道问题的回答，若第四个问题回答的是“不会购买”，则这道问题不需要回答，如果第四个问题回答的是“会购买”，则本道问题需要回答。 调查结果表明，在听说过转基因食品的582人中，有498人，约占85.6%的消费者表示在价格相同的条件下愿意购买转基因食品，有84名消费者表示在转基因食品与同类的普通食品价格相同时不会选择购买转基因食品。
对表示愿意购买的498名消费者进一步询问得知，当转基因食品价格高于同类普通食品时，在不同的价格幅度下，表示愿意购买的消费者人数及比例明显下降，当转基因食品的价格高于同类普通食品50%时，有394人，占79.1%的消费者拒绝购买转基因食品，而在转基因食品的价格比同类普通食品的价格下降的情况下，愿意购买的人数有所增加，当转基因食品的价格低于同类普通食品价格50%时，原先不愿意购买转基因食品的84名消费者中有29人改变了购买意愿，由此可见价格是影响消费者做出购买选择的一个重要因素。但也可同样看到，随价格的下降决定购买转基因食品的人数增加幅度先升后降。
也就是说，一部分不愿意购买转基因食品的消费者，无论价格下降的幅度是多少，也难以改变他们的购买决策，价格已经不是影响他们做出购买选择的一个考虑因素了。 当告知消费者某种转基因食品有益于消费者自身或其家人的身体健康并且价格与同类普通食品相同的情况下，曾经在第一种假设条件下表示不愿意购买转基因食品的84名消费者中有22人改变了态度，表示考虑购买转基因食品。
进一步询问这520名消费者在不同价格条件下的购买意愿可知，在转基因食品价格高于同类普通食品价格10%的情况下，表示愿意购买的人数减小到453人，当价格高于50%时，表示愿意购买转基因食品的消费者人数明显降低，仅有111人表示愿意购买。从这个结果可以得出这样一个结论:转基因食品品质的改善的确能够促使一部分不愿意购买转基因食品的消费者改变购买意愿，但价格仍是消费者在购买转基因食品时的一个重要考虑因素。
2.分类分析消费者对转基因食品的购买意愿。 根据对调查问卷的分析，在上述的五种假设条件下，还可以总结出愿意购买转基因食品的消费者比例对于具有不同特征的消费者群体都表现出一定差异的结论。
从性别角度来看，在这五种假设情况下，表示愿意购买转基因食品的消费者中男性的比例均高于女性，但差异不是很大，幅度范围在0.9%-6.9%之间。从年龄结构方面分析，年龄在40-49岁之间的消费者对转基因食品的购买意愿比例最高。
在价格相同的两种情况下，分别占比93.8%和96.3%，而对于年龄在30-39岁之间的消费者来说，愿意购买转基因食品的比例与40-49岁年龄组水平相比差异不大。与这两个年龄组相比，60岁以上的老年人群体中愿意购买转基因食品的比例下降明显。
这一比例在不同受教育程度的消费者群体之间也表现出了一定的差异。在不识字或小学受教育程度的消费者中，愿意购买转基因食品的比例略高于初中、高中、大专、本科及研究生以上的受教育程度的群体。
收入水平对消费者是否愿意购买转基因食品的影响与受教育程度的影响大体一致。归纳调查问卷的结果显示:随着消费者年收入水平的提高，愿意购买转基因食品的消费者比例会逐渐下降。
在价格相同的情况下，面对一般转基因食品与同类普通食品，年收入水平低于10 000元的消费者群体中愿意购买转基因食品的比例为89.2%，这一比例较之年收入水平高于70 000元的消费者群体高26.2%。面对有益于身体健康的转基因食品与同类普通食品，年收入水平低于10 000元的消费者群体中愿意购买转基因食品的比例为95.2%，这一比例较之年收入水平高于70 000元的消费者群体高24.8%。
从职业身份来看，全职工作人员比其它身份的消费者更加愿意购买转基因食品，在价格相同的两种条件下，其比例分别占到92.1%和94.4%。退休人员和失业人员对于转基因食品的购买意愿相对于其它各种身份的消费者来说较低。
从消费者的认知水平来考察，对转基因食品认知程度越高的消费者其购买意愿也越高，在价格相同的两种条件下，对转基因食品认知程度最高的消费者其购买意愿的比例分别占到93.4%和96.7%。 消费者对转基因食品的初始态度严重影响了其对转基因食品的选择，初始态度是积极态度的消费者，其购买转基因食品的比例无论在何种价格、何种特性的条件下都要明显高于初始态度是消极态度的消费者。
同样的，根据调查数据，消费者对信息渠道和信息来源持相信态度的，其购买意愿也都高于持不相信态度的消费者。
三、结论与建议 1.消费者对转基因食品的认知度较高，消费者对转基因食品的态度是积极的。调查分析的结 果表明，有64.8%的受访者听说过转基因食品，在转基因食品与同类普通食品价格相同的情况下，约占55.5%的受访者表示愿意购买转基因食品。
若是受访者得知该转基因食品有益于其本人或其家人身体健康，表示愿意购买的比例增加到了57.9%。辽宁省消费者愿意购买转基因食品的比例介于国内其它城市之间，处于较高水平。
2011年对南京市的消费者调查表明仅有27.3%的人愿意在价格相同的条件下购买转基因食品，2005年对北京市城区居民的调查发现，在价格相同的基础上，有33.3%的人愿意购买转基因食品。2003年对上海市消费者的调查结论为有55%的消费者在被提示转基因食品营养价值可能更高的情况下，愿意在价格相同的条件下选择转基因食品，而济南市有65.1%的消费者更愿意购买品质能有所改善的转基因食品。
2.消费者的购买意愿会受其个体特征、社会经济因素、初始态度及认知水平的影响。分析的结果表明，男性消费者比女性消费者更愿意购买转基因食品，年龄大的消费者更不愿意购买转基因食品，受教育程度高的消费者对转基因食品的购买意愿低于受教育程度低的消费者，收入水平高的消费者比收入水平低的消费者更不愿意购买转基因食品，全职身份的消费者显著地比其他身份的消费者更加愿意购买转基因食品。
对转基因食品认知程度高、初始态度积极的消费者会比认知程度低、初始态度消极的消费者更愿意购买转基因食品。 3.转基因食品价格影响消费者购买意愿。
消费者的购买行为会受到产品价格的影响，这是微观经济学的基本理论。通过考察影响消费者的购买意愿等因素，转基因食品的价格在决定辽宁省消费者是否选择消费转基因食品中具有非常重要的作用。
如果转基因食品的价格比同类的普通食品低，那么愿意选择购买转基因食品的消费者比例就会上升，尤其是对那些收入水平较低的消费者群体来说更是如此。如在研究中，当转基因食品的价格低于同类普通食品价格30%时，年收入水平低于10 000元的受访者无一例外的都选择了价格较低的转基因食品。
因此，可以假设其它因素不变的情况下，价格的下降会使低收入的居民从购买转基因食品中得到更多的益处，同时转基因农作物商业化生产后所面临的市场需求也就会更大一些;当转基因食品的价格比同类普通食品价格高时，消费者的购买意愿则会随之降低，这一特点在低收入水平群体中表现的也尤其明显。当转基因食品的价格高于同类普通食品50%时，年收入水平低于10 000元的受访者，仅有4.8%的受访者表示会继续购买转基因食品。
根据以上结论，可以采取以下政策措施，提高消费者对转基因食品的购买意愿: 第一，国家应该加强对转基因食品的监管。消费者对转基因食品的了解程度决定了他们的信息判断能力和初始态度，一旦受到突发负面事件和诸如来自绿色和平组织等反对转基因食品的组织的舆论影响，则极有可能动摇消费者对转基因食品的购买意愿，从而影响到转基因技术的发展方向。
国家对转基因食品的监管，应加强对转基因食品的标识管理、提高转基因食品的检验、检测技术、强调公众对转基因食品的知情权和选择权。 第二，加强对转基因食品的宣传。
消费者获取相关转基因知识的主要渠道是报纸和电视等大众媒体。要发展转基因食品，当务之急是要加大转基因食品知识的宣传力度，使转基因技术和转基因食品的科学知识在全社会得到普及。
加强对转基因食品的宣传力度，尤其应加大对年轻消费者的宣传力度，以便其在做出购买决策时更加理性，政府、科学家和消费者组织等作为消费者信息来源的主渠道，更应该积极宣传有关知识和信息，正确引导消费者，以免消费者由于受到比较片面的信息而扭曲其购买决策。此外，媒体在做宣传时，应当有正确的立场，时刻保持一种严谨、科学的态度。
学术界对转基因食品的不同看法是基于大家的不同理解，是一种学术争论。但媒体在做宣传时不应有任何倾向性，这样做，一方面能引导公众科学、理性地对待转基因食品及技术，为这项新技术在我国的发展营造一个良好的社会环境;另一方面也能避免因不严谨的宣传而使消费者对转基因食品产生恐慌心理，或因无知而采取无所谓态度的消费行为。
第三，转基因食品研发的方向应适合消费者需求。消费者的购买意愿受转基因食品的品质影响，当受访者被问及是否愿意在价格相同的情况下选择购买有益于身体健康的转基因食品时，有超过四分之一的原本不愿意购买转基因食品的受访者改变了购买意愿，表示愿意购买转基因食品。
当前转基因作物发展主要集中在对作物种植者降低生产成本等方面，没有很好地迎合终端消费者的需求。转基因作物的发展应更多地考虑消费者的利益，使他们能够切身体会到转基因食品的优点。
尽管目前辽宁省消费者对转基因食品利弊的看法有较大分歧，但总体上对转基因食品的继续发展持支持态度，对转基因食品的未来持乐观的态度并寄予厚望。 第四，合理运用转基因食品的定价策略。
价格对于消费者的购买意愿影响比较大，为了尽可能的吸引消费者购买转基因食品，生产商和销售商可以通过适当调整价格来扩大市场占有率。 参考文献: DALLS， China: new laws guide nation’s gene work[N].Asia info daily China news， 2001-07-01. JAMES，C. Highlights of ISAAA Brief No. 35. ——Global Status of Commercialized Biotech/GM Crops[EB/OL].http://www.isaa.org，2006. 陈桂荣.公众对转基因食品的了解和接受程度——对昆明市消费者的调查与分析[J].昆明理工大学学报(社会科学版)，2005，5
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