摘 要：房屋是人们工作生活中不可缺少的一部分，随着现代社会的不断发展，房屋同时具有着消费品以及投资品两重属性。消费者既可以用它来满足自己的居住需求，又可以选择在房产增值时售出，为自己赢得收益。现今，房地产业迅速发展，各式各样配套设施完善、装潢华美的房屋层出不穷，而人们对房屋的购买动机也日趋多样化。本文主要从社会、市场、政策以及个人因素等方面着手研究它们在消费者购买行为中所产生的不同影响，帮助消费者更好的了解自身的消费心理及需求，在规避其盲目购买的同时在一定程度上帮助企业制定更为完备的策划。另一方面，本文提出正确看待房屋价格，综合决策；有效的收集相关信息，理性购买；辩证看待房地产投资，合理规划三条建议，希望能对消费者有所帮助。
关键词：商业地产市场；消费者；购买行为
从一定意义上说，房产市场就是与房地产品有关的一切交换关系的总和，它是我国完整、统
一、开放的市场体系的重要组成部分。如若对房产市场细分，便会发现它并不是一个单一的市场，而是一个较为完整的市场的体系。当下，中国城镇住房市场机制的建立与完善，对于房产市场细分研究无论是对消费者还是企业而言都变得十分具有价值和意义。目前，我国在引进与运用国外相关理论方面的成果相对较多，但少有能从理论上分析研究现阶段我国城镇居民住房行为的独特性。在实证研究方面，由于相关数据与资料等方面的原因，成果相对较少，在细分的标准与方法等方面依旧需要新的突破。
一、文献综述
近年来，随着社会经济的快速发展，我国的房产市场逐渐呈现出容量大、房屋类型多样化、消费者需求多样化等特点。通常情况下，人们在购置房产时，会从多个方面着手，对房屋满足其需求的程度给予评价。住宅给居民带来的效用主要有：舒适性，安全性，交通顺畅，环境保护，有利交往等。在做出购买决策时，人们对以上各因素侧重程度往往略有不同。对房产企业而言，准确的把握和满足消费者的需求是决策的前提与基础。它可以帮助企业不断地寻求更好的机遇，在经营中左右逢源。另一方面，虽然我国房地产业已经取得了相对较为稳定的发展，但在很多方面依旧不尽如人意，尤其是对消费者购房行为方面的研究与应用。即便是知名度相对较高的房地产企业或者顾问公司，也大多停留在相关产品的模仿与差异化竞争等方面，却很少从消费者购买行为的本质上来做出决策。然而，市场竞争的核心是了解和预测消费者的需求，并在此基础上，设法找到满足该需求的有效方法和途径。因此，相关战略的重新审视以及从竞争导向需求导向的转变，对一个房地产企业而言尤为重要。对于消费者自身来说，对消费者购买行为的探析可以帮助他们更好的认识到自身消费行为的盲目性，理性消费。
上世纪80年代以前，我国一直实行实物性质的住房分配制度，采用计划的手段，住户没有所有权，在一定程度上加重了政府的负担。改革开放后，逐渐恢复了房屋的商品属性和所有权。1994年国务院颁布了关于深化城镇住房制度改革的决定，促进了房产市场的规范与发展，房改的进程加快，进入了全面深入阶段。中国房产市场从无到有，并且不断发展。但另一方面，这一时期的中国尚处于转型期的阶段，有着自己的独特性，市场化程度还不是很高，城镇居民住房的主要来源是公有住房。1998年国务院正式提出终止施行住房实物分配，城镇居民从市场中购置房产的比重大幅增加，市场逐渐成为人们住房来源的重要渠道之一，房地产业渐渐发展成为国民经济的一个新的增长点。为了保证房地产以及相关产业的良性发展，维护市场秩序，政府政策的制离不开须对房产市场的特征的研究。伴着改革的开展与发展，购房呈现出由集团购买向个人购买的转变的趋势，而个人的喜好和需求受到经济状况、文化、社会等诸多因素的影响差别相对较大。作为房产企业房地产企业只有不断研究房产市场，采用科学的方法进行市场细分、选择目标市场才能出有效的销售策略，最大限度的满足客户的需求，以最佳的姿态迎接竞争激烈的市场的挑战。
二、影响我国房产市场中消费者购买行为的因素分析
消费者做出购买决策的过程是复杂的，影响其决策的因素也是多种多样的，本文主要从社会、市场、政策、个人四个方面深入研究。
1.社会因素
社会因素是指社会中的各种事物，具体包括社会的法律法规、生活在社会中的各种群体、道德规范、政治法律、社会舆论、风俗习惯等等。社会因素的存在以及作用是不容轻视，它影响着消费者购买行为的形成与改变。在社会因素中，家庭对消费者购房决策具有较大的影响，这种影响不仅体现在对房屋质量、结构等因素的评价上，更贯穿在购房决策的整体过程中。对于刚刚步入社会收入较低或者无收入的人来说，家庭是他们购房资金的主要来源之一。作为一项较为重大的消费支出，房屋的购买通常并非个人决策而是家庭成员共同决定。就家庭成员而言，年龄较大者在诸如购置房产等重大消费的决策中有较大的发言权与约束力，他们的意见与观念往往具有决定性作用。另一方面，消费者在确定户型和房屋面积时，家庭规模即人口数等因素往往是他们必须考虑的因素。
2.市场因素
现今，人们对房屋的需求主要是来自自用需求和投资性需求两个方面。随着现代社会的经济发展，房产行业迅速发展，很多人选择投资房地产寻求致富之路。投资房地产业具有较高的预期收益，房产的所有者可以选择出租和转售等方式获得收益。为了获取更多的利益，部分购房者往往受到投机心理的影响，以团队或者个人的形式以较低的价格从开发商手中购买房产，转而以较高的价格向外出售以赚取高额的差价，获得收益。炒房在一定程度上能够让人们认识到房产的价值，激发其购买欲望，推动房地产以及相关行业诸如：水泥、钢筋、交通运输业等的发展。但同时，它也使得房价大幅提高，令很多经济状况一般的消费者不得不转而购买较偏远地区的房产，在一定程度上增加了他们的生活成本。另一方面，炒房也使得很多大、中城市出现价格较高的房屋剩余，价格较为适中的房屋不足的问题。大量的房屋成了无人入住的空屋，在某种程度上降低了资源的有效分配。 3.政策因素
学区是根据本人身份证上标记的房屋地址，来划分自己所在本区域可选读的学校，在本质上是采取就近原则将教学资源的分配与住房相挂钩。中国自古便有望子成龙望女成凤的思想，为了使子女能接受更好的教育，不输在起跑线上，家长们往往不惜花费重金在一些教学质量较好的中小学学区购买房产即学区房。通常情况下学区房周边交通便利，配套设施齐全，在为孩子带来良好成长环境的同时也能够为父母接送孩子提供一定的便利。另一方面，由于特殊的地理位置的优势，学区房往往都是供不应求，价格攀升幅度较大，具有很大的升值空间。综上所述，学区房凭借自身的优势往往倍受家长们的青睐，但它的存在，在提高教学资源利用率的同时却也在一定程度上影响了教育的公平性，让很多家境并不富裕的家庭只能望楼兴叹。
4.个人因素
个人因素即购买者自身因素具体包括经济状况、年龄、个性等因素。生活方式指个人行为、喜好、思想方面所表现出来的生活的模式。简单地说，就是一个人如何生活。现金，房屋的买卖更加自主化，很多时候消费者对于房屋的选择，往往体现着他们对一种生活方式的选择。现代社会中，房屋以及其所在的社区，已然成为了划分不同气质、经济状况、兴趣爱好的人们的重要区隔之一，人们依据自己的经济状况、对房屋的不同偏好以及对未来生活的不同预期，选择并购置不同的房产。同时，人们对房屋的舒适度以及环境的关注度越来越高，开始注重社区文化以及社区的管理。另一方面，消费者在购置房产时也更为注意周围邻里的素养，注意社区整体素质能否贴近或者符合自己的生活品味，为孩子未来的成长创造良好的氛围。个性即心理学中的人格，是指个人带有偏好性质的心理特征的总和。通常情况下，它影响着消费行为活动的方式。这种影响主要体现在他们对于房屋式样、装修、色彩、室内的平面布局、邻里关系等方面的心理偏好上。
经济收入状况的好坏在一定程度上显示了消费者的购买能力，以2008-2011年的相关数据为例，我们不难看出我国城镇居民在住房消费方面的支出逐渐增加，但相较于高收入人群，低收入人群的涨幅较小，我国城镇居民中高收入群体在住房方面的消费支出要远远高于低收入的城镇居民。同时，它也在一定程度上影响着消费者购买房屋的面积、档次以及区域的选择等。作为一名消费者，他们通常会在自己的经济承受范围内采用最适宜的方式安排支出项，更加有效的满足自身需求。一般情况下，经济状况较差的购房者会更加关注房屋的价格，经济状况较好的则会更加关注坏境、设计等因素。年龄对一个消费者的影响主要体现在兴趣爱好等方面，购房者的年龄和阅历的不同，他们在生理、心理、社交、兴趣爱好等方面都会呈现出明显的差异，对住房的属性与需求也会有所不同。年龄较大的老人通常会选择在交通便利、空气质量相对较好、环境清幽的地方购置房产用于养老，而年轻人则会偏爱在都市气息较为浓厚的区域安家立业。
三、对我国房产市场中消费者合理购房的建议
所谓合理购房就是要求消费者在做出购买决策的时候能够结合自身的经济实力，不盲目攀比，否则便会为自己和家庭带来不必要的负担。针对消费者在房产市场中如何做到理性消费，本文给出以下几点建议。
1.正确看待房屋价格综合决策
消费者依据自身的经济状况选择适宜的房屋，是无可厚非的。但同时，消费者在做出购买决策的时候，也需要对一些购房的常识以及我国房产方面的法规与政策具有一定的了解，不能盲目的只关注房屋的价格。只有避免购房的盲目性，我们才能寻求的温馨、称心的居住环境。现今，人们生活水平的大幅提高，人们对生活质量的追求也越来越高。消费者对房屋的要求往往不仅仅满足在最基础的对生活空间的要求上，在环境、环境保护、便利性、社区实体的区域等各个方面都具有着较高的要求。换言之，作为房地产厂商，若为买家奉上的仅仅是一套房子，并且忽略以上诸多方面的需求，那么无论其房屋价格多么低，都将无法令人感到满意。
2.有效的收集相关信息理性购买
对于每一个意欲购房的消费者来说，要做到理性购房，都离不开对相关房屋信息的搜集与整理。首先，购房者应该关注楼盘的周边环境，例如附近区域是否有污染、是否存在不安全的隐患、所处区域的交通情况、生活环境是否成熟等等。另一方面，房屋的规划也很重要，它的好坏情况在一定程度上直接决定着消费者们未来的生活质量。具体到购买行为中，消费者应该首先确定自己较为关注的相关规划指标，例如：楼盘的建筑密度、车位占有率以及各种配套设施的设置等。另外，由于购房者对相关知识不是很了解，往往会忽视对住房建筑结构方面的要求。房屋结构的不同，往往影响着房屋的强度、刚度、耐久性、建筑面积的有效使用率、墙光洁度、保湿性、隔音效果等。在工程的建设期间，建筑的结构是最为主要的组成部分，就同人体的骨骼一般。在千变万化的世界中，相当一部分事物往往都是依借骨骼存在于这个世界中的。在同等条件下，高等级事物的骨骼相对来说较为复杂等，对房屋建筑来说也是如此。因而，对于这些知识，在购置房产前消费者应该有所了解。
3.辩证看待房地产投资合理规划
辩证的看待房产投资，就是在要求消费者看到房屋及其相关产品巨大升值空间的同时，也要看到其成本高、交易周期长等的不足。这就要求消费者在做出购买决策前做出较为合理的规划，制定投资的方法，把握投资的时机，分析成本、价格波动和风险因素。总之，个人投资者如若可以根据自身的情况做出较为合理的规划，便可以在投资市场中，获得长足的发展，最大限度的获取个人以及者家庭的财富自由。
四、结论
本文主要研究房产市场中消费者的购买行为，个人、社会、政策等因素方面分析消费者的购买心理。从房产市场中的消费者在购买动机上，主要可以分为用于自己居住和用于投资两种。消费者对于房地产相关产品的认知程度比较差，缺少相关的房地产知识和判断能力，容易受到价格、营销人员等方面的影响，在购买行为上具有一定的盲目性。在制定决策时，一般采取向家人以及朋友咨询的方式，通常情况下家庭中年龄较长者具有较大的发言权。对于个人购房而言，个人因素具体包括个性、兴趣爱好等，对其购买决策的影响较大。本文提出综合决策、理性购买、合理规划三条建议，希望可以帮助消费者更加理性的消费，减少或者避免消费行为中的盲目性。
