关键词：感知风险;外推预期;羊群效应;正反馈交易
1 感知风险概论
1960年，鲍尔(Bauer)将“感知风险”这一概念引人到营销学。鲍尔将感知风险定义为:由消费者的行为产生的、而他自己不能明确预期的后果。严格地说，风险和不确定性并不完全相同。风险是指事前可以知道所有可能的结果，以及每种后果的概率。不确定性是指事前不知道可能结果，或者虽知道可能结果但不知道每种结果出现的概率。但在实际中，两者很难区分，风险问题的概率往往不能准确确定，不确定性问题也可以估计一个概率，因此对风险和不确定性这两个概念在这里不加区别。
2 房地产市场消费者感知风险与价格关系研究以大连为例
大连地处辽东半岛最南端，四季分明气候宜人，是 工业 、贸易、 旅游 城市，素有“北方香港”的美誉。由于大连市区面积狭小，可开发用地在逐年减少。所以，土地获取的成本逐年提高，再加上建材价格的上涨等因素的影响，房价继续快速上涨已成为必然趋势。近年来大连的房价随全国房价高涨而一路飙升，几度成为全国房价涨幅榜榜首，以2006年2月为例，价格指数同比上涨15.1%。
高屹的房价已经远远超出了大连市民的承受能力，但是令人不解的是市民的购房热情空前高涨。究其原因，除真实住房消费需求外，人们对“房地产价格只升不降”的预期，会导致盲目投资和过度的投机行为，从而推动价格的上扬。这意味着房价不仅受供求关系的影响，有时人们的心理预期也会对价格的上涨产生影响。
这种心理预期的产生是由于房地产的投资量大、施工期长的特点，难免会出现短期供给的刚性，使供给滞后于需求的。在 经济 高速 发展 期，供给滞后意味着需求难以得到满足，导致价格和租金上涨。国家几次宏观调控的都加大了建筑用土地的审批监管力度，势必使消费者在土地存量有限和房地产供给刚性的基础上，派生出未来房地产市场供不应求的推测，从而提高对未来价格的预期，“房价势必会涨”成为社会上相当一部分消费者的共识。
另一方面，房地产具有建设周期长、 自然 寿命和 经济 寿命长以及土地供给有限等特点，决定了房地产市场短期供给的无弹性。由此可以认为，供给条件的改变不可能是价格预期形成的主要决定因素，对未来需求的变化才是价格预期形成的主要决定因素。由于房地产市场存在着大量的正反馈交易，即投资者根据资产过去价格的趋势而不是其实际价格进行交易。因此，我们可以认为正反馈交易决定了房地产市场未来需求的变化。从价值形态上看房地产可分为房产价格和地产价格。由于房产所使用的建筑材料和劳动具有同质性，而地产所在的区位各不相同，具有异质性特征，使得房地产价格的变化受土地价格的影响很大。土地作为一种稀缺资源，价格会随着周边基础设施的改善和经济的 发展 不断上涨。因此，对其价格上涨的预期，是消费者判断房地产价格继续走高极为重要的依据。在买涨不买跌的心理作用下，投资者的投资风险感觉降低而投资欲望高涨，消费者的感知风险上升心理压力提高。
我们同时注意到，房地产市场的投资者普遍存在“典型示范偏差”和“羊群效应”等心理现象，通俗地说就是追涨杀跌。所谓“羊群效应”是指投资者在“群体压力”等情绪影响下采取的非理性行为。市场参与者之间的相互模仿是导致市场整体供需剧烈波动的内在原因。当个体无法理解经济的运行状况时，他们往往会追随其他人，形成羊群行为，令房地产市场不断产生泡沫和非理性投机。
房地产市场普遍存在一种现象：消费者基本上是以外推预期判断价格走势，即价格预期的形成不仅与过去价格有关，而且受过去价格变动趋势的影响很大。这是一种非理性预期，它极大地增加了消费者的可感知风险，是导致住宅价格上升的一个不可忽视的因素。
感知风险对价格的推动作用原理通常是：消费者看到房价一路走高，对房地产未来价格预期看涨，从而使其感知风险加剧，“价格还会再涨”“现在不买将来更买不起了”。消费者的感知风险又会使消费者对于有关房价上升的消息特别敏感，出现消息筛选即选择性注意。不断传来的房价上涨的消息使消费者感知风险不断加剧，直至达到消费者的承受极限。于是，出现了消费者为了消除感知风险而产生购买意图，甚至采取购买行为。无论是购买意愿还是购买行为，都会对市场造成影响并加剧了市场上短期内的供需矛盾，推动市场价格进一步上升。消费着对于市场的过度关注和市场上供需矛盾的加剧，是价格上升的直接原因。但是，价格上涨反过来又被认为证明了前期部分消费者关于价格上涨的预期是正确的，这加剧了没有采取购买行为消费者的恐慌。于是，形成了“价格预期上涨——感知风险加剧——刺激其产生购买意图——形成有效市场需求——加剧供需矛盾——拉动价格进一步上升——验证前期舆论——感知风险进一步加剧”的怪圈。
同时，随着价格上升，消费者对于价格的敏感度下降，前期认为不可接受的高价渐渐被消费者接受。一旦价格稍有回落，消费者会因为觉得价格便宜而刺激其形成购买欲望甚至形成购买行为，短期内供需失衡必将拉动价格回升。于是，“价格不会降”的预期被再次证实，这就产生了房地产的需求刚性。
而虚假需求推动价格走高并没有就此结束，一旦有人从房地产投机中获利，受大众传媒的影响，就会有更多的人跟进。从众行为会导致的集体的歇斯底里必然会偏离理性行为的轨道。从而，非理性预期和从众行为所形成“虚假需求”会导致价格与基础价值的严重的背离。
3 研究贡献与局限
（1）贡献。①进一步丰富了国内消费者行为理论的实证研究，并填补了目前国内对消费者购房感知风险研究的空自；②从多角度阐述了感知风险和房地产价格的关系，有助于营销人员更好地从消费者视角出发，更有针对性地制定营销策略。
（2）局限。①本研究只对房地产市场感知风险与价格的关系进行了定性分析 ，缺乏量表和具体数据的支持；②没有形成一个感知风险与价格的动态模型。
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