产业融合中的市场结构及其行为方式分析

一、市场边界游移与产业集中度衡量

信息化进程中呈现的产业融合，（注：对于信息化进程中呈现的产业融合新现象

，作者已发表若干论文予以阐述，请参阅 参考 文献 中周振华（2003）的几篇文章。）

不仅是产业层面的技术、业务边界等方面的重大变动，同时其本身也内含着产业组织

中的市场结构、行为及绩效，以及与此相适应的 企业 组织结构等方面的重大变动。融www.LWLM.com编辑。

合的生产力，必然会带来融合的组织方式（姜奇平，2000）。

在 现代 西方产业 经济 学对产业组织的 研究 中，市场结构是一个重要的 问题 。市场

结构是从完全竞争到独家垄断一系列过渡的市场状态，反映市场垄断与竞争关系，表

明市场竞争和垄断程度。市场结构作为产业内企业之间的一种关系结构，是市场价格

的形成方式，从而是决定产业组织竞争性质的基本因素。因此，在传统产业组织 理论

中，不管是哈佛学派还是芝加哥学派，都把市场结构作为产业组织研究的前提 内容 ，

即首先确定产业内企业之间是一种什么样的关系结构。当然，两者的学术立场是不同

的。前者强调了市场结构决定市场中的企业行为，同时公司的行为又决定了市场绩效

的各个方面，其 影响 方向是固定的，即“结构—行为—绩效”的产业经济 分析 框架。

后者认为市场结构与市场行为、市场绩效没有直接关系，强调了技术和进入自由这两

个因素决定市场结构，特别是进入自由可以保证取得最优的市场行为和市场绩效。20

世纪70年代后，新产业组织理论的兴起，通过引入新的研究范式和概念，如信息经济

学和研究不完全竞争市场的博弈论模型，成为分析策略冲突的标准工具，给这一领域

带来了一种统一的 方法 论。但它并没有推翻原有的分析范式而形成新的理论体系，仍

然是以市场结构为前提内容的。（注：尽管新产业经济学对贝恩的产业组织理论体系

提出了许多的批评意见，如认为不应只考虑特定产业，而应以跨部门的产业组织理论

为中心分析产业；再如产业组织在技术变革中会发生动态变化，因此，必须以组织创

新为中心分析产业等，但从本质上讲，所研究的仍然是结构—行为—绩效学派所强调

的同样问题，主要考虑在不完全信息和需求条件下行为的发生机制和均衡机制。这实

际上是对结构—行为—绩效方法的变形运用。参阅刘志彪（2003）。）

在市场结构分析中，除了从理论上研究其基本要素外，更主要的是找出一种描述

性方法与工具用来衡量和解释市场结构的状况。这不仅在大量关于市场结构的实证研

究与实务分析中是非常必要的，而且也是市场结构理论分析本身的需要。对于市场结

构的分析来讲，现成的信息变量就是利润率和企业的市场份额。因此，产业组织经济

学家一直就想把企业间的市场份额的分布，概括成一个单一的指数，即市场集中度，

并用它来衡量与解释市场结构的状况。通常，人们把市场集中度看成是一个市场中一

些或所有厂商的市场份额的函数。一般而言，集中度越高，市场支配势力越大，竞争

程度越低。正是通过这种对市场集中度的测量以及与市场势力的关系分析，人们才得

以区分出不同的市场结构，如垄断市场结构、主导性厂商市场结构、寡占市场结构等

。

然而，对市场集中度的测量，进而对市场结构的分析，其基本前提假设是在同一

个市场上，且这个市场的边界是明确、清晰的。也就是，每种产品都由独立工厂的生

产线所制造；每种产品都具有特殊的性质，使其可以明显地区分开来，相互之间不会

发生竞争；每种产品也都直接拥有明确的顾客群。当然，现实中的市场决不是如此的

简单，其市场边界也不会是那么的清晰。但如果只是为了单纯从理论上进行分析，则

可以假定市场是被明确定义的，它或者涉及相同的商品，或者涉及一组有差别的产品

，而这些产品至少是该组产品中的一种产品的很好的替代品（或互补品），只与经济

社会 的其他部分发生有限的作用（泰勒尔，1997）。

但在对市场结构进行实证分析，或反垄断等实务操作中，就不能做这样的假定了

，必须要按一定的准则对市场进行定义。罗宾逊曾提出以替代品链的差别为判断准则

来定义市场界限，即先从给定商品开始，然后考察该商品的替代品，再考察这些替代

品的替代品，依次类推，直到发现替代品链中的明显差别。她认为，这些差别确定了

该商品相关市场的界限（Robinson，J.，1933）。当然，这一方法只考虑了现存的竞

争而没有考虑潜在的竞争，更主要的是在实际操作中难以精确定义其差别。针对这一

问题，美国司法部提供了一些相关的准则：从一定的产品和卖家开始，不断加上密切

的替代品（未必由同一卖家所生产），直到这一类产品作为一个整体具有充分低的自

身需求弹性。这些产品的卖家如果合谋，会收取高于某种生存水平的平均垄断加价。

这一组产品称为一个市场。这样，在实际操作中就不必去寻找差别。

事实上，在大量的实际研究工作中，这种集中度的衡量并不按此准则进行，而通

常是在一定的产业分类中进行测量的。例如，西方各国统计调查部门按照标准产业分

类的方法（SIC），定期报告在这些产业中最大4家企业、最大8家企业、最大20家企

业和最大50家企业的销售额占所属产业的百分比。或者，采用赫芬因德指数（注：假

设一个产业中有N个企业，s[，i]是第i个企业的市场份额。赫芬因德指数就是该产业∑s[2][，i]）把市场所有企业的信息一并进行考虑来显示市场集中度。但不管怎样

，这种集中度的衡量总是以一定的市场边界为基础的。也就是，这种集中度是在一定

的市场边界内来度量的。至于这一边界在理论上或实践上如何确定，可能因不同的准

则或标准而在程度上有所差别。但这并不影响对市场边界本身存在的认定，更不会否

定市场边界的客观存在。

我们现在所要考察的，恰恰是产业融合带来的产业边界模糊化。多媒体和联网技

术正为在全新的行业中创造和获取价值建立新的边界，并通过创造新的竞争优势来源

和重新评价现有竞争优势而迅速重组许多现有行业。在这种情况下，会出现两种新的

变化：一是产品的可替代性增大。原先两种不具有替代性的产品可能转变为具有替代

性，或原先两种只具有潜在替代性的商品可能转变为具有现实替代性，或原先两种具

有很小替代性的商品转变为具有更大的可替代性。二是产品的差异化增大。尽管某些

融合的产品实质上已经成为没有什么不同的同一种产品，但消费者对其认定及偏好不

同，从而出现差异化。这种倾向正引导着不少公司努力使他们的产品“有针对性地大

众化”。也就是，为大众市场生产能满足用户个别需要的产品。这些新变化表明，传

统的市场边界正发生着游移，出现了交叉或模糊化。然而，更为复杂的问题是：不少

融合的产品，既在同一市场，又不在同一市场。例如， 网络 电话，其某些功能是在电

信市场，但又不是在原来意义的电信市场。这意味着市场的概念也开始发生变化。显

然，这将给市场的定义带来极大的困难。

如果对市场的定义太严格，即假定只有当两种商品是完全可替代时，它们才属于

同一市场，那么产业融合导致的产品差异化增大，无疑使它们都将分属于不同的市场

。这就可能导致所有的市场都会由单个厂商提供服务。但事实上，融合的商品几乎不

可能是完全的可替代品，它总是因某些特征而有所不同。因此，大多数厂商并不拥有

绝对的垄断权。一旦其提高价格，消费者就会在少量的可替换商品中寻找替代。反过

来，如果对市场的定义过于宽泛，即假定两种商品只要有任何一点的替代，它们就属

于同一市场，那么产业融合导致的产品替代性增大，无疑使相当数量的可替代性产品

同属于一个市场。因为一组产品总是在某种程度上与经济中的其他商品相互作用。该

产业之外的商品定价影响对该产品的需求，这不仅是通过收入效应，而且也通过替代

效应。

我们知道，对市场的界定直接关系分析的结果。“市场”定义得越准确，集中度

的统计意义就越显著（B.Imel and P.Helmberger，1971）。然而，在产业融合的市

场边界游移情况下，市场的界定已无法明确。在边界不明确的情况下，集中度是无法

确定的。这在一定程度上意味着集中度衡量工具的失效，已不能用来对市场结构进行

衡量与解释。当然，这并不是集中度本身在技术性上存在什么问题，而是产业融合给

市场结构带来的新变化，已使集中度对其的衡量及解释越来越成为不可能。

产业融合中的市场结构变异，给产业组织研究提出了新课题，特别是对实务工作

（判定是否垄断，以及采取相应规制政策等）提出了新要求。我认为，这种新变化在

某种程度上是对哈佛学派“结构—行为—绩效”产业经济分析范式的否定。因为在市

场结构无法用集中度来衡量和解释的情况下，是不可能清楚揭示其对市场行为的决定

作用的，从而也不可能进一步分析对绩效的影响。相比之下，撇开市场结构与市场行

为必然联系的芝加哥学派的分析方法，可能更适合用来分析产业融合中的组织方式问

题，从其他的因素来解释产业融合中的市场行为与市场绩效。另外，对于产业组织问

题的实务研究，这种新的变化也可能会带来新的视角，重新探讨有关判别垄断与竞争

的新标准。

二、竞争性效应：促进了新参与者进入和开辟新市场

在产业融合中，多数涉及的是数字产品。至少在业已融合的事件中（如电信、广

播电视、出版等部门），是完全与数字产品联系在一起的。因此，我们要进一步研究

数字产品的市场结构及其竞争性效应。

数字产品，从其属性来讲，具有明显的双重性：一方面，数字产品有较大的网络

外部性，通过共享可获得更大的价值。就是说，如果更多的人使用某种产品，它的价

值就会增大。网络外部性可以通过增加用户数而直接获得。除了非常明显的信息基础

设施（网络）外，在软件领域也存在这种情况，如更多的公司会为使用流行操作系统

（如Windows）而不是非流行操作系统的用户开发 应用 程序。其他数字产品也有网络

外部性，例如，如果很多人玩某个电脑游戏，它就更受欢迎（Soon-Yong Choi，Dale

O.Stahl and Andrew B.Whinston，2000）。显然，网络外部性容易造成对某一产品

的高度使用，即有很高的市场集中度，从而使生产商可能建立起自己的市场主导地位

。正如一些经济学家指出的，当存在不相容的技术竞争时，一项技术有可能通过网络

外部性而被用作一项标准。在这种情况下，效率不太高的技术可以统治自由进出市场

（Katz，M.and C.Shapiro，1986）。这一优势就导致了当一种产品的市场占有率超

过某一特定值时，就会出现市场独占的局面。另一方面，数字产品也要具有排他性，

这样才能使其更有价值。但是，数字产品可以任意复制和再传播，从而大大削弱其排

他性的能力。并且，其排他性也并非源于物理上的不可能性。为此，要实现其排他性

，一是通过对所有权的控制而人为实现，如囤积思想，或限制对它的访问；二是创造

出独特性，如创造出独特的选择范围或采用独特的内容。因此，数字产品的可变性导

致了产品的差异化和定制化，其程度远高于任何其他的实物产品。总之，撇开其他因

素，仅就数字产品本身属性来讲，其市场结构会出现不同程度的垄断性，甚至比物理

产品的市场结构具有更大的垄断性。例如，英特尔的微处理器和微软的电脑软件，在

全球市场上都居于霸主的地位。

但必须看到，数字产品本身与任何物理产品不同，具有不可破坏性。其一经创生

，就可以永远存在下去。无论用得多久或多频繁，其质量是不会下降的。这样，对于

同一种数字产品，大多数消费者只可能购买一次。科斯（Coase）曾对耐用品提出过

一个所谓的市场丢失的猜想，即随着耐用品生产商销售的进行，市场规模在缩小（Co会引出一种独特的市场行为，即生产商不得不推出一个很有竞争力的价格——最低价

——即使没有竞争者（Soon-Yong Choi，Dale O.Stahl and Andrew B.Whinston，20

00）。也就是，当其价格调整间隙收敛为零时，一个无限耐用品的生产者损失了他的

全部垄断力量。因此，尽管数字产品的生命周期比多数耐用消费品都长，某些产品本

质上是不依赖时间的，但是它还是要通过不断“升级”来增加它的时间依赖性，并与

“用过了”的商品竞争。另外，数字产品的内容具有可变性，即它们很容易被随时修

改，从而使生产商不能控制其产品的完整性。为此，生产商也必须升级其产品，以及

把它们作为交互服务而不是标准的缩水包装的产品来销售。还有，数字产品具有可复

制性。这就意味着在进行了最初的固定投资后，生产的边际成本几乎为零。因此，一

旦价格被确定后，固定成本就决定了达到收支平衡所需的最低销售量。除了保护知识

产权及利用技术来防止复制外，生产商必须不断地改变和升级它们的产品，以使复制

品贬值（Soon-Yong Choi，Dale O.Stahl and Andrew B.Whinston，2000）。这就告

诉我们：尽管数字产品的生产商处于垄断地位，甚至是独占地位，但仍然存在着潜在

的竞争者，还是有竞争的。当然，这一潜在竞争者不是别人，而是自己；这种竞争也

不是与别人的商品竞争，而是与自己已卖出商品的竞争。从这一意义上讲，这还是一

个可竞争性的市场，具有自我竞争不断强化的倾向。

即使撇开这种垄断地位的自我竞争性不谈，且假定存在这种垄断，那么在产业融

合中呈现的市场结构变化，也会对原先的供应商模式以及垄断地位形成强大的冲击。

这种冲击充分体现了产业融合的竞争性效应。众所周知，在电脑硬件上，英特尔的微

处理器处于高度垄断；在电脑软件上，微软处于高度垄断。但值得指出的是，这种现

象还只是产业分立背景下的产物。随着产业融合的出现及其拓展化，它正在悄悄地发

生重大的变化。在产业融合中，当电脑与消费 电子 越来越紧密地结合时，将会形成诸

如网络电脑、录像游戏机、个人数字辅助机、有线电视与万维网电视机顶箱、以及非

电脑设备的智能电视、家用电器、家庭保安系统、电子钱包等硬件设备。这种在产业

融合中涌现的大规模市场信息技术产品，就其本身而言，将把英特尔的巨大成功纳入

更宽广的视野。即使英特尔保持它在个人电脑方面的地位，如果其他部门涌现成为相

匹敌的或者几乎可匹敌的市场，一家卖主支配一个主要领域不会被视为可界定产业势

力的因素（戴维·莫谢拉，2002）。更何况，在这种市场新变化中，英特尔是否能在

继续强劲扩张的个人电脑市场上保持它的地位还是一个问号。因为，它将受到来自替

代技术的威胁。例如，一些特别设计用来处理声讯、录像、电话与三维图像的芯片，

可以独立地在一台非个人电脑的设备内使用，或者作为英特尔中央处理器（CPU）的

共同处理器使用。在上述这些新产品中，有许多是不以英特尔的微处理器为基础的。

同样，在产业融合中，软件产品也将越来越从属于高值网络服务。其中，一个关

键的技术变化是，大部分现有的个人电脑软件基础随时间推移将成为由网络决定。例

如，文字处理文件系统与电子邮件结合起来，可以直接从电子邮件接口或网络浏览器

调用文字处理文件。这种情况同样可以适用于图表制作软件，只要上线连接，就可以

把图表制作的使用扩展到今天大多数是独立功能的方式。因此，随着时间推移，当设

备种类增加时，多操作系统也可能 发展 ，任何单一环境的重要性降低了。更重要的是

，网络将习惯于越来越灵活和不受某一平台约束的方式，来应付这些多种多样的设备

。正是这种市场的全面扩大，才可能是缩小任何一个软件卖主权力的最有效手段（戴

维·莫谢拉，2002）。今天软件供应商事实上的垄断格局，在产业融合中将受到来自

两方面的挑战：一是强大的网络服务和服务内容公司可以对软件产品卖主实施一定的

控制；二是网络技术使得软件产业本身能找到对现存垄断经营者的竞争新手段。显然

，如果出现一个越来越混合的、多平台的、以网络为中心的市场，就将对微软的垄断

地位形成强大的冲击。

当然，在产业融合中，由于网络外部性等原因，也可能会出现某种形式的垄断。

但与传统垄断相比，也已发生了变化。其中，一个较明显的例子，就是信息基础设施

的融合。尽管TCP/IP协议与电话网中声音通信的线路交换技术截然不同，但Internet

和电话通信的基础设施却同样使用物理电线和电缆。而且，随着声音和电视信号被数

字化，同一网络设施可同时处理Internet、电话和电视数据。从这个角度讲，随着电

信基础设施的融合，竞争趋于激烈，语音、视频和Internet服务的价格可能会更低（

Soon-Yong Choi，Dale O.Stahl and Andrew B.Whinston，2000）。在这个融合过程

中，其主要竞争者包括本地电话公司（RBOC）、长话公司（LPC）、有线电视公司（C

SO）、无线服务商、网络服务提供商（ISO）以及 计算 机软硬件销售商等。但由于信

息基础设施具有很强的网络外部性，要求相对集中，所以其基础设施融合的压力将促

使一种具有强大力量的新企业的诞生。假设有一公司在计算机操作系统和许多应用程

序市场中具有主导地位，就有可能向其他方面延伸，在与Internet基础设施接人口方

面也会起支配作用，如联网软件和接入服务。在建设网络时，这样的公司就可集成虚

拟过程中必备的所有基础设施，还可以通过与其他内容提供商合作成为一个重要的内

容提供商。但与一个世纪前的横向市场垄断不同，今天的融合不再被看做是反竞争的

威胁（Soon-Yong Choi，Dale O.Stahl and Andrew B.Whinston，2000）。

尽管聚合是一支双刃剑，可能一个单一而强大的公司占领了所有市场，也可能所

有的公司在每一个市场上展开竞争。但总体上看，市场融合的一种可能的景象是高效

的充分竞争性经济的出现，其基础是许多角色参与的分散式的市场及资源分配的高效

性。因为信息化经济的独特之处，在于转变为以信息 科技 为基础的技术范式，使得成

熟 工业 经济所潜藏的生产力得以彻底发挥。新技术范式首先改变了工业经济的范围与

动态，创造了全球经济，并在既有的经济作用者之间，以及它们与大批新加入者之间

助长了新一轮的竞争态势（曼纽尔·卡斯特，2001）。同时，各种各样用户个性化的

产品也将会比大规模生产提供更多的选择，从而将使物理世界常常出现的垄断变为充

分竞争。

（1）产业融合能够通过建立与实现产业、企业组织之间新的联系而改变竞争范

围，促进更大范围的竞争。值得指出的是，尽管信息技术的广泛应用使利用新的竞争

范围的机会增加，但这只是必要条件，其充分条件则是融合。正如迈克尔·波特已经

看到的，仅仅当整个组织的信息技术能够交流时，竞争范围的好处（联系的实现）才

会增长，彻底分散化的组织设计和信息技术的运用将阻碍这种可能性，因为公司不同

部门引入的信息技术将不会相容（迈克尔·波特，加里·哈默等，2000）。

我们知道，过去的软件业与信息服务内容业是完全分开的两个部门，并有各自不

同的一些市场特点。例如，软件市场往往在性质上是广泛横向的，而服务内容市场虽

然有时广泛，却常常是分割的，而且受消费者个人兴趣所高度驱使。又如，软件市场

往往有垄断寡头，服务内容市场则没有。但更主要的，在融合之前，软件公司与服务

内容公司之间是一种非竞争关系。然而，在产业融合中，程序指令和服务内容日益充

分交织而实质上合而为一，从而形成一种被称为“丰富的内容”的新的信息形式。这

种新的形式意味着新的竞争，并且是在现有的软件公司、服务内容公司、软件与服务

内容公司之间的合资企业，以及新的丰富内容创业公司之间的竞争。在信息传输服务

市场上，也同样如此。原先的互联网访问承办商、线上服务公司、电缆公司以及地区

和长途电话公司，都分别为特定的用户集团提供不同的服务。但在产业融合中，随着

所有这些公司都开始提供声、音、像、图和文本为基础的信息，它们之间的业务重叠

将大大增加，从而使非竞争关系转变为竞争关系。当声讯成为互联网的更加重要部分

时，仍然未曾得到互联网市场的电话公司就要参与进来。同样，当互联网开始要求更

快速的图形与录像传输速度时，电缆网络也成为互联网访问承办商和电话行业的真正

威胁。因此，在电信部门内，电话、互联网访问、有线电视、卫星和无线服务业务将

越来越既合作又竞争。今天几乎完全分开的供应商结构将可能消失，一个多种传输载

体的新 时代 将涌现。

（2）在产业融合过程中，产品差异化属性仍将继续存在。当然，这种差异化可

能更多地取决于消费需求的偏好，对某种品牌的认同，以及消费习惯等。似乎有可能

是，当融合市场越来越成为提供同类产品的时候，消费者不同的需求及其消费模式的

光谱还将在相当长时间内存在。在这光谱的一个极端，可能是一种看起来完全相同的

消费需求，就像具有单一功能特征的卫星广播电视一样；而在另一个极端，可能是一

种具有完全不同的多样化消费需求，就像具有多种特性的互联网一样。这种差异化的

变化，一方面可能使同一竞争更趋激烈；另一方面可能使竞争更加丰富化。

（3）在产业融合过程中，原电信、广播电视和出版部门的参与者可能乘势扩张

其作用，但同时也导致其他强有力的新参与者进入。对于像数据库运营商和 金融 信息

服务这样的信息提供者来说，互联网构成了他们传统知识技能实质性扩展和重复利用

丰富信息存量的理想平台，从而促使他们成为新参与者进入这一产业融合过程之中。

同样地，在欧洲许多IT公司也正朝着普遍应用的软件开发和多媒体内容发布的方向发

展，将大量的投资引向光缆（信息基础设施）和电视业、并充当起数字化电视试验的

集成者角色，其目的就是想进入新的领域，成为这一新服务市场的参与者。

正如戴维·莫谢拉（2002）指出的，当电脑、电信、消费电子产品以及出版/传

媒等产业发生聚合，IT产业将再一次经历新卖主、新商业模式以及全球市场领导新格

局纷纷涌现的局面。即使它们继续存在，今天产品垄断的意义将会缩小，因为网络服

务和应用将成为信息技术行业扩张的推动力。

三、持续变革下的市场行为

在SCP框架中，市场行为是指 企业 在充分考虑市场的供求条件和其他企业的关系

基础上所采取的各种决策行为。不管是传统产业组织 理论 ，还是以博弈模型为基础的

新产业组织理论，在 研究 这一 问题 时都有一个理论前提，即假定市场环境是动态平衡

的，最终总是收敛于某种形态的市场结构。因此，它是在某种市场结构下来研究其具

体的市场行为。例如，在供给者垄断的市场结构下，垄断厂商的市场行为通常表现为

在需求曲线的无弹性部分从事经营，可不断提高价格，获取更多的利润，直到它进入

需求曲线的弹性部分。但在产业融合中，市场总在不断地变化和运动，由此引发今天

的合作者也许就是明天的竞争对手，或者既是合作者也是竞争对手等变化。而且，产

业融合的发生、 发展 的方向有着很大的不确定性。其变革可能来自行业内部，也有可

能来自外部。变革的来源还可能是产业之间或产业之外的种种因素，如供应商、用户

、竞争对手或者是合作伙伴等。这些因素使得产业融合本身变得难以预测，同时也难

以制定相应的计划。因此，传统的市场环境假定前提，已不再适用于对产业融合条件

下市场行为的 分析 。

这里我们所要修改的假定条件是：市场环境处于不断的变化之中，即公司所处的

行业是高速变革的，且这一变革是不可预测的。在这一假定条件下，不管原先处于何

种市场结构，以及在某种市场结构中原先处于何种地位的厂商，其首要的市场行为是

根据市场的“持续变革”而进行战略定位。这种市场行为从性质上来讲，是与传统产

业组织理论中分析的策略行为完全不同的。例如，在用于微处理个人电脑的数字共同

程序 计算 机芯片的销售中，英特尔公司占有主导份额，并面临着由其他若干公司组成

的一批从属性厂商。显然，这是一个较典型的由一个大企业和一群小的竞争者构成的

市场结构。在这种市场结构下，英特尔公司作为主导性厂商，通常是采取压低价格的

策略，使新进入的企业或从属性厂商的扩张无法盈利。在引入时间因素的情况下，主

导性厂商还必须在眼前利润和未来利润之间作出选择。当然，主导性厂商并不试图不

惜任何代价地把从属厂商驱逐出行业。其策略行为取决于：它相对于从属厂商的成本

优势有多大以及其他厂商进入的难易程度。这是英特尔公司在一个动态平衡的市场环

境中，作为主导性厂商的策略性的市场行为表现。

但在产业融合的连续变革情况下，为了不断获得竞争优势，企业更倾向于边缘性

竞争的战略博弈。（注：肖纳.L.布朗和凯瑟琳.M.艾森哈特提出的边缘竞争理论，比

较适合于描述产业融合条件下的企业市场行为，这种边缘竞争理论把战略定义为创造

一系列独立的竞争优势的过程。将这些独立的竞争优势综合起来，便形成了一种固定

式的战略方向，使得这种战略充分显示出业绩的关键动力就是应变能力。衡量成本的

标志是生存的能力，应变的能力，而最终将是随着时间的推移不断地改造企业的能力

。参阅肖纳.L.布朗和凯瑟琳.M.艾森哈特（2001）。）即便作为主导性厂商、寡占厂

商，也是如此。例如，当英特尔公司面临 网络 电脑、多媒体和三维图像等市场融合的

变化情况，其首要的市场行为则是战略定位（公司重新定位）。因为，网络电脑可以

代替较为昂贵的个人电脑来接入互联网，从而扩大了原先的市场边界，并大大减少了

对英特尔技术复杂而成熟的微处理器的需求。这在一定程度上会动摇英特尔公司的主

导性厂商的地位。对此，英特尔公司迅速作出的反应，不是在价格或数量上采取某种

策略，而是实施一些战略性的措施。例如，在公司内部成立了网络部，并与微软公司

联合开发NetPC（一种直接针对网络电脑市场的混合型产品）。又如，针对多媒体和

三维图像市场对其业务的重要性，英特尔公司推出了与通信公司（包括美国著名的MC

I公司等）联合开发网络服务器、与好莱坞的电影制片厂合作搞电影实验室——Creat

ive Artists Agency（CAA）等战略联盟措施，并向50多家多媒体公司、网络公司及

图像信息公司投资。英特尔公司通过推出这些战略性措施，并观察它们的具体效果，

再从中挑选出那些看起来卓有成效的措施继续执行。其中，特别是与微软公司合作设

立Wintel（Windows+Intel）标准这一重要事件，最终使英特尔公司不仅牢牢地控制

了市场份额，同时也完全控制了多个行业（诸如计算机软件行业、硬件行业以及半导

体行业）的发展步骤，并在很大程度上还驱使公司的竞争对手、经销商、合作伙伴以

及最终用户一起做出相应的变革。

从已有的一些可观察到的现象来看，这类厂商针对产业融合的变革都采取了反应

式的战略，通过不断试错，最后找到正确的方向，谋求公司的长远发展。例如，微软

公司最初实施因特网战略，包括开发并推出微软自有的网络服务（Microsoft Networ

k），对美国在线服务公司（America Online，AOL）展开竞争。在花费了大量的资金

后，大力推广的网络服务还是面临着淘汰。由此，微软最终放弃了原来的战略，开始

加入到非自行开发的行列中来。不仅购买了太阳微系统（Sun）公司的Java技术，收

购了一系列网络公司，而且还与美国在线服务公司形成亲密合作伙伴。当然，这类厂

商并不是消极地观察市场上的变革，也不是坐视竞争对手在自己采取动作之前的抢先

行动，而是尽可能早地预测到产业融合的变革，并在可能的情况下领导产业融合的变

革。尽管微软有时也会采取一些反应式的战略，但更多的是属于侵略性的前瞻性战略

。例如，通过与NBC（美国国家广播公司）的合作，雄心勃勃地进军有线电视新闻及

新闻网站业务；创办了名为Slate的网络杂志；与电影制作公司“梦工厂”合作，进

军娱乐新闻业，等等。

在产业融合已经发生但尚未全部展现之际，由于情势尚不明确，是不可能采取垂

直一体化的公司合并、公司改组这种大规模的间断性变革行动的。而当产业融合全部

展现出来时，在明确了情势的情况下再采取这种行动，完全是为时已晚了。因此，在

产业融合的条件下，大规模的间断性变革行动本身已表明其变革时机的丧失。但如果

只是采取一些零散、不连贯的措施，也无济于事，难以应对这种变革。因此，面对这

种变革，一种比较合理的策略行为选择，是采取许多小的、时间跨度很长的一组连续

的行动。只有采取一些反复进行的、坚持不懈的小行动，采取一系列形形色色的不同

规模、不同风险程度的变革行动，才能在产业融合逐步展现的过程中取得“早先进入

”的主动权，并可规避犯根本性错误的大风险。因为它将涉及到多次的行动，其中一

些将被证明是很明智的，而另一些则属于效果良好的，有一部分将是失败的。

尽管这种策略行为并不采取任何浩大的行动，如大型的兼并、重大的公司重组等

，但事实上，将一些小行动的举措联接起来，便是一个完整的战略。这种连续性的战

略，使其能够较好地适应产业融合变革的需要。当然，这也是一个多样性的战略，涉

及到合作伙伴的战略性选择、兼并对象的确定、内部研发的规模及进度的确定等。因

此，在产业融合的市场变革中，厂商的市场行为，既不是在行业分析基础上选择适当

的战略位置，再实施战略的方式，也不是在衡量自身竞争优势的基础上确定战略的方

式，而是一系列强有力的、多种多样的战略的总和。也就是，在各方面创造一系列不

相关的竞争优势，并巧妙地把各个优势串联起来，形成一种半固定式的战略趋向（肖

纳.L.布朗和凯瑟琳.M.艾森哈特，2001）。

【 参考 文献 】: 〔2〕泰勒尔.产业组织理论[M].北京：中国人民大学出版社，1997.

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