[摘要] 经过改革开放以来30余年的发展，我国旅行社行业利润水平呈逐年下降的趋势，从“阳光下的暴利行业”进入到21世纪的“微利”时代。先后有不少学者从产权属性、市场竞争等角度对旅行社业市场绩效问题进行了研究。笔者从我国旅行社业市场绩效的变化入手，借用“结构―行为―绩效”分析范式（SCP分析理论）对市场绩效低下的原因进行初步的探讨，既包括市场集中度，分工体系及一体化程度，市场进入和退出壁垒等宏观市场结构层面的原因，也包括微观层面的企业行为，如产品服务、价格制定、市场竞争、品牌形象、质量诚信等。
[关键词] 旅行社；市场绩效；市场结构；企业行为；产业配置效率
旅行社作为旅游业的“龙头”，是旅游产业链中的核心，其市场绩效的好坏对旅游业其他企业的经营绩效有着举足轻重的影响。因此，旅行社的市场绩效研究越来越受到旅游学术界的关注。
在前人的研究基础上，笔者拟借用“结构―行为―绩效”分析范式（SCP模型）的思路，从宏观的市场结构和微观的企业行为两个层面对我国旅行社市场绩效的变化及其原因进行初步的探讨。
1 市场绩效的概念及其理论基础
市场绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为使某产业的价格、产量、费用、利润、质量、品种以及技术进步等方面所达到的现实状态。市场绩效是一定的市场结构和企业市场行为共同作用的结果，一般运用产业组织理论中的“结构―行为―绩效”分析范式（SCP模型）进行分析。
以哈佛大学教授梅森（E. S. Masnon）和乔・贝恩 （J.S.Bain）为代表的哈佛学派创立的研究SCP模型，以实证研究为主要手段，研究了市场结构（structure）、企业行为（conduct）和企业绩效（performance）三者之间的关系，认为三者之间存在着递进制约的因果关系，即市场结构决定企业行为，企业行为进而影响企业绩效，即S→C→P 框架。
2 我国旅行社市场绩效的变化
我国第一家旅行社诞生于20世纪20年代，但我国旅行社的真正发展是改革开放以后。经过30多年的发展，从无到有、从小到大，我国旅行社业已初具规模，在增加外汇收入、增加就业机会、发展外向经济等方面都做出了巨大的贡献。对于旅行社业自身而言，也取得了一定的成绩，一度被誉为“阳光下的暴利行业”。然而，随着旅行社数量的不断增加，旅行社业的利润率以及平均每家旅行社净利润额呈连年下降趋势。尤其是进入21世纪以后，我国旅行社业逐渐进入“微利”时代。
在本文中，我国旅行社市场绩效的变化主要从以下三个方面进行分析：一是产业的配置效率的定量分析，拟采用接待人数和利润率作为衡量配置的指标；二是公平状况的定性分析；三是市场绩效变化的综合分析。
2.1 我国旅游产业配置效率的定量分析
2.1.1 接待人数
2.2 我国旅行社业公平状况的定性分析
我国旅行社业的公平状况可以简述为：内外有别、公私有别、大小有别。所谓“内外有别”主要体现在在中国入世6年内，允许外资不受地区限制设立独资旅行社；而由于地方保护主义限制，旅行社很难在注册地之外设立非法人分社；国内旅行社不能与国际旅行社在国际旅游市场上竞争，只能经营国内旅游；没有经营出境游资格的国际旅行社，不能涉足出境旅游市场。“公私有别”更明显，国有产权的旅行社在很多方面都享有民营旅行社所没有的特权或优惠。“大小有别”即大型旅行社相对于小型旅行社获得更多的机会和照顾，例如2003年“非典”时期，国家援助措施很大程度上向大型旅行社倾斜，不少小型旅行社得不到有效的保护而退出市场。这种不公平对于旅行社业的效率有较大的影响，尤其不利于形成公平的市场竞争环境，不利于市场淘汰的自然法则的实行。 2.3 我国旅行社业市场绩效变化的综合分析
综上所述，我国旅行社业尽管取得了长足的发展，但是行业发展还不成熟。从近20年的变化来看，我国旅行社利润率呈逐年下降的趋势，已经由20世纪80年代的“暴利”时代进入了21世纪的“微利”时代。总体上来说，我国旅行社业的市场绩效比较低下。
3 我国旅行社市场绩效变化的原因
我国旅行社相对接待人数较少，利润指标偏低，总体市场绩效低下。究其原因，一是宏观层面的市场结构不合理，表现为市场集中度低，进入和退出壁垒较低，造成我国旅行社“散小弱差”的现状；二是微观层面的企业行为，主要体现在产品创新不够，同质化严重；低价竞争，服务水平低，质量无法保证，导致旅行社信誉不好；广告投入力度小，效果不好。
3.1 宏观层面因素――市场结构（Structure）
3.1.1 市场集中度不高
市场集中度是考察市场结构的首要因素，常用行业集中度来衡量。考虑到我国旅游业的特殊发展历程，通常以三大社（中国国际旅行社、中国旅行社、中国青年旅行社）的接待人数为例来说明旅行社产业的市场集中度。
3.1.3 分工体系不合理，一体化程度不够
以美国为代表的西方国家采用垂直分工体系，即以专业化分工为前提，根据旅行社的业务性质，分为旅游经营商、旅游批发商和旅游零售商。旅游经营商和旅游批发商一般不直接向旅游者出售产品，主要负责设计和组合旅游产品。他们大多拥有较强的人、财、物及采购优势，能承担一定的风险。有些已发展成集团，有自己的零售网络。旅游零售商多为中、小型旅行社，由于无力与大企业竞争，成为旅游经营商和批发商的销售代理，直接面对旅游者销售产品。此种分工体系使旅行社不仅在旅游产品的生产、销售过程中分为三个层次， 而且也相应形成了大、中、小旅行社的规模化、专业化、网络化特点，是市场竞争的结果，也是一种适合市场经济体制的分工方式。
我国旅行社一直采用政府主导下的水平分工体系，即分为国际社和国内社两类。所有旅行社都要从事其业务范围内的旅游产品设计、开发、销售和接待一系列环节的经营活动，导致旅行社业务范围广、深度不足、工作分散、规模程度差。在这种水平分工体系下，我国旅行社处于“大而全”、“小而全”的状态，市场相互覆盖，业务环节重复，缺乏有效的分工与联合。众多的旅行社忙于在有限的市场占领地盘，大型旅行社难以形成集团经济，实现规模优势，平抑市场的过度竞争；中小型旅行社没有足够的实力也要支撑着开拓市场，处于发展无望而勉强支撑的境地。[9]
此外，在较长时期内我国旅游业只是作为国家外事接待部门，几乎所有的国际旅行社及大部分国内旅行社和各级政府、部门有直接的隶属关系，虽然资产关系复杂，但多为国家所有和集体所有。由于种种原因，我国旅行社业这种所有制形式单
一、投资主体单一的旧时格局难以从根本上改变。不健全、非独立的市场经济主体不仅使得我国市场竞争秩序混乱，也给我国旅行社一体化进程带来了极大的障碍。加之地方保护主义，各地区之间的市场壁垒等因素，企业之间通过兼并、联合、持股、相互控股等资本运营方式来建立大型旅行社企业集团，实现横向一体化或者纵向一体化存在较大的难度。
3.1.4 进入壁垒和退出壁垒低
对于一个行业来说，潜在的进入者或新加入者的进入壁垒与行业内现有企业的退出壁垒在很大程度上决定着行业的市场结构。就旅行社行业而言，资金、技术、规模、品牌及国家政策等因素是影响行业进入的主要因素。一方面，由于资金的需求少、产品缺少差别化、缺乏规模经济、分销渠道容易进入、顾客“品牌忠诚度低”等因素，使得旅行社的进入壁垒极低；另一方面，由于固定资产非专业化、投入成本低等因素，旅行社的退出壁垒极低。进入与退出壁垒“双低”导致了旅行社数量的迅速扩张，降低了市场集中度。
3.2 微观层面因素――企业行为（Conduct） 从微观层面考察企业行为，主要包括产品服务、价格制定、市场竞争、品牌形象建设以及质量诚信五个方面的因素。
3.2.1 产品服务方面――产品同质化严重，服务水平低下
目前，现有旅行社对外销售的产品几乎都是团体包价观光旅游这一种产品。线路大多限于几个热点城市，档次除选用的饭店、交通工具有所差别外其他项目基本一样。由于这类产品属于公共产品，共享性强、科技含量低，极易模仿和复制，因此，旅行社产品同质化非常严重。其次，由于我国旅行社绝大部分是中小型企业，资金和人力普遍不足，经营实力弱而没有能力长期进行产品的深度开发与创新。此外，由于产品的组装性得不到专利的保护，新产品很容易被竞争对手模仿利用等原因，导致我国旅行社产品不但差异化不明显，反而是同质化问题突出。
由于旅游产品和服务的无形性，加之旅游市场还没有建立一个完整的调控监督体系，旅行社的进入门槛很低。相当多的从业人员不具备相应的专业素质，在一定程度上降低了服务水平和管理水平。
3.2.2 价格制定方面――低价恶性竞争严重
目前，我国旅行社的现状是数量众多的旅行社通过同样的旅游产品竞争同样的顾客群体，市场竞争之激烈可想而知。对于资金和人力普遍不足的中小型旅行社而言，唯一直接而有效的应对措施便是通过降价争夺市场份额，零负团费则是这种恶性价格战的极端体现。
由于市场集中度不高，行业中领导者的话语权不强，没有能力在行业的定价中起到主导作用；而行业缺乏合理的分工结构、进入壁垒低、市场细分不明确、产品缺乏差异性、产品的组合性、规模经济不明显等因素客观上导致了大、中、小型旅行社以价格战作为主要竞争手段，机会主义在行业中的普遍存在则加剧了旅行社业的价格战。
3.2.3 市场竞争方面――总体竞争过度，市场细分不够，有效竞争手段不够
我国旅行社市场竞争的突出特点是总体竞争过度，市场细分不够，而且有效竞争手段不足。旅行社都拼命争食“大众观光旅游”这块蛋糕，而在新兴旅游市场的开拓上表现不佳。如会展旅游、分时度假、自助旅游、商务旅游、特种旅游等发展迅猛，但市场多被新成立的各类专业性公司所抢占。此外，旅行社除了采取价格手段外，更能吸引旅游者的其他有效竞争手段，如品牌、信誉、质量、产品创新、企业形象等非价格竞争手段采用得很少。
3.2.4 品牌形象方面――缺乏品牌意识，品牌形象建设力度不够
相对于价格竞争而言，品牌竞争是旅行社在更高层面上的竞争，也是中国旅行社业走出价格竞争低谷的有效途径。目前，我国除极少数大型旅行社有品牌意识，并着力建设旅行社的品牌形象外，绝大多数旅行社还缺乏品牌意识。这一方面是由于大多数旅行社在资金和人员方面缺乏相应的实力，另一方面是由于旅行社经营的产品主要是各种不同的旅游线路，属于信息性产品，很难形成专利和特定产品品牌。
但是这并不表示旅行社不能形成品牌。旅行社同样可以通过品牌设计、品牌推广、品牌质量管理和品牌维护等活动，提高游客的满意度、信任度和旅行社的知名度。广告即是扩大旅行社影响力的重要途径之一。然而，我国旅行社在广告方面的投入并不是很多，广告的载体也侧重于报纸、杂志等平面媒体，广告内容大都是以宣传线路与价格为主。作为经验商品，旅行社广告的主要目的应该是通过反复强调企业名称和品牌来加深消费者的印象，以提高企业和品牌的知名度。所以，旅行社广告行为一方面应通过多种媒体形式；另一方面应以宣传企业的品牌或差异化产品为主。
3.2.5 质量诚信方面――质量无法保证，诚信缺失，影响旅游者的博弈选择
在激烈的价格战中，不少旅行社为了在降价的同时保住利润，通常都会采用一些非同寻常的手段：例如降低餐饮标准、减少旅游景点、压缩旅游时间、增加购物次数等，或靠各种回扣和人头费来充当利润率，甚至部分社还通过克扣旅游保险费来增加收入。黑车、黑导、野导、超范围经营、私拿私授回扣等不合法行为也随之产生。有些旅行社为了降低成本聘请无底薪的临时导游。如此一来，导游员的素质水平就很难保证。凡此种种，使旅游服务大打折扣，严重损害了旅游者的利益，影响了旅游业的整体质量。此外，为了招徕旅游者，部分旅行社还对旅游者进行不切实际的宣传，影响了旅游者的消费博弈选择，这种诚信缺失也会引起旅游者的不满。
因此，这种无序的价格竞争，不仅无法保证旅游服务质量，造成旅行社诚信缺失，还会导致人们对旅游服务部门的不信任，最终使得旅行社所占市场份额越来越少，整体利润下降。
我国旅行社业市场绩效低下，一方面是受该行业整体市场结构制约，另一方面作为个体的企业的市场行为不够理性也是重要原因之一。二者互相影响，互为因果，并最终导致了我国旅行社业利润率逐年下降、市场绩效低下的发展现状。
