[提要] 近年来，随着人民生活水平的不断提高，中国女性对于自己的外在美也越来越关注。国内美容、整容市场迎来了新的发展高峰，而作为日常生活用品的化妆品市场也由之前的低端路线逐渐向中高端路线发展。在这种大环境下，国内化妆品产业的低档路线渐渐地不能满足现代消费者的需求。为了寻求品牌大、质量高、效果好的化妆品，很多消费者开始放眼于国际化妆品市场。这其中日本和韩国由于其肤质与中国最为相似，审美眼光相同，其国内美容护肤行业发展较早、市场完善，化妆品价格相较欧美同类品牌便宜，购买方便，日系和韩流文化大行其道等因素，逐渐打败欧美化妆品，成为国人首选的进口化妆品产地。
关键词：日韩化妆品；市场规划；营销战略
中图分类号：F7 文献标识码：A
前言
2014年7月国家主席习近平及其夫人彭丽媛在访韩期间，韩国女总统朴槿惠送给中国第一夫人彭丽媛一套韩国顶级化妆品，一时间在国内各大时尚媒体上引起强烈反响，掀起了又一阵韩妆热。不同于以往借助电视剧或者偶像明星产生的日韩潮流，这次由总统引发的流行成为日韩化妆品最好的广告，许多原本心动于中国中高端化妆品市场的无限潜力和广阔空间，却苦于欧美化妆品长期占据主导地位，而很难开拓市场的日本和韩国护肤品牌，借此机会纷纷进入中国，与欧美大牌化妆品一争天下。同时，这次最具影响力的宣传有效的塑造了日韩系化妆品在中国市场良好的品牌形象，使他们在中国消费者心中的品牌影响力更加深刻。
一、日韩化妆品定位定价
日韩化妆品在中国市场的定位是以中高档化妆品为主，面向的群体也是都市白领女性、追赶时尚的大学生们和注重保养的高薪阶层。拿最近在国内比较火的韩国化妆品悦诗风吟做例子，韩国国内这个品牌只是爱茉莉旗下的三线品牌，在2004年的时候就曾经进入过中国市场，但由于一开始定位过于高端，而且没有任何营销手段，直接铺设专柜，市场定位又和国内老牌化妆品――上海家化的佰草集重合，再加之当时的一些反日韩因素，爱茉莉集团被迫接受了悦诗风吟在中国市场的惨败，退出了中国市场。六年后的2010年，爱茉莉带着悦诗风吟再次闯入中国，此时它在韩国已经由新品牌过渡到了拥有100多家单一品牌专卖店的成熟品牌。悦诗风吟吸取了之前的经验，专柜的区域定位在
一、二线城市，并且把定价调整到六年前的一半，为了避免和佰草集、欧舒丹等老牌护肤品的正面冲突，它又尽量调整产品和包装，突出韩国化妆品的研发速度和成分中来自韩国的独有天然成分，包装精致环保。营销方面，为了突出迎合其面向年轻群体的市场定位，悦诗风吟抛弃了传统的纸质媒体和电视广告，运用互联网造势，突出其在韩国化妆品市场的地位。凭借着韩流热的粉丝经济，打造出青春自然活力的品牌形象，实现了推广成本小、时间短、传播速度快的极佳效果。现在已经成为深受国内年轻女性信赖的韩国护肤品中高档品牌。
在产品定价方面，由于日韩化妆品高档路线的中国市场定位，他们在其原产国的定价和在中国市场的定价有很大的差别。运用这种价格战，打造出他们区别于传统国产化妆品的产品形象和高端专业的格调。近年来，伴随着化妆品市场的国际化趋势日益深化，国际品牌化妆品大举进入，特别是关税的降低，为外国化妆品进入我国市场提供了条件。在国内的香港和澳门地区，由于税率和政策等关系，进口化妆品的专柜价格平均是国内专柜的八折，而用国内专柜的价格和原产国的价格比较，则会出现几倍的差价。很多日本和韩国的化妆品企业正是看中了这种低投入高回报的利润，最终才决定投入大精力来开发中国市场。例如，在国内很火暴的日本蝶翠诗（DHC）集团旗下的橄榄油润唇膏，在中国上各大商场的专柜和其官网的报价是120元一支，但是在日本的药店货架上人民币40元左右就以买到一模一样的，而且由于日本的DHC是以通讯销售起家，所以经常会有促销活动，特价的时候30多元就可以买到一支，价格几乎是国内的1/3。而在香港的DHC专柜上，这款唇膏的价格也仅仅是60元一支。许多消费者宁可接受这种巨大的差价，也只选择日韩系列的化妆品，足以见得日韩化妆品在我国化妆品市场的地位。
二、日韩化妆品的种类
日韩化妆品企业的更新和研发速度一直是化妆品行业中公认的高速，从国内化妆品的风向就能看出日韩化妆品对中国化妆品市场的影响。从最开始的睡眠面膜、蜗牛霜、酵素洁面到最近大火的僵尸面膜、马油、涂抹式肉毒杆菌精华，日韩化妆品的生物科技含量和创新思维使得他们在中国市场的销售份额一直居高不下。
最能证明日韩化妆品种类多样的就是目前女性常用的化妆品BB霜。BB霜是Blemish Balm的简称，最早是德国的一种医疗美容产品，后来被韩国化妆品市场改进，传到中国市场，立即引发了一阵彩妆革命。当时国内的化妆粉底还只有遮瑕和美白的功效，BB霜的隔离、防晒、美白、遮瑕、护肤五效合一，迅速抓住了都市女性崇尚快捷高效的心理，销售火暴，引得国内的化妆品牌纷纷效仿。之后韩国又推出了BB霜的升级版CC霜，相比于BB霜保湿效果相对较弱，CC霜的妆感更加清透净白，保湿效果也比较明显，渐渐取代BB霜的地位。2013年底，韩国爱茉莉又推出了全新技术的气垫BB霜，相比于传统管状BB霜，它采用了海绵气垫粉芯，粉质更轻薄、自然，使用感更舒适快捷，变成了彩妆界的新宠。国内的彩妆品牌由于没有最核心的技术，因此做出的气垫BB霜远没有韩国版的效果，市场份额被韩国同类化妆品远远落下。
菲诗小铺作为最早进入中国市场的韩国化妆品之一，旗下的天然草本系列的洗面奶就有五种，分别对应防敏、保湿、美白、控油、消炎五种功效。每一种洗面奶都有配套的保湿水、乳液和面霜。这种对产品细分细分再细分的模式，让消费者在面对种类庞大而精细的各类化妆品时的选择面更广，同时更加信赖品牌的专业性。
三、日韩化妆品的功效
由于文化和历史相似，中日韩三国的审美观很是相似。对于中国市场消费者在选择化妆品中最看重的三个功效就是保湿、美白和抗衰老。在国际化妆品市场上，日本是公认美白产品做得最好的国家之一。亚洲女性的皮肤偏黄，而现代人却崇尚白嫩的肤色，因此日本资生堂最早发明出以美白为功效的系列化妆品，并申请了专利。此系列产品一上市就在日本引起轰动，美白这个词也渐渐成了亚洲消费者对化妆品最关注的功效之一。直到现在，其他企业想沿用资生堂开发出的美白成分，都要向其交纳产权费。而保湿和抗衰老这两种功效，原本一直是欧美国家化妆品的强项，但近几年，韩国化妆品行业在抗衰老方面的研究屡屡突破，从最初韩国备受推崇的顶级化妆品牌“后”的明星产品还幼霜，到最近的高丽雅娜涂抹式肉毒杆菌精华（把明星们最常用的去皱抗衰老的医疗美容产品肉毒杆菌添加到普通化妆品中，并严格的控制了肉毒杆菌所带来的副作用，使用方便，效果明显。）韩国化妆品行业一次次刷新抗衰老产品的最佳功效，使得越来越多的中国消费者开始抛弃昂贵的欧美抗衰老系列产品，转而选择使用韩国化妆品，紧致肌肤，抵抗衰老。产品功效的突出，是日韩系列化妆品突破重重阻碍，迅速在中国化妆品市场混杂的环境下站住脚跟的关键。
四、日韩化妆品的营销
日韩化妆品在中国市场内销售得如此风生水起，绝大部分要归功于他们的营销。其营销战略主要分以下几点：
2、潮流效应。最典型的例子是韩国总统朴槿惠在国家主席习近平和其妻子彭丽媛访韩的时候送给彭丽媛的官方伴手礼竟然是一套韩国产的化妆品。自此，韩国化妆品在中国又一次掀起了一阵潮流，各种韩国化妆品牌都打上了“韩国总统钦点伴手礼”或者是“彭妈妈御用产品”的字样和广告。真假尚且不论，但是由此许多在国内并不出名的韩国本土高档品牌在中国市场身价倍增，即使平均价格要高出同类国产品牌的N倍，依然让许多女性趋之若鹜。
同样的，日本化妆品厂商运用新媒体的影响力和女性对于时尚和潮流趋势的追求，很早就开始在日本最受女性欢迎的时尚潮流杂志《昕薇》和《米娜》上刊登广告，或者做化妆品排行榜，利用这种潮流趋势对于女性的影响力来为自己的品牌和产品造势，打造当季潮流，赢得当季市场的高收益。而在中国，随着越来越多的年轻女性开始关注日系时尚，各种日系杂志也成为中国青年女性了解日本美妆品牌的平台，在杂志上发现日本当季最流行的美容单品，或者是了解最受日本消费者欢迎的化妆品品牌，极大地扩大了日本化妆品的口碑和市场。还有日本最具权威的美容化妆品排行榜――日本的cosme美容大赏。它是一个由消费者评选的化妆品排行网站。每一年登上最新cosme大赏排行榜的美妆产品都会引起国内外女性的追捧，获奖厂家也多会在产品的外表上标示出大赏的级别、名次，来刺激消费者购买，形成流行。
3、产品成分科技含量效应。不可否认，日本和韩国化妆品的创新和生物科技一直处于世界领先的水平，日系化妆品主要从形式上创新出发，发明各种美容用品，把单一的洁面乳加上卸妆的功效，这样每次洗脸的时候，就可以顺带卸妆，避免许多麻烦；或者把防晒和美白相结合，适合于夏天气温高，脸部脱妆严重的情况。让生活节奏越来越快，质量要求越来越高的现代人感到满意。韩系化妆品则是注重质量上的创新，2000年以后，韩国政府在化妆品行业制定了三年规划：2000～2003年为基础工业化改造时期；2003～2006年为行业科技含量提升时期；2006～2009年为品牌全面提升期。正是在这种政策下的规范和引导，韩国化妆品才能得以全面的发展，拥有与欧美大牌化妆品抗衡的实力。同时韩国把其发达的医疗美容文化融入到传统化妆品中，把人参、珍珠、海藻等珍贵而天然的植物精华融入到产品的配方中，打造出专属韩国的韩式化妆品护肤品，这种类似中国中医的理念更易被中国消费者接受和青睐。
4、产品包装效应。无论是在大型的综合购物商场还是在类似屈臣氏的美容产品零售连锁店，日韩系的化妆品总是一眼就能看到。相对于国产化妆品极奢或极简的包装和欧美系化妆品的低调环保型设计，日韩系化妆品针对产品不同的定位推出不同的产品包装。面向年轻女性的产品，大都是由活泼可爱的颜色来包装，加上蝴蝶结，花朵的装饰；强调纯天然无添加的产品，在外表设计上则多用白色和绿色。这种以产品包装来吸引消费者的营销手段，对于注重第一印象的女性消费者来说尤为重要，最终达到左右消费者购买行动的目的。
五、日韩化妆品的口碑信誉
日本和韩国对于化妆品的监管力度一直是国内消费者放心选购日韩化妆产品的原因之一。目前国内对化妆品行业的管理由综合法规和标准两方面构成的，经多部门、多个法规、多个标准同时进行管理。而日本和韩国对于化妆品的立法相对中国来说比较成熟，法律条文里明文规定了禁用和限量的化妆品成分，其中还细致的分为药用化妆品各成分使用含量管理和非药用化妆品（一般化妆品）各成分使用含量管理。另外，对于生物科技的使用也做了严格的规定和限制，避免出现事故。这种硬性的标准和法规，既保证了化妆品在生产、销售环节的合法合规，同时也使产品的质量得到保证。让消费者放心大胆的选购自己所喜欢的化妆品，毫无后顾之忧，形成了良好的口碑和信誉。
相对于日本和韩国在化妆品方面的法律体系，中国化妆品行业和市场的法律仍然不够完善和全面，国家对于化妆品市场上良莠不齐的情况仍然不够重视。良好的法律环境是一个行业良性发展的前提，面对着来势汹汹的日韩化妆品企业，中国化妆品行业必须学习日韩化妆品在中国的成功之道，取其精华去其糟粕，同时发展自己的核心产品，才能重振国内化妆品行业的雄风。
