韩国人对容貌的追求到达了一个境界。在首尔，你可以看到难以计数的女性―甚至是男性―看上去都像精心保养过的。假如你去逛明洞大街会发现，在这条首尔市中心的商业街上，分布着数量庞大的化妆品门店。以韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋集团（AMOREPACIFIC Group）为例，在此开设的门店就有28家，还不包括10家百货商店内部的柜台。
销售小姐们大多站在门口吆喝或免费赠送几片面膜给行人。如果你看上去不太像韩国人，她们会很快改用流利的中文问“要不要试试我们的面膜？”
中国女性在这里的确随处可见。随着韩国影视作品的风靡，直接受益的就是这些韩妆品牌。“《继承者》和《来自星星的你》播出后，是个飞速转折期，”《外滩画报》美容编辑许奕奕说，“喜欢上韩剧的人越来越多，很多人开始关注韩国美妆产品。”
部分韩国化妆品品牌干脆把门店开到中国。产自济州岛的火山泥在2012年作为护肤品原料被卖到了中国。韩国护肤品牌悦诗风吟（Innisfree）于同年4月在上海吴江路开设了第一家门店，随后更以每年60至70家新店的速度扩张。几乎同一时间被中国人认知的还有伊蒂之屋（Etude House）、Skin Food、Too Cool For School、It’s skin等韩妆品牌。
如今，中国市场占据韩国化妆品出口总量的40%，日本居于第二。汇丰集团预测，韩国化妆品的出口量将以每年60%的速度增长。
悦诗风吟北京三里屯店开业第一天，有一批人从凌晨4时开始排队等待进店购买。除了火山泥面膜，一款气垫BB产品也成为热门选择。
气垫BB霜是韩国化妆品公司的一项发明。这种像印泥式的使用方式让化妆变得简单，使用气垫BB后甚至不用刷上粉底或散粉，一些韩剧女主角就这样上妆。
“像这样以快速频率在全脸轻轻按压，会显得更清透，皮肤更好，也看不出来化过妆。”另一彩妆品牌梦妆（Mamonde）明洞旗舰店的美妆师对《第一财经周刊》说道，她边说边不忘演示如何化出不久之前收视颇高的韩剧《匹诺曹》中女主角朴信惠的妆 容。如果你有机会到一些韩妆专柜或店铺，你就会发现自己被这些明星面孔所包围。这正是它们的营销之道，很多人会因为某个明星使用而购买相应产品。
至少在中国，气垫BB是从2014年年初韩剧《来自星星的你》热播后开始流行的。该剧在中国地区仅网络播放量就超过了50亿。剧中女主角全智贤使用的气垫BB品牌IOPE很快在网上被大量搜索。
在中国主力推广气垫BB的是在2002年进入中国的兰芝。根据兰芝品牌总经理杨俊琳提供的数据，2014年兰芝气垫BB销量达117万支，预计今年将达160万支。
2013年刚引进气垫BB时，兰芝做了大规模的广告投放，找美妆达人做了三波密集推广，全年派样试用达到十几万支。“不管线上线下，销量很快开始增长。此后连续两个月，气垫BB成为百度搜索热词的前三名。”杨俊琳说。
它随后成了明星产品，也让很多人自此对韩国化妆品产生了兴趣。兰芝、雪花秀、梦妆、悦诗风吟和伊蒂之屋这5个同属爱茉莉集团的品牌均销售气垫BB。2014年，爱茉莉气垫产品的全球销售额达到9000亿韩元（约合50.3亿元人民币）。
这个有些“刁钻”的创新产品一方面为其设立了行业壁垒，另一方面又在一定程度上引起了竞争对手的注意。一些欧美化妆品品牌也开始借鉴效仿，比如法国品牌兰蔻最近重点推出了新产品气垫CC霜。
这样的成功激励了更多品牌参与这样的激烈竞争当中，一些韩妆品牌挖空心思推出各种“古怪但据称功效神奇”的产品―比如，蜗牛霜、蛇毒精华和驴奶制成的产品，更不用说那些变化多端的唇膏颜色。这也让它和人们传统认知的欧美化妆品区别开来，用新奇的卖点来吸引消费者。
蜗牛面膜就曾在韩国代购群体中红极一时。这一产品声称从蜗牛粘液中提取的蜗牛素对人类皮肤有修护及保湿作用，即使一片面膜售价达25元至35元，许多消费者也愿意尝试―其中包含了大量的中国消费者。一些主打蜗牛功效的新品牌及小众品牌如谜尚、It’ skin、TONYMOLY等则也因此迅速提高了知名度。
这种竞争在中国市场也同样存在。“人们对韩国品牌的认知不再停留于兰芝、雪花秀这样的大品牌。比如在看《来自星星的你》之前，我也不认识韩律这个牌子，直到看到全智贤使用。亮色系的唇膏也大受喜爱。”许奕奕所在媒体也推出了更多跟韩国化妆品有关的专题清单，气垫BB自然是“韩国旅行必备美妆单品”的其中之一。
更多韩国本土的化妆品牌通过代理或网购渠道进入中国，虽然暂时还没有开设实体店，但不妨碍它们开始抢夺更多中国消费者。比如The Face Shop、Skin Food都已经设立了自己的网店或天猫旗舰店。
“近年来，化妆品已成为中国线上销售增长最迅速的品类之一。韩妆品牌拥有丰富的数字化运营及营销经验，加上进入市场的时机，能迅速打开中国市场。”埃森哲大中华区消费品及服务业主管董事总经理陈科典对《第一财经周刊》说。 根据市场调查公司英敏特美容化妆分析师杜蕾的说法，在彩妆品类中，消费者对韩国产品的偏爱与欧美产品差距较小，且超过日本品牌。
尽管如此，但除了定位高端的雪花秀，韩妆在中国目前并没有可以直接与诸如Estée Lauder、CHANEL、Lancome等欧美品牌直接竞争的品牌或产品。无论是IOPE、Hera、悦诗风吟还是Skin Food，产品覆盖从9元一片的面膜，到100元上下的火山泥产品，还常有买一送一活动，目标消费者都是30岁以内的年轻女性。
不过韩妆品牌显然表现得更为激进。
爱茉莉首先将旗下两个低端品牌悦诗风吟和伊蒂之屋引入中国，悦诗风吟3年内开设了120家店。进入中国市场较晚的伊蒂之屋目前也保持每年开30到40家店的速度，且往往把店开在悦诗风吟旁边。
除了开设门店，悦诗风吟和伊蒂之屋的产品更新速度几乎是目前中国市场上化妆品牌中最快的。在每年的700至800个单品中，会有100多个产品被强制淘汰，也会有100多个新产品或升级产品上架―中国与韩国完全同步。其销售团队固定每月从每家门店的销售人员处获取消费者购买及选购行为的信息，再根据这些信息形成分析报告后，作出相应的产品和门店架构调整。
事实上，这也源于ODM（Or ig ina l Desig n Manufacturer）在韩国化妆品领域成为日渐流行的操作方式。Allianz Global Investors首席投资官Raymond Chan在一篇名为《抓住韩流》的文章中对此做过分析。这种模式是将某生产商的产品，贴上其它品牌名称或稍作修改来进行生产，减少自己研制的时间。他认为，这样使得品牌可以同时迅速推出多个产品，满足市场上的多样化需求。对于那些新出现的品牌，这也可以降低它们的试验成本，比如工厂和工人的开支。
这一切看上去都像是时装界的快时尚品牌的惯常打法。快时尚主张模仿最新和时髦的时装款式，然后快速在店内用低廉的价格出售它，并且将店面装饰得别具一格。这些韩妆品牌，同样善于通过定期更新产品或包装的方式，保持门店的新鲜度，从而引导消费者的多次光顾。人们对化妆品的消费变得更为随意，像是追逐一种一年两季的时装潮流。
这确实令伊蒂之屋和悦诗风吟在进入中国市场的初期很快收到可观的回报，伊蒂之屋上海南京东路店开业后的首月单店销售额便达290万元，而悦诗风吟开在如成都、杭州等新一线城市的门店单店月销售额也能保持在100万元左右。即便产品定价很低，但因为这个行业的高利润率，在这样的扩张期很大程度上支持了更多新店的开业，增加了消费者接触它们的可能性。
本土品牌也开始在积极抢夺这个市场。中国最大的日化用品公司上海家化近期向外界透露，将为旗下的佰草集等化妆品牌设立单品牌专卖店以拓展销售渠道。
在韩妆真正引起中国消费者注意之前，中国化妆品市场的整体格局并未发生引人注目的改变。过去两三年中，欧美品牌包括La Mer和Fresh等高端护肤品牌的进入，也在吸引一些消费能力更高的中国消费者，但往往不能满足另一部分消费者日益增长的购买需求。以资深堂为代表的日资化妆品牌则因产品更新过慢而为人诟病，甚至在不久之前宣布裁撤中国区办公室。
消费者的选择也更加多样。“他们开始有充分独立的思考，会去主动搜集信息，然后比较和研究哪个产品更适合自己。你打开她的化妆包，从十几块的国产品牌到几百块的进口品牌，什么都有。”杨俊琳说。这可能都给了韩妆品牌一些新的机会。
不过也有人对这种模式持怀疑态度。就像快时尚不断变换的潮流，来自LGM Investments的亚洲首席投资官Christopher Darling不久前也对《华尔街日报》表示，“谁会知道这是一股热潮，还是能够一直稳定持续？”
