改革开放30 多年以来，我国化妆品行业得到跨越式发展。销售额从1980 年的3.5 亿元[1]增长到2014年的1 825 亿元，且一直保持着年均两位数的增长。然而多年来立法滞后、监管不足、安全事件不断及虚假信息泛滥等问题广受社会诟病。
2014 年11 月，国家食品药品监督管理总局相继公布了《化妆品监督管理条例》和《化妆品标签管理办法》两部法规的征求意见稿(下称草案) 。结合以往法规、标准的要求及化妆品行业现状，可以发现这两份草案有诸多新亮点。其中特别针对化妆品宣称，尤其是功效宣称制定了具体条款。草案规定功效宣称需要有充分的实验或评价数据支持，并对功效验证机构提出了相应要求，由此可见政府对整治化妆品虚假宣称的决心。上述规定一旦正式实施，将对净化化妆品市场、保障消费者权益、维护公平竞争的商业氛围发挥重要作用。
文章初步探讨了化妆品宣称的定义、分类及主要原则，以期帮助化妆品市场各方参与者更好地了解法规对此的监管方向。
1 化妆品宣称
化妆品行业是一个高度依赖产品宣称的行业。宣称的独特性、针对性、覆盖面直接决定了产品的销量。因此，成功的化妆品品牌无一不是宣传推广方面的行家。化妆品宣称贯穿了整个化妆品行业的上下游产业链，并与化妆品广告、原材料、测试等产业息息相关。对品牌经销商而言，产品宣称是与消费者沟通、促成购买行为的第一步。对消费者而言，它能让消费者充分了解产品的特性和功能，从海量商品中有效筛选出适合自身需求的产品。
目前我国对化妆品宣称的定义并没有明确的法律规定。欧盟对化妆品宣称界定的范围为通过标签、市面展台布置和广告，以文字、名字、商标、图案、数字或其他形式明示或暗示地传递化妆品产品特点或功能。化妆品宣称与广告密不可分，不少发达国家除了政府立法监督机制，日化和广告行业协会等非政府机构对宣称规范的制定和审查监督也起着重要作用。
2 宣称的分类
市场上常见的化妆品宣称大体可以分为3 大类即安全性宣称、功效性宣称以及无法归为前两类的其他宣称。它们相辅相成，从不同角度体现了产品和品牌的特点，力求形成区别于其他产品的差异化优势，最终目的是促成消费者的购买。
2.1 安全性宣称
顾名思义，安全性宣称即是反映产品安全性的宣称，目的在于打消消费者对产品安全性的顾虑。常见的如不刺激、不致敏、敏感肌肤适用和皮肤专家实证安全等。由于近年来化妆品重金属、微生物污染等事件屡有曝光，不良反应案例时常见诸报端，化妆品安全性受到公众的高度关注。另一方面，消费者追求适合自身肤质的个性化护肤潮流方兴未艾，让具有专为敏感肌肤定制等宣称的化妆品大受欢迎。化妆品的安全性宣称越来越受到消费者的重视，成为购买时的重要考量因素。
一个值得注意的问题是，当今业内不少广告经常过度强调产品安全，以至于在消费群体中形成了一种误区，一定要选用宣称安全、无毒的化妆品。而事实上所有的化妆品都应以保证安全性为上市前提， 《化妆品卫生规范》也明确要求化妆品必须使用安全。同为经正规渠道上市的化妆品，除非有充分的科学证据支持，否则很难判定某个产品比别的产品更安全。由于测试样本量的限制和人的体质差异，没有一种产品能保证对所有人都绝对安全。对已经过科学的安全评估而得以上市的产品，不排除在个别使用者身上出现不良反应。由此可见，安全一词并不是一个值得大肆宣扬的特点。当然，消费者的这种潜意识也从侧面反映了对产品的不信任，值得业界深思。
2.2 功效性宣称
功效性宣称是介绍化妆品功能和使用效果的宣称。它能让消费者直观地了解产品是否符合自己的需求，是展现产品卖点的重要途径。功效宣称一般分为产品功效和成分功效两类。
产品功效即宣称终产品的保湿、美白、防晒、遮瑕、润泽、柔顺、抗衰老等功效。值得关注的是，两份草案都对产品功效宣称提出了较高的要求。规定功效宣称应当科学、真实、准确，有充分的实验或评价数据支持未经验证的功效应当标注上述功效未经验证等字样[3,4]。成分功效即宣称产品所含成分的功效，如植物油分令秀发绽放光泽。但过度调强成分功效容易给消费者带来产品也有所述功能的印象，常有误导之嫌，如宣称丹参，中医常用于活血化瘀。为此《化妆品标签管理办法》草案中第24 条第2 项专门做出规定，禁止通过宣称所用原料的功能来暗示产品实际不具有或不允许宣称的功能。
功效宣称的表现形式多种多样。业界常用的有感官体验、研究数据、图示、文献引用、他人推荐证明等。功效宣称是化妆品行业中最为常见也最容易出现违法违规的宣称类型。普通消费者对专业知识和法律缺乏认识，经常成为虚假功效宣称的受害者，此类宣称顺理成章成为新规草案的关注焦点。
2.3 其他宣称
其他宣称区别于安全性和功效性宣称，其形式和内容极其多样化，笔者归纳列举了部分较具代表性的类型。
1) 配方特性：意在表述产品配方所具有的某些特点和性质。如蕴含天然植物成分、高纯度维生素C、90%高山泉水、无硅油等。
2) 专利：一般表现为利用发明专利体现产品的技术水平和企业的研发实力，专利宣称常附属于功效宣称。
3) 品牌故事：以讲述品牌历史的方式体现品牌的深厚底蕴和浪漫情怀。如100 年前，品牌创始人偶然发现、为了纪念心爱的人，创始人创立了等。
4) 灵感来源：这种宣称与品牌和产品本身没有直接联系，而是通过联系或套用社会或科技热点引起人们的关注。科技方面如得益于现代生物技术的启发、研究发现，雾霾中含多种对肌肤有害的物质流行元素如祛痘广告痘痘去哪了?、彩妆广告不管蓝黑还是白金，我们都有等。
5) 情感共鸣：通过在受众中制造心理共鸣，打动人心。如体验奇迹、开启美丽之旅、你想变成T 台上的她吗?等。
6) 社会伦理：意在体现企业和品牌的社会责任感。如生产过程尊重自然环境、每购买一瓶产品，都会帮助出产那种原料的贫穷部落等。需要指出的是，在西方用的较多的不经动物实验宣称，在中国却鲜有耳闻。但随着替代性实验的发展、法规的进步和社会意识的提高，可以预见未来此类宣称将成为主流方向之一。
3 宣称的原则
对于化妆品宣称所要遵循的原则，不同的法律法规体系可能会出现不同的规定，学界也可能有不同的解释。在欧洲，欧盟委员会总结发布了6 条化妆品宣称必须遵守的原则。在中国，化妆品的宣称与《广告法》等法律法规的要求本质上是一致的，不管宣称的原则如何表述，其根本目的都在于保障消费者和其他市场参与者的合法权益，从而营造良好的商业秩序，让所有企业都能够在公平的市场环境下竞争，让消费者从这种竞争中受益。考虑到我国的法规现状和市场环境，笔者认为化妆品宣称需要满足3 条主要原则即真实、合法、公平公正。
3.1 真实
真实性是化妆品宣称应当遵循的最根本原则。它要求宣称内容必须客观地传播产品和品牌的真实情况。如果宣称虚假不实，则会误导消费者做出错误的购买决定，令其利益受到损害。
化妆品宣称的真实性有两层意思：一是宣称本身是客观真实的;二是这种真实性背后有相应的支持材料。受思维模式和消费习惯的影响，我国消费者更关注商品本身的实用性能和价值。这决定了中国的化妆品宣称更注重于向消费者承诺使用产品带来的实际利益，也即产品的功效，而这正是较易出现与真实性原则不符的方面。总体而言，但凡在宣称中谈及产品功效，所用的支持材料应以功效测试报告为主。目前在我国这项要求的满足更多地取决于企业自律，相信在法规正式施行之后它会从政府层面以强制的形式确定下来。
认识真实性原则还要求注意合理把握艺术化修饰的程度。对化妆品广告而言，虚假夸大宣传和艺术化修饰的区别是一个长期困扰业界和监管部门的难题。真实性是广告的生命，而合理的艺术创造是广告的活力源泉所在，无论中外都难以用一个标准化的尺度去界定。在遇到类似情况时宜具体问题具体分析，且应着重从普通消费者的角度去考虑。
3.2 合法
合法性原则要求化妆品宣称必须符合法律法规的规定。较常见的违背合法性原则的情况是宣称中使用医疗术语，如抗炎、抑菌等。很显然，医疗术语已经超出了法规对化妆品的定义范围。还有一些情况较为隐蔽，例如非育发类产品宣称防脱发功能就违反了非特殊用途化妆品不得宣称特殊用途化妆品功效的规定。
由于法律的空间和时间属性，宣称的合法性又具有属地和时效特征。如SPF50在中国是不允许宣称的，但在一些国家又是合法的。又如美白产品原属于普通化妆品，但现在已经被归为特殊用途化妆品进行管理。
3.3 公平公正
公平公正原则是市场经济得以实现的重要基石。只有在公平公正的商业环境下，市场中各方参与者才能充分发挥自身的能动力，创造最大化的社会财富并享受与其贡献相称的社会利益。然而在现实中可以看到不少化妆品广告有意或无意地违反了这一原则。如不含糖皮质激素，糖皮质激素是被明令禁止添加到化妆品中的，任何化妆品都理应不含这类物质。这一宣称无形中贬低了其他合法上市化妆品，同时可能引发消费者对这些产品的担忧。又如一款烫发产品宣称获药监局批准，获得国家药监局的卫生许可批件是所有烫发产品上市的前提，而该宣称无形中给消费者该产品得到监管部门的认证的印象，当然它同时也违反了合法性原则，因为法律规定广告不得使用国家机关名义。
可见，破坏市场公平公正不但会损害消费者、同业竞争者的利益，还可能引起社会不必要的恐慌。但由于其专业性和隐蔽性，它的规避更多地要靠企业和行业的自律。
4 结语
在国家食品药品监督管理总局强化对化妆品宣称管理的趋势下，无论是监管部门、化妆品业界、媒体广告界还是普通消费者，都有必要进一步了解化妆品宣称，以便更好地把握法规方向，净化市场环境，维护自身的合法权益。
需要注意地是，由于信息表达方式的灵活多样，各类宣称之间有时并没有严格的界限，甚至可能出现一句话中包含若干种宣称类型的情况，这无疑给消费者的理解和政府的监管带来了更多挑战。
鉴于化妆品宣称的多样性和专业性，片面地依赖政府管理势必大大增加政府的行政执法成本。对此可以借鉴一些发达国家的审查制度，依托日化和广告等行业协会设立半官方或独立的自律审查委员会，同时强化消费者组织的事后监督作用。这样的全方位立体式管理有利于减轻政府监管的负担、实现监督审查的中立性和专业性，还能够在确保合理限度内的商业言论自由的同时，充分保障消费者的权益并维护良好的市场秩序。
