1983年美国马萨诸塞州理工
大学大学
教授李奇•高登(Rich Gordon)对“媒介融合”的内涵及分类进行了概括。自此之后,我国传播学者也开始加入媒介融合研究的队伍,但总体而言,中外有关媒介融合的研究尚处于初级阶段。但从实践来看,媒介融合进程却以超乎人们想象
一、报业市场结构从Γ型、X型向整体下滑结构演变
(一)20世纪40年代初~70年代末的Γ型结构
20世纪40年代初~70年代末,美国各类报纸发行量大致呈现Γ型结构,即早报、晚报、日报和周报的发行量均呈现前涨后平的Γ型结构,特别是四个Γ型结构互相之间既无交叉又无重叠,上下位次之间没有发生更替。
(二)20世纪80年代初~90年代末的X型结构
(三)21世纪初以来进入整体下滑态势
二、报业受众分化中的反J型模式设想
历史
数据预测的,而未来尚存在许多变数,譬如,经济复苏,报业触底回升,报纸个性化市场开拓等。未来的各种变数都可能影响到原有发展态势,因此,上述预测结果未必实际会发生。不论从菲利普•迈耶的研究,还是本文的分析结果来看,未来报业受众分化已成为不争的事实。在此条件下,报业未来的出路究竟何在?笔者认为未来报业比较理想的结果是向反J型模式发展。所谓的反J型模式,是将字母J从左向右翻转过来的形状,其特征是前期大幅下滑,而中期平稳发展,后期有限回升,但难以恢复昔日辉煌。目前,美国报业发展现状已处于该模式的前期下行区间,而报业理论与实践者亟待完成的,是尽快改变本文模式所呈现的那种下滑态势,通过集报人聪明才智促使报业进入中期平稳调发展,最后实现后期回升目标。
三、实现反J型结构的报纸形态转型
报纸生死之争涉及技术、载体和符号三个概念。若从印刷技术角度来看,自激光照排系统产生后,传统铅字印刷报纸就已消亡。但若从载体来看,目前纸质载体面临巨大的挑战,前途堪忧。只不过前者的影响当时局限于报业内,而后者却不同,即影响报业组织内部又影响到外部的受众。但倘若从符号来看,不论是传统报纸还是新媒体,都需要大量文字、图片等符号。图2显示的是读者
阅读
报纸的热点分析。从图2中不难看出,左侧图中读者眼动轨迹比较集中在标题文字上,而右侧图中读者眼动轨迹也比较集中在图片上。由此可见,即使在网络化的今天,读者对文
字、图片的消费需求还是存在的。为此,报业在实现上述反J型模式中后期目标中,应从传统纸质印刷媒体生产,向满足受众静态视觉消费的符号专业化生产转型,即突破纸质载体樊篱的束缚,代之以文字、图片等静态视觉符号的专业化生产,以满足受众静态视觉消费市场需求。倘若这些特定的符号消费市场存在且维持在一定规模经济水平之上,那么,尽管报业的形态可能转变,但新型报纸产业仍然会持续发展。
四、受众战略性整合中培育新型报纸产业
网络、新媒体技术的发展,对传统报业造成了强烈的冲击;但媒介技术本身并非报纸生存的天敌,相反,报业应该借助媒介技术来发展自己。笔者认为,受众市场的不断细化,将对报纸产业生存产生强烈的杀伤力。为此,我们应对传统报业资源进行战略性整合。首先,应合理定位,彰显报纸个性。在媒介融合时代,只有表现出自己独特个性的媒介,才能在媒介融合中得以存在。譬如,在电视出现后,广播在交通广播中找到了自己的独特的位置并发挥了奇特功能;早报、周报与电视时间错位竞争,铸造了早报、周报的曾经的辉煌。显然,发挥报纸个性特征是整合特定受众群体有效途径。其次,合理开发静态视觉传播符号资源。除了文字、图片外,网络、新媒体技术为报纸符号资源的开发创造了条件,为此,开发符号资源是满足受众需求多样化需求,提高报业整合能力的又一重要措施。再次,提高视觉传播技术水平。技术的发展引起受众个性化需求,导致受众日趋分化,同时,我们也可以反弹琵琶,采取一些技术手段,促使细分市场受众整合的最大化。总之,惟有报业受众市场整合能力提高的速度,超越数字技术引起受众市场分化速度,新型报业才能生存和发展。
参考文献:
[1] Ithiel de Sola Pool.The Technologies of Freedom. The President andFellows of Harward College,1983.
[2] 国务院办公厅.温家宝主持国务院常务会 决定加快推进三网融合[EB/OL].www.gov.cn,
[3] 李本乾.媒介经济与中国经济[M].上海:上海交通大学出版社,2010.
[4] 王君超.
如何
解读和应对“报纸消亡论”[J].新闻与写作
,2009(1).
[5] Meyer Philip.The Vanishing Newspaper:Saving Journalism in the information Age. Columba University of Missoun Press,2004.