摘 要 在媒体融合的传播时代，互联网是信息的载体和传播渠道。社交媒体作为媒体融合的表现形式之一，因其信息发布者、传播者和接受者于一身，兼具个人性与公共性、空间完整性与时间延续性特点。在深受广大网民所接受和认可的同时发挥了重要作用。其自由发布、广泛交互、无界传播等特性，为传播工作、直达受众、增强效果提供了有利的条件。
关键词 媒体融合;社交媒体;网络;文化
“媒体融合”（media convergence） 作为一个新闻传播学术语，就是综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体化地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。媒体融合不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。其最明显的特点就是信息的海量化、碎片化及传播的多渠道化、个性化。
在全媒体发展进程中，传统媒体与新媒体的结合是发展的大趋势。 随着全媒体时代的到来，融合已是必然，而且是全方位的。
凤凰网也是全媒体发展中的一个先行者。在凤凰的全媒体概念中，有凤凰电视、凤凰网、广播、以《凤凰周刊》为代表的平面媒体部分，还有户外大屏。它的网页点击率是每天约3.2亿人次，手机网、手机媒体点击量每天超过2亿次，成为全世界新闻网站中的佼佼者。凤凰在iPhone和iPad平台上，是最早接入的，全球华人都可以通过iPhone和iPad，看到24小时的凤凰新闻频道，所以它等同于全面落地。同时，凤凰也有自己的官方博客、官方微博，其影响力的波及范围很广。凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐认为，真正的全媒体可用“两个三”来概括：即“三网合一”、“三G合一”。“三网合一”指的是广电网络、电信网络及互联网的三网融合;“三G合一”，即电视、电脑和手机等多种终端的融合接收。经过记者的采访和编辑，全媒体把文字、图形、图像、动画、网页、声音和视频等多种媒体表现手段通过广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同的媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络、互联网络进行传播，实现了任何时间、任何地点、任何人以任何方式接收任何媒体内容的过程和状态。
社交媒体，即Social Media，也称社会化媒体，社会性媒体。是媒体融合的一种表现形式，指允许用户撰写、分享、评论、讨论相互沟通的网站和技术，是基于WEB2.0，并且由大批网民自发贡献、提取、创造和传播信息的过程。其中以社交网站，如微信、人人网、facebook等和微博，如新浪微博、twitter等最为典型。毋庸置疑，社交媒体已成为当下最广为流行、传播最为有效的交流平台。
一是 在采访手段上，要求全媒体记者熟悉多媒体平台操作，除会使用电脑、相机、录音笔、摄像机等常规采访设备，并熟练掌握博客、微博、微信、QQ等网络技术。
二是从采写方式上，全力灌输“全媒体”理念，当记者第一时间达到采访现场，就要做出判断：第一时间编写文字稿件、拍照，上传视频、发回人物访谈录音及上传采访视频。
第三，要求记者要有效规划和实施宣传。快讯、消息、通讯、视频、微博等各种新闻表现形式，并深刻洞悉“层级开发”。要对一个新闻主题进行全方位、多层次、多侧面的离析与整合，形成不同定位、不同个性、不同特色的新闻信息产品，满足不同受众群体的需求，从而产生多种效益的叠加，使一次信息采集以最低成本产生最大效益。
1 借助于社交媒体平台，进行文化道德情感的宣传
记述剖析亲情、友情、爱情等情感话题，达到吸引受众、传播正能量、批判丑恶现象等。具有较强的亲和力和融入性，有助于增进受众对真实情况的认知和了解。例如，每到二十四节气或传统节日，在社交媒体上发布相关民俗、文化历史溯源等知识，配以相关图片，再发起诸如“腊八你喝粥了吗？”“端午节的粽子你最喜欢什么馅儿的？”“五仁月饼到底好不好吃？”“如果情人节与元宵节是同一天，你是陪家人还是恋人？”等话题，引发网友互动留言与讨论，激发受众之间的共鸣。
2 借助于社交媒体平台，进行文化娱乐的宣传
文艺类内容对受众的影响更贴近精神与审美的意识形态层面，更容易引发共鸣与认同。通过对上架新书文学作品、绘画、流行歌曲、新上档影视作品、明星动态与访谈等民众较为关注的信息进行收集、发表、传播和评论。但应注意在宣传中强调时效性，紧跟热点文艺作品，同时应特别注意宣传时尚文艺作品，吸引年轻人群体，消除差异观念，形成同频同步的认识。能够有效地、长远影响受众审美及意识形态。例如，音乐节目可以设置成一档主题音乐类节目，每期一个与音乐或者情感相关的主题，在节目直播前一天将话题发布在社交媒体上，利用受众的留言互动确定歌曲的歌单、主持人的串词等。在特定节日，更可以发布话题讨论与点歌、利用社交媒体平台进行传情达意。例如，感恩节时，设定“感恩之歌”的主题，受众提前留言，为想要感恩的人点播歌曲并留下想要表达的话，主持人在节目直播时予以播出。主持人选择具有代表性的留言与歌曲，激发受众产生情感共鸣，增进相互了解。
3 借助于社交媒体平台，进行旅游节目的交流与推广
通常是背包客、摄影师、美食家、生活达人等，通过图文并茂且具有指导性的风景名胜旅行日记、对各地特色美食的品评记述、对各城市生活娱乐设施和知名企业及学校的评价推荐，达到增进民众的了解，吸引网民互动交流甚至有条件时亲身来游览、工作、学习和生活。应注重充分运用图、文、声、像等多种媒体手段，有效吸引受众，并尽量给出详细可行的具体指导，对网友提问应给予积极的回复。
在当前媒体融合背景下，面临着多媒体竞争的压力。运用包括社交媒体在内的网络工具作为传播的重要途径，除具有一般传播方式的共性特点外，还具有其自身的特殊性。把握好这些特殊规律，对于充分发挥社交媒体宣传效能具有至关重要的作用。
参考文献
[1]王庚年.全媒体技术发展研究.
[2]沈阳.媒体融合的四种思维和路径.人民日报.
[3]周鸿铎.传媒融合时代及其发展战略.中国广播影视.
