进入互联网时代的新闻宣传,随着媒体的整合变革,也同时发生着显著的变化。传统媒体宣传工作在继续发挥其传统优势、不断扩大宣传效果和影响的同时,利用网络媒体新特点和优势,消弥传统媒体传播形式单一、传播容量小的不足,改善传统媒体宣传工作呆板和只会做枯燥的政治文章一味进行宣传的形象,弥补信息传播时效性差和互动不够深入的弱点。网络媒体宣传则从新闻内容方面入手,以内容为主,借助传统媒体强大的公信力和可信度、专业的新闻采编和制作、深度的报道和评论分析,改善网络媒体宣传工作中新闻信息繁杂和信息的泛和浅的问题,克服网络宣传中权威性不够、可信度不高等问题。
网络媒体与传统媒体在宣传中的整合运用
所谓传统媒体和网络媒体的整合,即是在网络技术环境下,传统的大众传播媒体(报纸、广播、电视)与网络媒体通过合作的方式,促进双方的资源整合、产业共融,从而获得更好地社会效益和更高的经济效益。媒体的整合运行,能较好地发挥传统媒体环境中宣传活动和网络媒体环境中宣传活动的优势和特长,也就能更好的消弥各自媒体宣传活动的劣势和不足,从而进一步提升媒体的宣传能力和宣传效果。
媒体整合宣传的必然性在于:
一、媒体整合是一种主体自觉行为,是在利益的驱动下,在一定时期内所采取的一种联合传播活动。网络媒体与传统媒体的联合,互相利用各自的优点,为两种媒体增强了各自的竞争力,达到了双赢的状态。因此,传统媒体与网络媒体之间的合作是必然的,也有利于最大限度的发挥媒体的宣传能力。
二、人类对信息需求的增长使得传统媒体和网络媒体的共生有了坚实的基础。综观媒体的发展历史,每一种新媒体的出现无不伴随着人类对信息量需求的增长。同样,网络媒体的繁荣发展也是伴随着信息化社会的信息爆炸,人们对海量信息的迫切需求日益增加,而传统媒体满足不了这种强大需求的情况下得以壮大起来的。信息化社会对信息的苛刻要求使网络媒体与传统媒体的生存空间更大了。
三、网络媒体作为一种新兴媒体,尤其是在舆论宣传和引导等新闻业务方面尚存在许多需要探索、改进的地方。在这方面,传统媒体的成功经验可以给予网络媒体许多启发。正是网络媒体与传统媒体在业务上的互相促进,使得它们相互间存在着一定的依赖关系,可以共同发展、共同繁荣。
网络媒体与传统媒体整合宣传的成功运行形式
一、报纸与网络的整合宣传是顺应数字化、网络化、多媒体传播技术影响下的内容产业发展趋势,拓展行业内涵和外延,构建数字化、网络化的信息资源聚合平台和传播平台,发展数字化内容产品,开拓增值服务业务,重组运营方式和业务流程,调整产业结构,扩展受众范围,改变传播形态,延续报刊作为主流媒体的竞争优势,把网络媒体给传统媒体带来的挑战和压力,转化为传媒业进一步发展的机遇和动力,推动传统媒体与新兴媒体的融合,创造出更多的细分市场和赢利模式,推动我国传媒业产业升级和发展壮大。[1]报纸与网络的融合发展报业网站,使宣传为生活服务,经过电子版、超链接、多媒体几个发展阶段,报业网站已经成为传统报纸和网络融合的最佳选择。报业网站也已经不再是纯新闻的网站,而成为具有多种宣传功能的综合性的网站。西方一些媒体网站定位在为受众提供全方位的信息服务,由以新闻传播为主转向提供公用信息服务,走上了门户网站的道路。如美国第二大报业集团骑士里德集团的网站过去是以新闻为主导内容,而目前已完成了向公用信息为主导的转变,为读者生活提供全方位的信息服务。
从报、网的发展历程中我们可以看到,我国传统媒体的报纸只有逐步与网络融合才能获得最佳的宣传效果。尽管这种融合是渐进的、艰难的,比如资金问题、技术问题、运行机制问题、人才问题等都影响着报、网融合及宣传事业的发展,但坚决走与网络融合之路,是网络时代报纸生存与发展无法回避的选择,也是传统媒体新闻宣传绩效的必由之路。
二、电视与网络的整合宣传是电视面临网络时代环境下谋求发展突破的重要战略选择。尼葛洛庞帝[2]在《数字化生存》一书中向我们生动而形象地解释互动电视,他说:理解未来电视的关键,是不再把电视当电视看待,6点钟晚间新闻不仅能在你需要的时候传送给你,而且能专门为你编辑,并且让你随意获取。如果你想晚上8点17分收看汉弗莱鲍嘉的老电影,电话公司通过双绞线,就可以提供你想要的节目。最终当你观赏棒球比赛的时候,你可以选择从球场观众席中的任何位置甚至从棒球抛出的角度来欣赏。随意性、互动性、多媒体性打破了传统电视点对面的新闻宣传方式,实现了点对点的非线性新闻宣传。一方面,电视媒体已建成和拥有四通八达的有线电视网,它们具有建成宽带高速传输网的现实可能性,这正是新一轮因特网革命兴起的基础,它将极大提高网络传输速度,解决现有互联网带宽制约和信息传输速度受限的不足,并使网络与电视合二为一,为网络进入千家万户创造了条件。另一方面,电视媒体具有丰富的信息资源,这可以为网络媒体提供鲜活的内容和素材。电视媒体具有庞大的信息采集系统、经验丰富的信息专业人才、资源充裕的信息数据库,这些都在以内容为主的网络媒体竞争中具有重要价值。
网络媒体借助电视媒体的信息资源就能扩大信息采集渠道,可以不断获取世界上各个领域的具有价值的信息。另外,电视媒体还拥有雄厚的品牌资源,一些著名新闻机构,如中央电视台,在广大受众的心中早已树立了良好的传播形象和地位,网络媒体与这些机构的联合,就可以借助品牌效应,提高自身的权威性和可信度,抑制网络信息的虚假性、无效性,阻止大量垃圾信息的侵入,吸引广大网民的光顾。
三、广播与网络的整合宣传是广播顺应网络时代发展的重要选择。网络广播简单说是通过在互联网上建立广播台,运行特定软件把数字化的广播信息节目传播出去,通过在计算机上安装和运行广播接收软件连接这些站点,就可方便地收听广播节目、阅读广播信息。广播与网络的融合是一个开放性的传播系统。广播利用网络光纤通讯的高新数字化技术,高速度、高容量地进行信息宣传活动,不但可以克服传统广播稍纵即逝的特点,而且还可以跨越时空限制,扩大传播范围,使广播媒体宣传效果得到加强。相对于传统广播来说,网络广播是一种适时广播,信息的传播不再是你播我听的固定传播模式,而是我播你选的自主需求选择模式,受众可以利用网络强大的搜索引擎找到自己所需要的信息。在宽带网络技术得到大力发展的今天,网络广播实现相对容易,设备投资相对较少,具有先天的优势。
网络广播既有传统广播灵活生动的表现形式,又有互联网按需获取的交互性,还拥有视听优于文字的接受信息方式上的优势。这使网络广播不再只满足于利用网络填补自身的固有缺憾,还借助网络的特殊功能拓展新的业务空间,充分开发利用网络的其它强大功能,这有利于将自身所掌握的信息资源的价值发挥到极致,进而传统广播媒体针对不同受众的非个性化新闻宣传在网络传播中被个性化、分众化宣传所代替,宣传效果明显提高。
整合宣传后运行形式的变化,使传统媒体和网络媒体既有的监督控制状况也发生了改变。传统媒体与网络媒体在宣传中的整合运用,使宣传控制既不偏硬,也不偏软,在受众接受信息宣传自由度、舒适度最大的前提下,又有着适度的法律、制度做保障。
网络媒体与传统媒体整合宣传的特点和优势
一是网络宣传的迅速性、大众性与传统媒体的权威性结合,增强宣传可读性和感染力,这是独自运作的媒体难以做到的。网络媒体与传统媒体整合宣传是一种快捷、全面、专业的实时宣传,能够很好地做到既有权威性,又有大众性,既贴近信息内容的宣传,又贴近广大受众的感知。
二是网络宣传巨大的信息流量与传统媒体的资源优势结合,增强宣传的广泛性和信息量。事实是形成一定思想、支撑一定观点的基础,也是触发人们感情的酵母。信息的涵盖范围和可信程度是达到宣传效果的重要条件,容纳在宣传中的信息量不足,就不能引起受众对问题的足够了解和重视,也不能廓清重要事件和敏感问题的全貌。网络媒体以其包罗万象的海量信息著称,常常一个事件不仅有其主体及背景的介绍,相关周边信息和扩展信息在网络上也非常容易找到。与此同时,结合传统媒体处理信息的专业性和公信力高的品牌资源优势,去除繁冗信息尤其是虚假信息和不实报道,消除公众在处理众多信息中的厌烦、焦躁和无所适从,使公众能在充分、全面的信息支持下对相关事件做出自己合理的判断。传统媒体在宣传内容上旗帜鲜明的引导和专业性、公信力,与网络媒体广泛和充足的宣传信息量,为宣传效果的取得打下良好的基础。
三是网络宣传的交互性与传统媒体宣传的可控性结合,及时传递宣传效果的变化和反馈情况,增强宣传的即时性和宣传调控的准确性。受众在信息接受过程中具有能动性,与宣传者和宣传信息的持续互动是受众表达对宣传活动或接受或反对的能动反映。网络宣传的交互性能够使宣传者及时、迅速的与受众沟通、了解宣传效果,结合传统媒体在宣传控制、宣传策略中的经验和优势,在宣传者既定的宣传目标不变的情况下,使上情下达、下情上达的途径更通畅,使宣传的反馈、处理和宣传策略的调整更及时,增强了对宣传活动的控制力和出现情况后的应变力,摒除了网络宣传与传统媒体宣传各自的不足,真正在宣传工作中达到及时、准确、可控。
网络媒体和传统媒体的整合宣传这一全新的宣传形式,给大众媒体的宣传工作开创了一条崭新的运作模式和发展道路。在相互促进、共同发展的环境下,网络媒体和传统媒体的整合宣传正以其无可比拟的优势和强大的宣传影响力,引领网络时代大众媒体宣传工作的发展方向。
参考文献
[1]闵大洪:《数字传媒概要》[M],复旦大学出版社,2003年6月第1版,P71
[2]钱伟刚:《第四媒体的定义和特征》[J],《新闻实践》,2000年第7-8期,P45
[3]彭兰:《中国网络媒体的第一个十年》[M],清华大学出版社,2005年7月第1版,P4
[4]杜骏飞:《中国网络新闻事业管理》[M],中国人民大学出版社,2004年7月第1版,P130
[5]李东东:《以创新精神迎接传媒业的美好未来》[J],《新闻战线》,2007年第3期,P9
[6]尼葛洛庞帝:《数字化生存》[M],海南出版社,1996年12月版,P115
