摘 要：本文基于属性因素，构建了网络消费者手机品牌选择的二元LOGIT模型，鉴别出影响消费者手机品牌选择行为的属性因素，最后给出相应营销建议。
关键词：品牌选择；品牌属性；二元LOGIT模型
近年来，价格战的做法使各手机厂商跌入了低利润的陷阱，品牌和质量成为消费者购买手机所考虑的首要因素。因此，研究品牌属性对消费者手机品牌选择行为的影响具有重要理论与现实意义。本文基于属性因素，构建了网络消费者手机品牌选择的二元LOGIT模型，鉴别出影响消费者手机品牌选择行为的属性因素，最后给出相应营销建议。
一、样本及变量说明
二、品牌选择模型的构建
其中LOGIT（P）=lnP/（1-P） ，P=Prob（Y=1）。
三、基于Logit回归模型的分析
1. 相关分析
2.基于逐步选择法的优化
利用上述逐步选择法的结论，我们最终可以得到消费者品牌行为选择的二元Logit模型为：
3.拟合效果与分类效果分析
对于上述通过反向选择法得到的二元Logit模型，通过比较上述五步的每步所得模型的Cox&SnellR2系数与NagelkerkeR2系数，得到在进行五次剔除变量后的模型整体的优化趋势与程度。观察发现，虽然每次所得到的模型包含的变量在逐步减少，但模型整体对样本的拟合优度几乎没有太大变化，此结果说明反向回归法每次所剔除的变量均是对因变量影响不显著的变量，剔除后并没有损失太多变量信息。
由最后一步的Nagelkerke R2的值0.883可以看出，我们所得到消费者品牌选择的二元Logit模型对样本的拟合效果还是不错的，筛选得到的8个属性变量：外观设计、功能设计、电池性能、实际价格、易操作性、内存容量、系统稳定性和制造质量对因变量的变异部分起到了88.3%的解释作用，达到了十分理想的拟合效果。
四、研究结论
综上所述，利用以下通过筛选得到的8个属性变量：外观设计、功能设计、电池性能、实际价格、易操作性、内存容量、系统稳定性和制造质量，其所构建的品牌选择二元Logit模型是非常理想的模型，并得到以下研究结论。
结论1 品牌属性是对消费者下次品牌选择意愿有着正向的影响，即品牌属性的升高，会增加消费者下次选择该品牌的概率；
结论2 品牌的实际价格对消费者下次品牌选择意愿有着负向的影响，品牌在产品实际价格上的提升，会减小消费者下次选择该品牌的概率；
结论3 相比于价格因素，品牌属性对消费者下次品牌选择意愿的综合影响程度要更强一些。
五、营销启示
品牌战略是企业战略的一个十分重要的方面。从长期过程来看， 企业的产品会不断更新换代， 但其良好的品牌资产则会使企业长期受益。然而， 如何制定品牌战略， 如何创立、维护及发展品牌， 对于任何企业而言则又是一项十分艰巨的工作。鉴于该研究结论，对于制造商和营销者的市场营销战略和决策的制定，我们可以得到以下营销启示：
