一、引言
近年来，互联网技术不断发展，人们的生活依托于这张神奇的网络迅速变更着轨迹，不断地渗透于传统消费之中,在一定程度上造就了网络消费这一种新型的消费方式，也使之成为了当下主要流行的一种消费方式。今天的网络技术在全球的发展及其迅速，即时讯息、网络社区、收费邮箱、网络商场、在线影院、网络游戏、网络服务等网络消费的新形式如雨后春笋般涌出;淘宝网、京东商城、1号店、亚马逊、聚美优品、唯品会等等各种电商也常常大出奇招，各种形式的竞争极其激烈。在非大型节假日的618 年中大促或11.11光棍节折扣季等等大型促销活动中，消费者开启了疯狂的购物或者囤货模式，各大电商均成就了惊人的日销售额。在这样的现实背景下，笔者将结合理性选择理论，分析消费者热衷网络消费的现象，并作出进一步研究。
二、网络消费中的理性选择
1.互惠
理性选择的特征之一是行动者力求实现最优化，而消费者在网购时，会做出多次比对，和实体店的质量、外观、价格等作比较，与网络上的多家电商横向比较，再与同一网站内的多家商家继续作比较，在不断地比较中得出最优选择，网络电商具备的经营成本低、场地和时间不受限制等条件，给消费者节约了成本、时间，第三方担保和评价体系也提供了一定的信誉保障，从而很好的满足了消费者的自我需求。因此，买卖双方实现共赢的经营模式是实现帕累托最优的必要途径。对卖家而言，用最合适的价格销售出数量最多的产品则是他们的最优选择，在实现利益最大化的同时也要保证其商铺的信誉和评价体系的优良。网络消费中的互惠不仅表现在买卖双方的博弈过程中，也体现在卖家之间，卖家在市场调节之下，形成了一股自然而然的互惠形式，在长期的博弈中，无论是销售手段还是价格调控等都形成了一定的变化区间，在追求各自利益的同时也绝不会破坏市场的规矩，这也是帕累托优化的一种表现。
2.竞争
布劳认为：个体间的交往导致相互之间的竞争，竞争导致社会地位的分化，形成权力交换、权利分层系统。在网络消费的过程中，各大电商各出奇招，在长期不断地竞争中各自占据了一席之地，形成了自己独特的销售模式和销售风格，不断推进着电子商务的进步，但与此同时，非良性的竞争也与日俱增，如2013年兴起的打车软件热，至五月底，安卓平台上11家主流应用商店的打车类软件客户端总体下载量已超过百万，用户主要集中在北上广等一线城市。由于出租车司机与打车者之间信息不对称，导致非高峰时段出租车空载、高峰期和恶劣天气下司机拒载等现象频发，而手机打车软件通过加价等手段，提高了打车成功几率，实现了司机和打车者双赢，因而在大城市日益走俏。但腾讯与阿里在打车软件大打补贴战，想通过打车软件抢占移动互联网的新入口。以打车软件为载体，实现各自移动支付为目的，完成移动电商闭环为终极目的。打车软件仅仅是各巨头抢占山头的一个渠道而已，也因为此，打车软件也只是短时间内的武器，并未上升战略高度。又如近期内的年终大促，6月18日原是京东商城11周年庆的日子，其电子产品做大型促销，但同期内，各大电商都举办了年中大促，掀起了一场大战，数据显示天猫美妆3分钟内交易额突破1000万，最终以天猫商城的完胜结束。
3.权力导致交换的不平衡
并不是所有的社会交换都是对等的，也不都是以相互吸引、平等交换为基础的，例如在网络消费中，消费者与商家处于并不平等的地位上，从而导致了各个方面的不平等，比如在信息掌握上，消费者不能了解电商的全部信息资料;在资源共享方面，消费者也无法同商家获得同等程度上的资源;在社会关系方面，消费者更是处于弱势，不能与商家抗衡。
一定程度上而言，所有商品皆或多或少存在着信息不对称的问题，而由于网络的虚拟性，主要是因为买卖双方客观的空间距离，提高了这种不对称的程度。从产品的产地、性能、使用条件、包装等在内的诸种信息难以在相对简短的描述中陈述清楚，所谓百闻不如一见，即便是准确的尺寸、重量、颜色等信息的说明也不可能比实际看一眼、掂量一下更直接、客观。而对于网上流行的二手物品买卖而言更是不可能完全细致，九成新几乎成了所有二手物品的共同描述，更有早已超出保修期限的物品都屡屡自称九五成新，就算是按通行做法展示物品的图片资料，都经常是经过实际美容和图片加工双重处理后的作品，更甚者直接放上产品的资料图片，真是仅供参考。
三、反思
理性选择理论在不断发展的过程中显示出了他的不确定性，传统理性假设将人视为充分理性的，人们在个人偏好的基础上进行理性决策，试图达到期望效用的最大化，并未考虑环境以及决策过程中的风险因素及不确定性。在网络消费中，即便是基础理性选择理论的指导，人们往往还是难以消除不确定性因素的存在，比如隔着屏幕无从得知产品的真实品质;比如第三方担保体系的安全问题;比如遭遇骗子劫财劫货等等问题，这一切的不确定性导致了直接的后果就是交易双方的信任缺失。吉斯登认为，安全与危险、信任与风险便构成了现代性的主要特征。因而在当今社会，信任问题是我们面临的最急需解决的重要问题之一，也是突破理性选择理论新发展的重要一步。
