【摘 要】当前社会，大学生的消费心理备受社会关注，针对长沙市高校，调查大学生当前消费观念、消费水平、消费构成、消费期望状况，结果发现大学生仍以经验型消费为主，消费期望较为理性；家庭背景与大学生的消费心理无相关性，受教育层次、年级因素影响大学生的消费观念，而且年级会影响大学生的消费动机；受教育层次、年级与大学生的消费期望无相关性。促使大学生树立积极合理的消费理念和引导大学生节约消费尤为重要。
【关键词】大学生；消费心理；影响因素
一、研究背景
改革开放以来，我国人民的生活水平有了急剧的改善，随着收入水平的提高，人们的消费意识和消费心理也在慢慢发生着改变，我国消费品市场迅速发展，以消费者为主体的“买方市场”格局逐步形成。大学生教育也从精英教育转向平民教育，据统计，2013年大学入学率高达75%。消费心理属于一种比较稳定且理性层面的内容，消费心理影响消费行为，而大学生作为新的消费群体，追求时尚、新颖，一直备受社会各界的关注，由于所受的教育、家庭背景、生活环境的特殊性，他们有自己的消费心理和行为，是特殊的消费群体，对大学生消费心理的研究对于揭示出隐藏在大学生背后的社会背景具有重要的意义。
二、概念界定
消费心理是指消费者个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程、情感过程和意志过程三个方面。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程。该决策过程除消费者本人外，旁人无从知晓，故又常称为“黑箱”（black tank）。
三、调查地点和样本的选取
四、分析与结果
（一）大学生消费群体结构分析
对于大学生的消费构成是否合理，目前大多数学者认为大学生消费结构不合理，如一部分学生只用于学习消费，还有一部分学生用于无益的精神消费上，消费过高、浪费严重。笔者从物质消费和精神消费来分析当代大学生的消费构成。
（二）社会环境对大学生消费心理的影响
社会环境包括家庭背景（农村和城市）、受教育的水平（不同教育层次）、年级（大学生成长过程）。从社会环境对消费观念、消费动机、消费期望的相关性影响进行分析。
五、结论
本研究在对长沙市三所高校的大学生的消费观念和消费心理进行问卷调查和个案访谈收集数据，并在分析数据之后得出：大学生的消费来源具有多样性，农村的学生更加独立自主，而且大学生的消费水平与家庭收入成正相关，来自不同地区的大学生的消费水平具有明显差异，城市地区的大学生的消费水平高于农村地区，说明我国城乡收入不均。而且在调查中发现大学生的主要消费用于生活费用、服饰、学习用品等，而用于人际交往的较少，说明大学生的恩格尔系数较高，不过大学生的消费呈多样性，而在消费构成中，来自城市的学生的消费种类多于农村学生，专科学院的学生的消费构成比本科学院的学生更具有多样性。大学生整体是反对攀比浪费，提倡节约意识，在消费过程中比较理性，不易受外界消费观的影响，较为注重商品的实用价值。家庭对大学生的求实心理具有影响，来自农村的学生在消费方面更加注重自己的经济能力。家庭背景对大学生的消费观念、消费动机、消费期望没有显著性影响。教育层次较高的大学生比教育层次低的大学生的消费观念更为合理、理性，更容易从自己的实际消费能力出发教育层次对大学生的消费动机没有显著性影响，不管是哪个学校的学生都会首先满足自己的基本需求然后再追求高一层次的需要。年级越高的学生消费更为理智，而年级较低的学生更容易形成从众、攀比心理，不会根据自己的实际消费能力去消费。年级越高的学生购物更具有实用性，会根据自己的实际需求，而年级低的学生会更加追随他人的购物选择，较为盲目。年级较低的学生好奇心和求异心理较强，注重商品的新奇性，而年级较高的学生更注重商品的实用性。年级较低的学生趋同性消费动机更为强烈，更容易产生从众心理，更容易受周围群体压力的影响，消费观念较经验型，而年级较高的学生消费更为理性，更加从自己实际的消费观念出发，不易受到他人消费行为的影响。
