体育消费心理是指人们在购买或使用体育实物型产品与体育劳务型产品以满足自身体育需求的消费过程中所表现出来的调节、控制自身消费行为的心理现象。大学生群体尽管支出能力有限，但消费表现却极为活跃。他们追求时尚，喜欢新潮，而且购买经验丰富，传递消费信息快速，尽量用有限的购买能力满足自己的需求欲望。[1]本文将大学生体育消费心理作为研究对象，对以往相关文献进行整理与分析。旨在对该课题的研究进一步理清脉络；也为商家对大学生体育消费者和体育市场进行全面的了解和运作提供参考，也有助于引导大学生理性与健康消费。
2 文献检索与筛选
以体育消费体育消费心理大学生为标题检索词，从中国知网、万方等数据库进行了相关文献资料的检索和筛选，获得截止到2017年3月13号发表的中文文献共1000余条检索结果。通过对上述检索结果的梳理和筛选，以及进一步检索，去除：1）查不到全文的文献；2）仅分析大学生体育消费心理对体育消费的影响的文献。总计查阅文献30余篇。
3 高校大学生体育消费的现状
据调查发现在高校大学生中有86.79%的学生认为体育消费作为一种消费形式是有价值的，5.89%的学生认为无所谓，7.32%的学生认为没有价值，其中来自经济发达地区和家庭收入较高的学生赞同体育消费比例大大高于非经济发达地区生源的学生。另外，调查结果显示，大学生的总体消费水平还维持在一个相对较低的水平上，体育消费月平均额度在50 元以下的学生比例为67.64%，占大多数，而在200 元以上的学生仅占3.75%。[2]大学生体育消费的意向和实际消费水平之间存在着较大的差距，表明大学生体育消费意识较强，而实际消费能力与他们的消费要求差距较大，另一方面说明，大学生体育消费需要体育教师进行引导，帮助他们选择最合适的体育商品。[3]
4 大学生的体育消费心理
4.1体育消费的从众性和个性化
调查结果显示，82% 的学生进行体育消费时是跟同学、朋友一起的。虽然从众是一种较為常见的社会心理和行为现象，但在大学生（特别是低年级大学生）中尤为普遍。体育消费作为人类生存资料之外的非必需品消费，属于享受资料和发展资料的部分，在人们的生活消费中仍显得较为陌生，因此大部分同学缺少体育商品的知识和体育消费的经验，缺乏判断力和自信心，从众便成为他们自然的选择。另一方面，每个大学生自身条件不同，个性心理存在差异，随着他们自我意识的不断加强，消费经验的不断丰富，其消费行为的个性化趋势也越来越明显。他们在进行体育消费时也同其他消费一样，喜欢与众不同。标新立异，以表现自我、宣扬自我、炫耀自我，这特别表现在他们选购体育商品时。[4]
4.2求实、求廉、求便与求新、求美、求名心理并存
随着年级的升高，大学生的消费倾向也逐渐趋向稳定和成熟。他们在选购体育商品时，比较注重商品的价廉物美。大多数学生的实物消费主要用于运动服装、鞋帽，其次为小型的运动器具，因为运动服装、鞋帽不仅可以在体育课、进行课外体育活动时使用，还可以代替日常生活必需品，这样的消费一举两得。大学生作为青年群体，较喜欢追求新颖和时髦，热衷于追求时代潮流.追求品牌。许多学生表示，只要经济条件许可，他们会较大范围地消费品牌的体育用品，他们认为品牌消费能降低购买风险，同时也满足了他们的时髦、攀比、好胜等心理需要。但在调查中我们也发现，有些家庭经济条件较好的学生，他们过分追求名牌运动服饰，出入校外的高档健身场所，并以此作为炫耀自己的资本。[5]
4.3体育锻炼的健康意识
很多大学生认为自身年轻、没有疾病，加上学习任务繁重，空闲时间少，因而觉得根本没有必要进行锻炼。只有少数大学生认识到锻炼对自身健康的意义所在，并能够有意识地安排时间进行自我锻炼和锻炼消费.在被调查的324 名普通高校大学生中，以身体健康为锻炼直接动机的占22.8%，该结果与大学生的消费类型呈劳务消费排序第一（占78.0%）的选择结果相符。[6]大多数体育劳务消费，如乒乓球、羽毛球、网球、游泳、溜冰、健身等，均得到了大学生的青睐，他们赞成在校内组织一些有偿的体育活动，并且绝大多数学生都抱有积极参与的态度。[7]
4.4社交能力与自尊需要
对于大学生来说，参加体育运动不仅能够获得信息、调节情绪、展现自我，而且能够增进同学和朋友间的友谊和亲密感，既可以使性格外向者的社交需要得到满足，也可以对一些人际关系有障碍或较为孤僻的大学生起到一定的心理治疗作用。因此，社会交往在体育消费心理中占最大的比重。在马斯洛的需求层次论中，被尊重需要排在第一。年轻的大学生正处于生长发育完善的阶段，他们的生理、心理正逐步走向成人化，渴望得到同学的尊重与重视，希望通过展现自身体育运动的能力来吸引同学或朋友的目光，显示自己的实力。因此，自尊需要也就成为大学生体育消费的动机之一。[8]
5 分析与建议
5.1大多数学生都拥有体育锻炼的健康意识，然而其经济水平却无法满足自身的体育消费需求，有一部分的原因是大学生盲目的从众心理造成的，这还需要教师加强对学生的引导。
5.2体育活动有很强的社交氛围，有利于大学生加强与他人的联系，增进同学之间的友谊，对于一些自闭的学生也有一定的心理治疗作用，学校方面也可以积极开展体育活动，组织院系间的比赛，增进情感交流。
5.3关于体育活动场所建设与维护，高校内可以建设有偿的体育活动场所，从而带动学生的体育消费，另一方面大学生体育实物的需求也是一巨大消费市场，在校内体育场馆内或附近开设体育实物售卖点，方便学生们购买。
