摘 要 大学生作为一个特殊消费群体，超前的消费行为和滞后的消费实力之间存在着矛盾，容易在消费中产生不良消费行为，并且造成极大危害。对此，本文旨在讨论当代大学生消费行为的特点及存在的问题，引导大学生建立理性消费，积极探索大学生理性消费观念和行为的培养途径。
关键词 大学生 消费行为 从众消费
Abstract College students as a special consumer group， there is a contradiction between leading and lagging consumer behavior consumer strength， prone to adverse consumer behavior in consumption， and caused great harm. In this regard， this paper aims to discuss the characteristics and problems of contemporary college students of consumer behavior， guide students to establish a rational consumption， and actively explore students' rational consumer attitudes and behavior.
Key words college students; consumption behavior; conformity consumption
1问题的提出
《有闲阶级论》的作者凡伯伦首先发现有闲阶级和炫耀性消费现象，进而提出“炫耀性消费理论”。凡伯伦定义有闲阶级是指杜绝一切具有实际价值的工作的上层阶级。他认为，财富是社会荣誉、社会声望和社会地位的基础。炫耀财富有两种表现形式，即炫耀性休闲和炫耀性消费。而炫耀性消费是指超出人们基本生存的消费，核心在于炫耀行为，本质上是浪费、竞争和歧视。
消费观念是指人们对消费水平、消费方式等问题的总的态度和看法。此观念一方面是社会经济现实在人们头脑中的反映，另一方面又反作用于社会经济，并支配着人们的消费行为，从而影响人和社会的自身发展。
随着社会经济的发展，当代大学生的消费心理与环境发生翻天覆地变化。作为特殊消费群体，见证了社会发展与转型。正如弗里德曼所说，消费是认同的行为和符号。大学生消费观念不仅推动大学生正确价值观人生观形成，还影响社会多个领域的健康与进步。
2当代大学生消费行为的特点
2.1 超前的消费观念
人的消费行为被区分为有需求的消费和有欲望的消费。这两种消费有根本性的原则区别。但随着社会不断市场化，伴随着西方消费主义思潮的影响及人民生活水平的提高，消费意义与目的发生了变化。马斯洛的需求层次理论认为，人的需求从生理需求层次逐步上升到自我实现的需求层次。消费不仅是满足生理基本需求，还更强调表现个性自我，紧跟时代潮流。潮流正逐渐成为当代大学生的消费行为的决策之一。炫耀性消费商品，从商品的档次来提升自我的社会地位或价值。例如苹果手机，每年的发布会都引起一群追逐消费的人群。水货也因为市场供不应求而提升手机价格。而大学生中会以提前拥有一部苹果新发布的手机，而显示出与他人不同伦比的社会地位，显示出紧跟时代潮流和高级品位的消费，即把消费数额作为衡量身份的重要指标。部分大学生把高水平的物质消费目标当做人生的终极目标，以至于千方百计不择手段地满足自己的消费意愿。例如为了买高档产品不惜卖肾等行为，为了新品手机每月借贷，使自己成为物的奴隶。
2.2 短暂的消费过程
消费主义倡导的“大量生产―大量消费―大量废弃”的现代生产生活方式，大量消费引起的人类欲望超过地球生态系统能承受的限度。特别是“一次性”消费方式，“看中就买，过时就丢”，使得大学生消费观念中的节俭美德等同于寒酸小气。短暂的消费过程不仅是对个人自身的浪费行为，而且是对地球生态圈的破坏和社会不可持续发展。
2.3 迷失的消费伦理
在大学校园中，物质消费逐渐成为大学生们攀比的内容。科学的消费伦理需要消费者正视自身的消费意识和能力，不盲目从众。大学生们崇尚物质消费忽视精神层面需求，使个人内在精神价值缺失，缺乏信仰和动力。当代大学生认为消费是个人行为与他人及社会都无关，实际上一定的消费行为在某种程度上对家庭、社会乃至道德层次方面都有些许影响。正确科学的消费伦理需要重新树立。
3当代大学生消费行为中存在的问题
3.1 享乐消费
大学生群体中，大部分人都拥有手机、电脑、MP3等电子产品，有的宿舍还一起合买洗衣机、冰箱、饮水机等，这样的消费对于一般的家庭有一定负担，对于贫困家庭则负担更重。部分大学生则追求品牌享受，以享乐主义为先导，没有理性考虑自身消费能力和消费心理，盲目享乐让个人承受更多经济负担。随着西方消费主义的影响，社会市场化，大学生群体也日益形成月光族和有钱就花的现象，如近几年流行的美容消费，微整形，说走就走的旅行，电影热，人情聚会等等，大学生享乐消费现象日益严重。 3.2 从众消费
从众消费是指大学生在消费过程中缺乏计划性，盲目跟从群体大众进行消费，有时会购买自己实际并不需要的。大众传媒通过电视广播对大学生的消费产生影响等，例如很多大学生不考虑经济条件和实际需求，受到大众媒体的广告宣传而进行盲目消费，没有考虑到商品是否具有合适性和合理性。大学生的同辈群体也有一定的影响。大学生从高中来到大学，尝试独立自主，大学时期是大学生人生中最渴望被同辈群体接纳的时期。参照群体的价值观来进行自己消费，不考虑自己的精神内在需求如何，为了得到群体成员的认同感，而产生了“别人有的东西，我也要有”的一种心态。而商品成为了群体成员认同的一种符号，因为同辈群体中默认彼此具有相同或类似的装扮或价值观，商品则成为同辈群体认同的“敲门砖”。
3.3 攀比消费
大学生群体中攀比消费也较为明显。部分大学生以周围同学用上高档次商品作为参照，认为自己消费少就会被人看不起，心理上会有一种敏感攀比的心态。最近也逐渐出现了今天钱明天花的提前消费现象，正是由于没有对金钱做合理规划，盲目攀比消费，生活费存在超支现象。如今互联网发达的时代，淘宝天猫也逐渐开通借贷宝，蚂蚁花呗，白条等消费服务，大学生提前消费为了满足自己物质需求，盲目攀比则造成校园消费不正之风。
3.4 炫耀消费
家庭条件较好的大学生存在炫耀消费的现象。网络上流行的“高富帅、白富美”等词汇也是炫耀消费表现之一。生活中最为明显的就是穿名牌，正如凡伯伦所说，炫耀性消费成为传递财富多少的最有效手段。部分大学生试图用自身的品牌效应和档次来树立在同辈群体中形象和地位，认为名牌效应是身份的象征，从而忽略个人精神层面的追求。当代大学生需要多从思想修养和内在品质上多下功夫，以德服人，从精神修养上来获得认同。
4当代大学生消费问题产生的原因
4.1 大众传媒的影响
人是社会人，是一切社会关系的总和。大众传媒是社会组织为在广大社会成员之间传递信息、互通情报所采用的各种通信手段，例如广播、电视、网络、报纸、书籍等，为社会成员理解和接受社会所倡导的价值观念提供了一个有效的社会环境条件。在现代社会中，随着大众传媒的日益发展，内容及形式的多样化给大学生带来导向及暗示作用。大学生群体在法律意义上是成年人，但从心理及思想层面来看，大多还不够成熟，思考问题有欠缺，自我价值判断有偏差，易受到大众传媒思想的影响。现代大众媒体多是传播物质文明，较少传播精神文明，大学生群体审美情趣低俗化。因此，享乐消费、炫耀消费、超前消费多受到大众传媒的影响。
4.2 学校环境的影响
校园是大学生主要的生活场所。学校承担着大学生社会化的环境条件，也是大学生继续社会化的主要场所。学校一方面承担传授各种科学知识和技能的责任，另一方面也努力培养和树立学生的价值观念，使大学生在德智体美劳方面全面发展。首先，校园里没有开设相关消费行为及心理方面的课程，或者是没有一门公共课来倡导消费理念并树立科学价值伦理。其次，大学校园里本来就充斥着娱乐文化，例如校园里开设的休闲吧，社团活动赞助，广告消费，促使着大学生进行消费活动。因长期的娱乐活动而丢弃学习任务，势必影响学习进度及基础，学习信心遭到打击，沉浸在混文凭的吃喝玩乐的享乐消费中。
4.3 家庭环境的影响
不同的家庭消费观念不一样。家庭作为初步社会化的主要场所，家庭的教育和影响对个人早期社会化乃至一生的社会化都具有重要意义。家长对孩子的消费观念影响是潜移默化的，节俭的家庭培养出来的孩子，也容易形成节俭消费的习惯。若家长花钱随心所欲，孩子也容易形成享乐消费的习惯。其次，家长出于补偿心理，对孩子的要求有求必应，为了弥补家长早年奋斗的艰辛，让孩子轻松舒服。现在大多数家庭是独生子女，家长的关爱关心都集中在一个孩子身上，家长有时会溺爱孩子，没有给孩子树立正确科学的消费观。最后，由于大学生多在外地读大学，家长为保证孩子吃好穿暖，在消费上也不会吝啬。
4.4 同辈群体的影响
随着社会转型期的到来，每一代人都有自身群体烙印。当代大学生作为90后，展示出强烈模仿意识、个性自我、展现自我及希望他人尊重的特征。在追求高端消费个性消费的过程中容易迷失方向，形成不良的消费观念。其次很多大学生忽视对自身素质的提高，很容易误入消费浪潮中，盲目从众，没有进行合理化消费。同辈群体内部成员的价值观相互影响，大学生难以对个人消费进行科学判断。
5结论与建议
从传统社会商品使用价值消费到现代社会的符号消费，是一场深层次的文化转变，给当代大学生带来重大影响。大学生需要在价值取向上，完成一次根本性转变，不以追求物质财富的方式来实现人生价值，要通过对精神世界的提高和内在修养的提升作为价值取向。只有精神文化修养得到提升，才能从根本上实现人类超越于其他动物的品性，从精神上走向成熟，有利于人全面发展。
发展个性消费、宣传适度消费、倡导消费文明等不仅反映中国在现代化过程中消费观念的更新，也反映了当今全球消费模式的变化。当代大学生作为新一代，有着自己的消费观念，不同于其他年代的群体。倡导适度消费，适当发展个性自我，引导大学生树立对社会负责的消费观，是对社会和人类发展的贡献。
参考文献
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