摘 要：网络技术带来了商业模式创新，网络营销在企业市场营销中的地位也愈加凸显，虽然现在其主流市场是年青人群体，但是随着老龄化严重趋势的到来，接受网络消费的老年群体数量也会大幅度提高。对老年群体网络消费行为进行研究，为企业网络营销战略的制定提供参考作用，对丰富老年人晚年生活也具有重要的现实意义。
关键词：网络消费；老年群体；消费行为
随着社会的发展，网络消费的老年群体数量也会大幅度提高，其在网络消费市场中的地位和份额将会大幅提升，对老年群体网络消费行为进行研究，对企业网络营销策略制定具有重要意义。
一、老年人网络消费特征分析
（一）消费观念年轻化
近年来，老年消费者的消费观念已经发生了重大的变化，他们更乐意接受新生事物，广告在老年人的消费过程中开始扮演着越来越重要的角色；一些新出现的零售业态形式开始为老年消费者所接受；并且老年人越来越注重曾被他们忽略很旧的打扮和穿着。我们发现，老年消费者的消费观念越来越向年轻人靠拢，这是由于他们的心态越来越年轻。
（二）消费心理成熟化
老年人在心理上具有某些共同点，主要表现在：希望长寿；希望生活安定幸福；希望受到尊重；希望为社会发挥“余热”。同时，他们还有一个突出的共同心理，那就是害怕孤独。
随着年龄的增加，老年人的消费经验的积累也不断的增加，我们发现现在的老年消费者则多是理智型的消费者，属于经济型的老年消费者占的比重并不高。由此可见，现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。他们在购买商品时会综合考虑各方面的因素，价格因素只是他们考虑的因素之一，品质和实用性才是他们考虑的真正因素。但是当两者在一定程度上不能兼顾的时候，老年消费者会更倾向于质量。
（三）注重实际
老年消费者心理稳定程度高，注重实际，较少幻想。购买动机以方便实用为主，在购买过程中，要求商家提供方便、良好的购物环境和服务。
（四）补偿心理强化
老年消费者的补偿性消费心理曾受到了压抑。而在现代社会，随着社会经济生活的巨大改变，老年人补偿性消费的特征在现阶段表现的尤为明显。
老年消费者的补偿心理有一个重要而特别的方面，就是“隔代” 消费比重大。许多老年人认为继续照顾第三代人是他们的责任和义务，所以老年人往往将情感倾注到孙辈身上，并且他们在对第三代人的消费上显得尤为大方，往往不太注重产品的价格等因素，甚至出现倾向于购买高价格产品的趋势。这时的消费已经不能等同于老年消费者为自己购买产品时的特征，而表现出某些青年人消费的行为特征了。
二、老年人网络消费障碍分析
老年人在网络消费时有一些障碍。通过调查我们了解到大部分老年人是由于对网络操作不熟悉从而不上网；在网购中，交易操作复杂程度也成为了老人最关心的问题，从而影响了老年人参与网络购物的兴趣；信息获取的方便性成了老人在信息查询过程中关心的问题，也是影响他们进行网络信息查询的重要因素。因此，对于老人来说，网络消费的便捷性是非常重要的。可见，老年人在网络消费时最大的障碍就是网络消费对于老年人来说不够便捷。很多老年人知识水平不是很高，同时，老年人由于生理特点年纪较大，反应速度变慢，网络消费时，简洁性也成为了影响老年群体网络消费的一个重要因素。
三、提升老年人网络消费的建议
（一）建立和优化适合老年人的网站
作为面向分众化受众群体的传播媒介，老年专业网站在网站的整体情感侧重方面应该更多的向老年群体倾斜。然而目前部分老年网站在具体信息服务的提供方面并未能与受众形成情感互动，内容报道没有过多关注老年群体的心理诉求，缺少进一步有针对性的内容细分。
对于专业的老年网站而言，一个最大的特点就是其面对的是具有特殊年龄结构和需求特征的老年群体。与一般年轻人不同的是，老年人在心理方面要更为脆弱，不安全感和对他人的需求感也要更强。因此，老年网站一项非常重要的任务就是要不断与老年受众拉近距离，体现足够的人文关怀，逐渐消除老年人对网络的陌生感和不适应情绪。具体到网站的内容和服务上，老年网站不仅要做到“全”，更要体现“专”。
举例来说，随着近年来逐渐发展的老年旅游事业而产生的老年人对旅游信息的需求。在一般性的综合网站中，旅游资讯多数是针对中青年人而设计的，没有更多面向老年人，结合老年特点的针对性服务。在这种情形下，专业老年网站可以发挥自身独特的资源优势，为老年人提供专业的、具有实际应用价值的老年旅游路线和旅游指南。从而牢牢把握老年受众的情感需求，达到良好的信息传播效果。
此外，由于老年人特殊的年龄特点。老年受众在与同年龄及同爱好的群体的互动中更能感到心灵的快慰。所以，对于专业老年网站而言，提升互动平台的建设，保障老年人网络交流渠道的通畅，是对老年受众心理关怀的另一体现。老年网站应该积极学习和探索，努力创造出更多、更新颖的网站互动模式。从而深化网站对老年受众的情感把握。
（二）改善老年人对网络的态度
老年群体没有参与网络消费的主要原因是对网络购物不了解，没有兴趣，甚至有相当部分老年人认为自己年纪大了，不需要网络购物这样的新事物。
同时长期以来，“老有所养”一直是养老的主题，“刻板的、保守的、迟钝的、无能的、孤独的”成为老年人形象的标签。“老有所乐、老有所学、老有所为”一直被忽略。其实，如今的老年人尤其是城市中的老年人大多有文化、有见识、有经济能力，老年人的生活方式和消费观念已经或正在发生较大的变化，他们追求更高层次的高质量和个性化的消费。
因此，目前社会可以对老年人倡导一些崭新、积极、健康向上的网络消费态度，大力宣传网络消费的好处，改善其对网络的消极态度，以提高其对网络和网络购物的认识和使用。
同时注重对老人的引导，社会将更多的老年生活放置在网络上，让老年人真正能够体会提高老年人生活质量，使老年人生活方便又愉悦，提高生活幸福度等等，从实际行动上来提高老年人对网络态度的积极性，从而让跟多的老年人进入到网络消费中。
