摘要：新媒介的出现，尤其是以智能互联为代表的自媒体的广泛应用，使我们迅速进入后网络时代，食品安全问题在这一环境下呈现出新的特征，各利益相关者在表现出新的行为方式。本文试图分析在新媒介的网络环境下，食品安全事件中各利益相关者在介入形式中呈现的新的特征与特点，从而为食品安全管理提供新的治理思路。
关键词：新媒介 利益相关者 食品安全
以互联网为代表的新兴媒体的迅速崛起，使得舆论格局发生了深刻变化，尤其是职能互联为代表的自媒体的广泛应用，大大加速了信息的传播速度，从而使我们很快进入到后网络时代。这也大大加速了我们对于食品安全问题的关注。以近几年出现的苏丹红事件、三鹿奶粉事件、双汇瘦肉精事件、白酒塑化剂事件、福喜过期肉事件等数十起重大食品安全事件为例，无不是经过网络以及自媒体的传播，迅速为人们所关注。而在这些事件中，作为食品安全涉及的相关主体反应不一，基于利益相关者的各主体介入行为则因为动机、信息不对称等原因，其行为呈现各自的特点。这为我们研究当前形式下国内食品安全问题提出了新的课题。
1 当前相关理论研究
2 后网络时代下的食品安全利益相关者分析
2.1 利益相关者分析
“利益相关者”这一概念最早于20世纪60年代提出，作为经济学研究的重要研究理论，经过20世纪80年代和90年代美国著名经济学家弗里曼和布莱尔的研究丰富，被定义为“是所有那些向企业贡献了专用性资产，以及作为既成结果已经处于风险投资状况的人或集团”[5]。在食品安全问题中，存在着各种利益主体：食品生产者、食品销售者、顾客以及工商等对食品安全进行监管的部门，还有各监管部门内具体执行食品安全监管职责的工作人员。在此，我们根据在食品安全事件中各利益相关者的主观意愿以及参与度，将食品安全利益相关者分为政府（食品安全监管方的统称）、食品生产及加工流通企业、消费者、媒体、第三方（主要包括行业协会、产业组织、NGO等）。在传统媒介环境下，当出现食品安全事件时，各利益相关者在介入时呈现不同的作用机理。如下图1所示：
对于传统媒介语境下，由于信息不对称，各利益相关者角色严重缺位。在传统媒介下，信息的获取及传播受限。尤其是对于主要的当事双方，消费者及食品生产加工流通企业之间更是缺乏必要的沟通机制，消费者对于食品安全基本上没有监督话语权，缺乏发声渠道。对于食品安全相关知识的短期，也使得广大消费者对于潜在的食品安全问题反应有些迟钝。同时由于政府缺乏外在的强力约束，主动介入食品监管意愿度下降，常规监管举措往往流于形式，介入手段呈现事后补救性较多。报刊及广电等传统媒体成为主要信息渠道，食品安全事件的报道却是“后进式”的，媒体再履行舆论监督作用，同时转载显现明显，主动深入调查及履行监督职责意识薄弱[6]。对于食品生产及加工流通企业，由于信息的相对封闭，缺乏强力的政府监管及舆论多维监督，加上利益驱动，根据“柠檬理论”，质量低劣、价格便宜的食品很轻易就能将质量好、价格高的食品挤出市场，从而会出现劣币驱逐良币的现象。而第三方，因介入渠道有限，应有的作用得不到相应的体现。
2.2 后网络时代下利益相关者
互联网的出现使得媒体革命由虚拟技术转向关联技术，即网络时代的到来开启了一个全新的信息爆炸纪元。随着移动互联网的普及，尤其是智能互联（以智能手机为代表）、博客、微博、微信、陌陌等媒体新贵的出现，又使我们迅速进入到了一个后网络时代[7]。在后网络语境下，食品安全事件的利益相关者主体变化较少，但其自身的职责，尤其是在安全事件中的介入行为则发生了较大的变化。
首先，对于媒体而言。在后网络环境下，媒体形式更加多样，除了传统媒体以外，以网络平台为基础的网络媒体起了更加明显的作用，尤其是自媒体的传播渠道更为通畅和多元，是的他们往往成为信息发布的最快途径，也成为提供事件传播演化的平台。同时，传统意义上的媒体定义开解构，因为公众亦成为自媒体，此时的媒体成为一个泛媒体符号，媒体也不再是仅仅是一个利益相关者，更是事件的载体，主体与载体合二为一。因此，处于食品安全事件中的广义媒体，拥有了更为积极的主观意愿参与到事件的过程中。其次，由于监管渠道更加多元，信息渠道更加通畅，政府对于食品安全问题监管力度加大。同时网络舆论给政府带来的压力使得政府在介入过程中较为主动，更加注重危机公关的处理。新闻发言人制度的逐步完善，使得政府在处理食品安全事件过程中，更加透明化，在一定程度上遏制了事件的进一步恶性发展。第三，消费者在介入过程中出现较大变化。传统媒介下的单纯信息接受者和事件后果承担者，在后网络语境下拥有了前所未有的发声渠道，移动互联的广泛应用和社交软件的兴起，每一个消费者拥有了信息的接受者和传播者双重身份。在食品安全事件中往往成为事件的有力推动者，由间接参与人变成直接参与者。其介入意愿最为强烈，对于食品安全的态度更为强硬，更倾向于用自己的声音来向食品生产及加工流通企业和政府传达意愿。作为传播者，出于自身利益（自身健康的危害）的迫切关注，更倾向于将信息尽可能的外传，希冀形成更大的舆论压力，从而引起政府的关注，以便解决问题。第四，以行业协会、产业组织、NGO等为代表的第三方，在后网络语境下，获得了更加宽广的活动平台。尤其是食品安全公共治理理念的引入，愈发认识到多元主体共同参与的重要性。由于食品安全公共性的内在属性，使得第三方、消费者积极参与食品安全治理，生产经营者自律，政府“自上而下”监管，进而由更多的社会力量形成自下而上的公众围观和舆论的压力成为现实可能[7]。在这一趋势的积量下，依靠合作网络，从而实现政府、消费者、媒体、第三方等多元主体共同参与的有效而良性的互动关系[8]。 3 不同利益相关者的对于食品安全问题的反应强度分析
3.1 食品生产及加工企业对于食品安全问题的反应强度分析
作为企业，从经济学的视角来看，盈利是其持续存在的唯一理由。食品安全问题对于关联企业而言，主要来自市场利益驱动和食品安全管制这两个因素[9]。前者主要表现为市场或公众对于食品安全问题的可容忍度。出于自利的角度，企业会在市场可容忍的范畴内，进行食品安全生产的低标准，但当市场对于高质量健康食品表现出很强劲的需求时，企业进而也会提高食品安全生产标准。后者表现为政府监管，尤其是当企业提供不符合安全标准的食品后所面对的售后惩罚。而企业是否采取安全的食品供给，取决于企业在提供安全食品的额外成本和预期收益。这一额外成本包括食品安全防治的监督和防治成本，如降低微生物的危害防范，加大食品安全领域的检测环节，企业购置自检设备以及应对政府职能部门的监管执行而带来的成本。同时还包括提供不安全的食品带来的影响成本，如产品召回成本，赔偿消费者等利益相关者的损失成本，对企业声誉的影响成本，政府处罚成本等[10]。而预期收益则包括应提供安全食品而获得的利润，良好声誉或品牌（增加消费者忠诚度），以及提供伪劣食品而获得的超额利润等。企业在衡量成本以及收益的综合比较下，采用相对理性的举措。因此来说，食品生产及加工企业在食品安全问题上，态度上反应是被动的，反应模式是经济驱动型的。
3.2 消费者对食品安全问题的反应强度分析
消费者是食品安全的直接承受者。在传统语境下，因信息获取的有限性，消费者对于食品安全的认知有限，对于食品安全的信任以及认可很大程度上来自于企业和政府。企业生产自律和政府监管到位成为消费者信任的保证，但这一传导机制在信息不对称和消费者发声乏力的情况下，往往因生产者出于利益的追逐而提供不安全食品（在劣币驱逐良币的环境下），政府的监管乏力而被破坏。在后网络语境下，一方面，消费者得以通过网络等多元途径对食品生产企业及政府在食品安全方面施加了空前的舆论压力，迫使食品相关企业在食品安全链上更加透明。另一方面，出于对自身健康的考虑，消费者更加注重绿色健康的高标准安全食品，这也使得企业注重构建可追溯的食品安全供应链体系，从而形成一种倒逼的反向信任机制。同时，在信息愈发透明的环境下，对于食品安全的监管方面消费者表现出了更大的参与热情，其表现在通过舆论平台向政府传达了更为强烈的食品安全意愿，也在一定程度上使得政府由职能性监管向服务性治理思维转变，使得政府更加注重构建综合治理的体系框架，实现防治结合，标本兼治。但由于当前消费者还缺乏相当程度的食品安全风险以及危害方面的理性认知，在食品安全事件陡然发生之际，因信息的海量充斥而无法在短时间内识别，往往会出现应激性恐慌，表现出不理性的一面。
3.3 媒体对于食品安全问题的反应强度分析
网络新媒体的不断发展，自媒体与传统媒体交互作用，在当下形成了强大的舆论场，媒体的内涵和外延也得到了极大的延展。相比着传统媒体在食品安全问题上的“围观”和“事后点评”的态度，后网络语境下媒体更加积极和主动。食品安全舆情发展也出现了新的发展规律：传统媒体报道或网友爆料（微博异军突起）-网友讨论（新闻跟帖、论坛发帖等）-形成网络舆论压力（“意见领袖”作用突出）-媒体呼应、挖掘新的事实（新老媒体互动）-有关部门应对-再掀波澜（假如应对不当）-再次应对-网络注意力转移-网络舆论消解（流行语等娱乐化的尾巴长期流传）[11]。由此我们可以看出，网络舆情的原创者（如爆料食品安全的网友，他本身就是自媒体）已归入广义上的媒体。根据任立肖等研究的利益相关者矩阵理论，媒体在食品安全利益相关度上更高，对食品安全事件的反应更为激烈，参与意愿更大，影响力更强。
3.4 政府监管部门对于食品安全问题的反应强度分析
作为利益相关者的重要一极，政府在传统语境下是食品安全监管的主要执法部门，政府监管也是食品安全管理的主要手段。政府通过对食品产业链实施全方位的监管，包括食品安全生产的过程监管、食源性疾病记录、对食品工作从业者的从业要求、快速回应食品安全事件以及善后处理等，为公众创造良好的食品安全社会环境，提供食品安全的信任担保和背书。但因政府的天然惰性，在食品安全管理上，在没有外在强力监督的情况下，政府往往会抱着“民不举官不究”的态度，遵循事发后处理的原则，在民众承受不健康食品的危害后，方履行监管职能。而在后网络语境下，由于政治的变革，政府职能的转变和来自舆论的外围压力，在消费者和媒体对政府履职监督的强度日益增大的情况下，政府已经从纯粹的食品安全管理者，逐步向治理的倡导者和践行者进行转变。在食品安全问题上，则更加积极主动，一方面通过进一步完善食品安全法律法规，提高食品安全的违法成本，避免劣币驱逐良币的现象，为食品安全创造更为良好的外在环境。另一方面是通过构建多元治理模型，充分利用各种信息传播渠道，实现自媒体与传媒体的良性互动，网络舆论与传统媒介之间优势互补，形成政府、食品生产及加工企业、第三部门等组织间互动协调的合作网络格局。总体来说，政府对于食品安全问题的反应更加主动，效率更高，而手段更加多样化。
3.5 第三方对于食品安全问题的反映强度分析
狭义的第三方一般称之为非政府组织，在食品安全领域。第三方则包括除政府、企业、消费者、媒体之外的利益相关者。主要以食品行业协会及产业组织、食品监测检验机构、具有非政府背景的民间组织等为代表。按照沙勇忠对食品安全利益相关者的核心、边缘和潜在利益相关者的矩阵划分[12]，作为边缘利益相关者的第三方在后网络语境下其职责以及行为模式也发生了一定的变化。首先，从相关度上来讲，第三方获得了更为便捷的参与渠道，如民间的自助形式（打假维权组织等），与官方的平等对话（构建公共治理网络格局），企业邀约式合作（企业借助第三方对自身的监督提高食品安全标准，同时取得公众的信任）等，其关联性呈现增强的趋势发展。其次，从紧急性的角度来看，由于食品安全危机事件会在其发生后的很短时间内经多渠道迅速扩散开来，也迫使第三方积极投入到事件的解决过程中，行事从急。第三，从影响来看，多媒介的出现，使得第三方越来越为公众所知，其积极的参与态度也使得影响日益扩大，已经隐隐出现与政府及企业三方共同治理的格局。
4 结语
通过对后网络时代下食品安全各利益相关者的行为以及反应强度分析，使得我们对比分析了其在食品安全问题的反应变化。对于任何利益相关者，都呈现出了更大的参与热情和更强的参与意向。但要想更为有效的建立食品安全监管体系，则需要借助当下的网络便利，尽量消除信息不对称所带来的副作用，将企业安全生产信息披露和政府监管、消费者和媒体监督、第三方效果评估的多元对称起来，构建以政府、企业、消费者、媒体、第三方为多中心或去中心的网络合作格局，最终实现信息共享、监督共管、效果可视可期的食品安全保障机制。
