摘 要 随着“消费社会”的成形，人们物质精神生活的现代性之体现越来越受到消费的影响。本文通过描述某地星巴克消费表现，分析本地居民的星巴克消费行为和消费动机，在总结星巴克消费群体结构、消费行为演变过程的基础上，对消费行为动机中的炫耀性成分进行探讨研究。据此，本文认为星巴克的消费行为与传统的奢侈品消费有着本质上的区别，且炫耀性为主的消费成分弱化，逐渐纳入到个人的生活日常消费中，发展至今其消费行为呈现多元化内涵。最后对其星巴克消费选择的结果进行了开放性的思考和讨论。
关键词 星巴克 消费行为 消费动机
中图分类号：D920.4 文献标识码：A 文章编号：1009-0592（2016）02-071-02
跨越浓烟滚滚的工业革命，在这个看似平静温和的二十一世纪，许多人都已经意识到，时间的轮轴不可遏止的带领这个社会走向更高的现代性。如今，物质和精神财富的极大丰富，消费社会的出现明显的与一种新的社会体系联系到了一起。不同的区域展现出了迥异的现代性风采。城市是社会知识文化的集合地，伴随经济发展，城市消费逐渐受到关注，多彩的生活消费给人们带来不同于以往的消费体验，一般而言，个体对消费的选择实际上就是对某种适合自身的生活方式的选择，消费不仅仅是一种经济活动，更是一种社会活动，表现人们的生活态度和当下的心理状态。
作为一个具有典型美国文化印记的咖啡品牌， “星巴克”在最近几年无疑吸引了社会大众较多关注和争议。凭借其雄厚的背景和精准的眼光，星巴克入驻中国立刻带来了一股别样文化风潮，星巴克似乎成了各年龄层群体生活的一部分，狂热的势头不可抑止。然而繁荣也伴随着诟病：星巴克灵隐寺门店开业引发大量的报道与负面评论。随后，中央电视台指出星巴克在中国谋暴利。然而在抨击星巴克的另一面，广州日报又报道了一个“星迷”的收藏品，星巴克从奢侈和浪费的代名词变成了承载梦想的领航船。从媒体态度中，我们不难看出这一品牌的吸引力及其在文化全球化过程中象征意义，而人们对星巴克的消费行为和所持的态度也值得我们更深入的理解和探究，据笔者对某地星巴克（以下称之为“星巴克N”）的考察，一些星巴克消费行为和消费方式正逐渐改变。
一、星巴克消费群体构成及特点
一些学者将“星巴克”定位为“新奢侈品”，认为其购买者都是“上层”、“贵族”。据对星巴克N的观察，当前星巴克消费群体构成为：
（一）白领
消费主导。该群体以青壮年为主，在星巴克N内消费时都表现出良好的修养，举止文雅，消费产品有固定偏好，其消费的主要目的不是消磨时间，而是工作或社交，喜欢选择僻静处（由于星巴克设计使得整个店铺内采光良好），在一种轻松舒适的情绪体验内完成自己的任务。他们的消费行为和消费过程引领着其他的消费群体。
（二）大学生
星巴克N地处高校周边，大学生群体在此聚集。该群体对新鲜事物有热情，也有个性。星巴克恰恰给予其极大自主决定权，且星巴克的价格定位使得就算是经济水平有差异的学生也能轻松享受到同等的服务，且不被其他人所发现（削弱），即使选择的咖啡价位有高有低，也都可以归结为年轻人特质，它不再是有钱人独享。该群体的消费行为具有矛盾性，一方面他们以受到众人注视为追求，另一方面却又能够自我约束，保持安静。
（三）家庭妇女
该群体以丈夫和孩子为中心，他们在事业上通常没有过大的野心， 密切关注时尚和购物是主要休闲方式 。独自出现的时候，举止表现淡定优雅，但当她们携带子女进入星巴克时，总有部分成员无法约束子女，疲于指责，并显得焦躁不安。据观察，该群体通常会选择较高价位的咖啡，且在星巴克中停留的时间比较短暂，属于具有较高流动性的群体。
（四）自由工作者
该群体与家庭妇女群体不同之处在于，前者有工作，且收入不错，只是不一定有固定的收入，他们同属星巴克N的重要消费者。这其中包括己婚夫妇、丧偶者、单身主义者等。该群体重视生活品质，在星巴克N内表现得默默无闻，甚至是希望自己的到来和离去都不被任何人注意，他们钟爱于其提供的独立私密的空间，可以在此安静的呆上一天，与上述三种群体形成一定对比。
综上所述，当前星巴克消费群体构成有以下几个特点：第一，年龄覆盖面广。以上经常性消费的四种群体基本涵盖了18-60岁年龄段群体成员，他们是社会的中坚力量，同时也能够引领社会的潮流和时尚。第二，经济实力各异。星巴克并不只是高收入人群的聚集地，收入水平中等甚至偏低的群体也可以经常性在此消费。第三，时间自由。四种群体相对于必须固定上班或上课的人来说，对时间都有一定的自主选择权，他们可以随时进入星巴克。同时，白领和大学生群体的消费行为主要影响着星巴克的消费表现。
二、“星巴克”消费行为及其演变过程
Assael认为，消费者常常将自己的消费态度与重要群体成员的消费态度加以比较，目的是寻求与其态度和行为一致的群体的支持，同时以便与那些和自己态度，行为不同的群体分开。而白领群体就是星巴克消费的重要参照群体，其影响力表现在传播途径上。星巴克最初由一部分白领挖掘，通过业缘与地缘关系传播，由于拥有同样的生活追求，其他群体也选择在星巴克内消费，成为这一品牌的固定拥护者。当星巴克的口碑在群体内固化后，新加入群体成员由于希望获得与该群体相同特征而选择追随，以此表现自己的品味。因此，在星巴克的消费行为是一种个人遵从群体期望和寻求认同，个人感到星巴克消费会提高自己在他人面前的形象，受到其他成员甚至整个群体的羡慕和尊重的情绪体验。
因此，据笔者观察，星巴克的消费行为演变分为三个阶段：
前期：以炫耀为主的消费。在星巴克最初进入中国市场的时候，其市场定位就是高端消费，目标对象是高级白领，能够承受的只有富有的追求品牌的群体，同样，星巴克N在大学城附近设立时最先进店消费的也是这些人群。他们大部分人们只想证明自己与其他普通民众的不同，先于其他人接受和消费星巴克可以受到瞩目和重视，他人钦羡的目光比星巴克产品本身更具有吸引力，这时星巴克对于人们来说还只是“非必需品”，是“有闲阶级”、“寻欢作乐”的方式之一。
中期：逐渐形成了一种生活方式。这是星巴克N目前所处的阶段，当星巴克渐渐被各群体所熟知，星巴克消费不再具有独特性，然而对星巴克的利用并未停止，星巴克成了这些参考群体的“第三空间”，除了工作和家庭，他们可以在这个空间内进行情感交流、工作沟通等，星巴克成为了其生活中的一部分，完成了从“非必需品”到“必需品”的转变。其他群体被参考群体所影响，尤其是白领中的较低收入成员，他们也加入到星巴克的消费中，不同的是，其消费行为仍然以炫耀为主，炫耀的对象是比他们更低的阶级或阶层。这些“有闲阶级”在炫耀性消费的同时，他们的消费观点也影响了其他一些相对贫困的人，导致后者的消费方式也在一定程度上包含了炫耀性的成分。
后期：以表现独特个性和思想的消费。笔者认为，这是星巴克消费行为的发展趋势，当星巴克变成一种类似于大众消费品后，逐渐融入到各阶层的日常生活中，星巴克单纯产品消费将会被更多形式的消费所冲击（例如“社交消费”等）。这时各群体各阶层的区隔被打破和削弱，在星巴克内，注重个性和生活方式的差异，而不是地位的高低。
三、消费选择的后果：是炫耀还是生活
对于消费的炫耀性成分，凡勃伦和布迪厄都对此进行了研究。凡勃伦将“炫耀性有闲”与“炫耀性消费”进行了对比。他认为“两者所以同样具有博取荣誉这个目的上的功用，是由于所共有的浪费这个因素。在前一情况下所浪费的是时间和精力，在后一情况下所浪费的是财物。”炫耀性消费应具有特点，一是消费行为的发出者是富裕的上层阶级；二是所消费的物品的观赏性远远大于实用性；三是消费产品是为了向他人炫耀声望和经济实力。
若按照凡伯伦的标准，会发现当前星巴克内消费几乎不存在“炫耀性”。从消费群体来看，星巴克的消费群体不只是高收入的白领阶层，还包括经济水平各异的其他群体成员，享用星巴克产品和服务的不是白领群体独有，且我国白领阶层在社会中也只算是生活较为舒适的中产阶级，远未达到上层的标准，凡伯伦对“有闲阶级”的解释中也只提出了不从事体力劳动的阶级特征，对于其是否指的是白领群体未有明确判断。从消费功能来看，尽管星巴克每天都会有新的消费者，但其也有始终如一的追求者，这些“星迷”对星巴克的消费是通过感情维系的，星巴克已经成为了他们生活中的必需品，是除开家庭和工作单位外的第三空间，是人际网络的延展。因此，星巴克消费不仅没有超出实用和生存所必需，反而是联结个人与社会的重要纽带。从消费的目的来看，大多数消费者仅仅只是将此当作一种生活方式，毋须受到任何关注，甚至与其亲近的人也不知道他们的消费习惯，于是星巴克消费变成了一种私密的活动，而不是“展示自己的金钱和地位”，并无可炫耀对象。
同样，布迪厄的理论对目前我国的白领的解读充满着矛盾。一方面，他们近似于布迪厄口中的“小资产阶级”，为了与其他群体区别，他们会有意识的塑造自身的品味与生活方式，然而这种区别只针对于下层，在他人眼中，白领应该被下层人们所羡慕的群体。另一方面，他们是阶层“夹心饼”，既不受到上层的接纳也不允许自己沦为下层人群，生活因缺乏安全感而充满焦虑。所谓的区隔变成了仅仅是表面上衣食住行的简单分离，当他们所消费的产品和服务普及到社会大众时，又会为了“区别”而奔波寻找新的品味。然而，他们其中一部分已经有了变化，对阶层的理解已经摆脱了围绕物质和金钱，内化为一种展现出自己独特的品味心理体验。但与布迪厄的品味型消费不同的是，这种心理体验是个人化的，不需要与他人宣传和分享，而且我国白领的消费行为相比奢侈的消费还是有节制的。一是他们的收入还不足以支撑他们进行更高水平的消费，二是目前白领普遍的教育程度较高，职业要求严格，除了物质享受外，他们会不断充实自己，通过自己的努力过上相对高品质的生活。
四、结语
星巴克消费是受经济社会地位制约的适度性消费，我们不能否认对其消费的炫耀性动机仍然存在，但可以肯定的是，星巴克已渐渐的形成了具有自身风格的品牌。星巴克的消费行为是一种趋优消费和情绪性的体验消费，除了获得商品和服务，更重要的是星巴克让他们交流情感，寄托梦想，这在本质上是一种对理想生活状态的心理体验经历。消费者们不知不觉的把星巴克与他们自己的社会生活、工作紧密联系在一起，从而使得对星巴克的需求被“日常化”和“普遍化”。
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