【摘 要】“90后”大学生群体消费行为和消费理念直接影响其在校的生活状况和发展状况。文章通过探讨“90后”大学生消费现状，分析大学生消费行为的特点，指出消费行为中的主要问题，并提出高校要加强消费观教育的具体对策，以提升大学消费观教育的实效性。
【关键词】“90后”大学生；消费行为；消费观教育
“90后”大学生是指1990年以后出生的在校大学生。网络的发达，使得他们不仅聊起名牌如数家珍，中国经济腾飞带来的家庭物质条件的提高，让“90后”大学生对世界品牌不再停留在“可望不可及”的层面上，他们吃着麦当劳，用着苹果，穿着耐克，看着美剧……品牌使用多样化。“90后”大学生群体消费行为和消费理念直接影响其在校的生活状况和发展状况。
一、“90后”大学生的消费观念
消费观念是指在一定的社会文化传统和经济水平下形成的，左右人们消费行为的思想认识。“90后”大学生消费观念是指一种约束和指导“90后”大学生消费行为的思想和认识。“90后”大学生在消费观念上呈现超前性、享乐性、模仿性的特点。
（一）超前性
“90后”大学生的思想比较活跃，其消费观念往往超前于社会发展，引领着消费的时代潮流。“90后”大学生在已经超越“生存型”消费的社会经济条件下，处在“享受型”消费时期，因此在消费的内容与结构方面就有了更多的追求。“90后”大学生正处于人生中社会角色变换最为频繁、自我需求不断扩张的发展时期，因而特别渴望展现自我价值，彰显自己的个性。他们希望通过消费上的时尚、新潮、前卫甚至是标新立异来展示自己的青春活力，显示自己的能力，以便在现代社会中引起人们的认可。”90后”大学生超前消费观念还体现
在他们敢于“用明天的钱办今天的事”。一方面，这与整个社会的透支消费意识有关。当今社会，“信用和借贷消费”作为一种消费方式，逐渐被大家认可和接受。这种消费思想与消费方式对”90后”大学生群体造成了深刻的影响。
（二）享乐性
在“90后”大学生群体中，享受生活逐渐成为他们的重要消费目标，其根本指导思想就是，“享乐型”消费观念。所谓“享乐型”消费观念，就是不过多考虑未来消费的压力，只是根据当前的消费需求而付诸行动。在这一观念指导下，为了享受生活，他们用钱来买时间、买快乐、买形象、买环境，似乎一切都可以用金钱来买到。调查结果显示，很多同学拥有电脑、手机、数码相机，有的同学还嫌台式电脑不方便换成了笔记本，有的为增加手机的功能，不断更换手机。有的在宿舍购置了洗衣机，或把衣服拿到洗衣店去洗，自己宁愿付费也不动手；有的同学买东西不看价格，只看品牌，崇尚品牌和时尚。尽管大多数人的经济来源于父母的资助，“90后”大学生是带有浓厚“寄生性”特定的群体，但并没有影响到他们享乐性的消费观念。
（三）模仿性
“90后”大学生正处在人生观和价值观的变动时期。在这一时期，必然存在相互模仿的倾向。在消费领域也普遍存在着这种模仿的倾向。有些同学喜欢崇拜明星，盲目追逐名牌，即使是“山寨”版，也乐此不疲。有些同学喜欢网络购物，有的同学喜欢炫耀性消费，即使借钱也要整门面；有的同学看到一些人在追求女友时的出手阔绰也不惜代价重金购礼以博其美人一笑。在这些较强模仿性的背后，是“90后”大学生追逐新潮、表现自己、博取认可等诸多因素综合作用的结果，也是“90后”大学生为实现自我的一种心理需要。但在客观上，这种模仿会造成“90后”大学生的盲目攀比消费等不良消费行为，给自己和家庭造成较重的经济负担。
二、“90后”大学生的消费结构
消费结构是指在一定的社会经济条件下，人们在消费过程中所消费的各种不同内容、不同形式的消费资料的比例关系及其协调程度。
“90后”大学生的消费结构，是指 “90后”大学生在求学期间各种消费资料在总消费支出中所占的比例构成及其相互关系，主要分为基本生活消费（衣食住行）学习消费（学费、书本费、学杂费、考证、电脑等）、休闲及娱乐消费（休闲、旅游、娱乐）、人际交往消费（手机、人情、恋爱）等方面。
（一）基本生活消费
“90后”大学生的基本生活消费主要表现在饮食、服饰、住宿和交通方面。
1. 饮食消费：很多学生每月的消费主要用于饮食消费。一般都在食堂就餐，到校外就餐也大有人在。到校外吃饭的原因一般有三种：一是经济条件比较好的学生不满校内食堂的饭菜质量；二是请客吃饭；三是学习或外出错过了学校食堂的就餐时间。但不管出于何种原因，他们都会选择那些适合自己口味、自我感觉较好且比较划算的地方就餐。一日三餐只是一些“90后”大学生伙食费的一部分，零食也是“90后”大学生饮食消费的重要组成部分。主要零食有水果、瓜子和点心等。
2. 服饰消费。一般以休闲装为主，T恤、牛仔裤和休闲运动鞋是“90后”大学生中最为流行的服饰。而且带有名牌表示的T恤、鞋子、内衣、皮带、化妆品也开始走进“90后”大学生的生活，来显示自身的价值。“90后”大学生在服饰方面也是很大的消费群体。调查显示，“90后”大学生每年投在服饰方面的消费。随着“90后”大学生年级的升高，服饰消费也有上升趋势，特别是大四临近毕业，为在找工作过程中给用人单位留下好的印象，为提高自身档次、增强信心，“90后”大学生都投入很多，会购买职业装，部分女生还会在面试前刻意打扮，如烫发、染发、买高档化妆品，使得“90后”大学生花费在服饰方面的支出大大增加。
3. 住宿消费。“90后”大学生一般在学校的公寓宿舍居住，但是，有的“90后”大学生并不满足几个人合住一间宿舍，条件好的或个性比较强的学生一般会选择在学校周边租房，有的几个关系比较好的同学合租一套房间，还出现了异性合租的现象。“90后”大学生租房的主要原因有：有的不合群，喜欢独住；有的不适应室友的一些生活习惯；有的是为了学习不受干扰，还有的是为了谈恋爱方便等。 4. 交通消费。现在校园面积较大，偌大的校园给学生的出行带来不便，有的学生自己花钱买了自行车或电动车。“90后”大学生平时以学习为主，外出次数不多，但是在课外或周末，“90后”大学生都有外出习惯。有的三五成群一块去逛街购物，也有外出兼职或访友。出行必然带来交通方面的花费。但“90后”大学生每月花费在交通方面的费用并不高。如果大四，由于要出去找工作，交通花费会增加。
（二）“90后”大学生的学习消费
“90后”大学生的学习消费主要包括学费、书杂费、考证费和电脑消费。
1. 学费，是“90后”大学生消费支出中最为重要的一项，占所有消费支出的一半左右，占学习消费的60――80%。
2. 书杂费。“90后”大学生除了购买教材外，其学习消费主要集中在购买教辅资料、英语、计算机等级考试和其他考试用书及辅导资料上，还有部分同学喜欢购买休闲书和休闲杂志。
3. 考证消费。各种证书无疑是体现“90后”大学生素质和价值的最好凭证，以便更好地就业，于是考证热在大学校园悄然兴起，而且热度不减。这其中主要包括各类英语证书、计算机等级考试、考研和辅修、公务员考试、各种专业证书。
4. 电脑消费。随着电子产品价格的降低和电脑的普及，很多“90后”大学生都自己拥有电脑，一般情况下，“90后”大学生买电脑以组长的兼容机为主，还有些经济条件比较宽裕的“90后”大学生买的是价格稍微高点的品牌机或笔记本电脑，以满足日常的学习、娱乐需要。上网费也成为日常消费的开支之一。
（三）休闲及娱乐消费（休闲、娱乐、旅游）
1. 休闲消费。“90后”大学生休闲是指在课堂之外，如何利用闲暇时间全面、健康地充实、发展和提高自己的方式和状态。“90后”大学生闲暇生活中，最经常做的事情是上网、去图书馆学习、运动、购物、参加社团活动或看电影等。
2. 旅游消费。利用各种闲暇时间外出旅行也成了“90后”大学生的一种流行休闲娱乐的方式。在调查中发现几乎每个班都会以班级为单位一年外出旅游一次或两次，而利用节假日外出旅行的“90后”大学生更是达到80%以上。一般遵循就近原则，在学校所在的城市或周边的旅游景点，也有的喜欢长途旅游，所以“90后”大学生的旅游消费也是一笔不小的开销。
3. 娱乐消费。“90后”大学生的娱乐项目也很多，小范围的活动有打台球、打牌、KTV，开party，还有的学生喜欢到电影院去看“大片”。大范围的活动是指参加各种竞赛，比如篮球赛、排球赛、运动会、趣味活动等，加上服务队和拉拉队，基本上是全员参加，而且这基本上属于“公费支出”。
（四）人际交往消费
1. 手机――“90后”大学生人际交往的工具，人手一部。“90后”大学生的手机消费总体上比较理性。购买手机时更注重功能，品牌和款式其次。手机费也成为“90后”大学生的日常生活不小的开支。
2. 人情消费。现在，学生过生日、当选了学生干部、获得了某种荣誉、拿了奖学金、比赛获奖、找到好工作、有了异性朋友等，只要是沾得上边的“好事”“喜事”，都会成为“请客”的理由，否则就“不够哥们，不够意思，小气”等。“90后”大学生请客一般都会选择学校周边的小饭店或快餐店，以炒菜为主，一般还有烟酒消费。
3. 恋爱消费。比如情人节礼物、生日礼物、圣诞节礼物和玫瑰花等这些所谓的“爱情象征”都是“90后”大学生在恋爱期间必不可少的支出项目。
三、“90后”大学生消费的特点
（一）实用性突出
从“90后”大学生的消费状况可以看出，不论是“90后”大学生的基本生活消费中的衣食住行消费，还是“90后”大学生学习消费中的学费、书杂费等，不论是休闲娱乐消费，还是人际交往消费，都带有浓厚的实用主义色彩。
（二）阶段性
从年级上来看，高年级学生更懂的享受生活，大一年级的学生可能会更多的关注基础性消费，但大四的学生休闲娱乐方面的消费比重更大。大一，“90后”大学生生活消费和旅游消费比重较大；大二，学习方面支出开始加大，英语四六级，计算机考级；大三，为了提升自己的竞争力，在自己的衣着、容貌方面的花费开始增加，各种考证费用也增加。大四，消费集中在就业和毕业交际消费上。
（三）多元化
“90后”大学生消费支出种类繁多，多元化。过去的“90后”大学生的消费主要集中在伙食、日用品、生活用具、衣物等生活必需品级书籍等学习用品上，现在的“90后”大学生的消费除了传统的衣食住行外，还包括各种考试消费、旅游娱乐休闲消费、交际消费以及手机、电脑等消费。
（四）消费差距拉大
学生日常消费的经济来源主要有四个方面：一是家庭提供，二是学校提供的奖助学金三是“90后”大学生通过各种途径开展勤工助学活动，获取一定的报酬，四是社会、亲戚朋友的资助。“90后”大学生家庭经济收入状况基本决定了“90后”大学生了的消费水平。家庭收入的两极分化决定“90后”大学生的消费水平的差异性。一些家庭条件好的“90后”大学生衣食无忧，出手阔绰，一身品牌，经常换手机，经常校外就餐。而许多家庭较为贫困的学生，要为自己的学费、生活费担心，他们需要去做兼职或者在校内勤工俭学挣钱，有的还需要靠国家、学校的助学金或银行的贷款、亲朋好友的资助，才能勉强维持下去。
四、“90后”大学生消费存在的问题及对策分析
（一）“90后”大学生消费存在的问题
1. 过分追求时尚和名牌，存在攀比心理。为了拥有一款手机或换一款流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，不惜牺牲其他必要开支；有些同学为了一件名牌衣服、名牌鞋帽，甚至向别人借钱以满足欲望。
2. 大学生消费没有计划性。现在很多大学生进行消费时“都是凭感觉”、“高兴了就买”、“觉得什么东西好就买”、“没有计划性”，也不管自己能不能真正用得上。有的大学生遇到商场打折“觉得东西便宜就买”或者轻信广告“什么广告做得好就买什么”引起不必要的消费行为。 3. 大学生的消费结构不合理。大学生的消费主要是购买生活用品与学习资料“在生活费用方面”用于饮食的费用是最重要的！但在现实中“大学生往往咬紧牙根”“压缩开支”把省下的费用用于人际交往、恋爱、休闲娱乐等方面的消费。随着手机的普及。很多大学生的电话费用成了日常消费中的重要部分。
（二）加强对“90后”大学生消费观教育
1. 加强对“90后”大学生消费观教育的重要性。加强大学生消费观教育是对构建和谐校园与和谐社会及坚持可持续发展的一种积极回应。“90 后”大学生的攀比、炫耀炫富消费容易产生消费心理的畸形和异化。对一些家庭经济条件较差的学生，这样的消费心理如果难以满足，就会容易产生强烈的自卑感，有时会在这样的消费欲望驱使下，为满足消费目的而采取极端手段走上犯罪道路，例如偷盗抢劫等犯罪现象。另外 “90 后“大学生消费观众中的功利主义、利己主义和享受主义，不懂的创造和回报，容易造成 ”90后“大学生责任感和道德感的丧失，价值选择出现问题。这些都不利于和谐校园、和谐社会和社会的可持续发展。
2. 加强“90后”大学生消费观教育的途径。首先，“90后”大学生消费观教育要以高等学校为主导，发挥高校的主体地位。“90后”大学生绝大多数时间是在学校度过的，大学校园的教育和校园风气对“90后”大学生的消费观影响是极大，因而要充分发挥高等学校教育的主导作用。其次，“90后”大学生消费观教育要家庭为核心，发挥家庭的关键作用。一是家庭要弄清楚自己孩子在学校的收支情况，然后才决定给予他们花费。二是家庭要提倡节俭舒适的生活，父母亲在孩子面前要起一个示范作用。很大程度上父母亲的消费理念会直接影响自己孩子的消费理念。再次，要充分发挥社会在“90后”大学生消费观教育中的载体作用。一是社会要净化那种奢靡的消费风气，形成良好的消费风气和消费环境，反对消费大手大脚的浪费和非名牌不消费的不良消费风气。二是“90后”大学生要摒弃那种不良社会消费观念，反对面子消费和过度的自身包装消费。
