摘要：分析了网络平台商务生态系统的概念和系统成员的关系模式，基于价值源、价值通道和价值转换提出商业模式的基本要素以及商业模式选择的内外部标准，并以此为基础研究了商业模式选择策略。萌芽期，系统应侧重内外部环境相匹配，依循由外到内的路径构建精简型商业模式；成长期应遵循内部选择标准，集中于内部建设；成型期应兼顾内外部选择标准，对商业模式各要素进行动态微调；衰退期应变革商业模式。随着系统发展，平台供应商应担任网络核心型角色，依次接入内部主体和中间主体，丰富缝隙型角色，同时与外部主体良性互动。
关键词：网络平台；商务生态系统；商业模式
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.11.07
中图分类号：F49；F713 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）11-0030-05
Abstract：After analyzing the concept of the business ecosystem of network platform and the relationship between members in the system， this paper develops basic elements of business model as well as internal and external selection standards based on value source， value channel and value transformation. And then it puts forward the business model selection strategies. In forming stage， a simple business model should be built by focusing on matching internal and external environment and following the outsidetoinside path. In growth period， internal standards and internal construction should come first. In mature period， the system should give attention to all criteria and make dynamic finetuning for all the elements. Business model must be changed during recession. Meanwhile， platform supplier should act as the core of the network and absorb internal and middle subjects successively to enrich niche subjects. And benignning interaction with outside subjects is also necessary.
Key words：network platform； business ecosystem； business model
信息技术的快速发展引致了新一轮商业创新浪潮，传统企业的运营模式对互联网的依赖度在逐渐增强。截至2013年12月，网络购物交易额达到1.85万亿元，网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的79%[1]，其中阿里巴巴、京东等企业占据大部分市场份额。从发展战略上看，平台的依附性是其运作的基础，多领域的战略合作是其发展方向。这些成功企业的商业模式实质在于打造了一个独特的生态系统。
当今企业的竞争是包含多个企业的生态系统之间的竞争，商业生态系统的概念很早被提起，但是相关研究尚处于较浅的层次，大部分研究将所有商业生态系统放在同一层次讨论，很少将视角放在某一特定类型的商业生态系统上。而近年来网络经济发展迅速，平台式运营成为互联网企业发展的趋势。基于平台企业的商业生态系统值得深入研究。管理学大师Peter Drucker说：“当今企业的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。因此，本文通过对网络平台商务生态系统的特征、演化机制以及商业模式的要素进行分析，构建其商业模式选择策略，为当前网络经济的发展提供理论支持。
1网络平台商务生态系统模式
11网络平台商务生态系统描述
111网络平台商务生态系统定义
Moore把生物学概念融入经济学中，认为商业生态系统即以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体[2]。此后，学者对商业生态系统的定义多建立在Moore的基础上。Den Hartigh和Van Asseldonk认为商业生态系统是基于一项核心技术而形成的网络，每个成员都对其他成员产生影响[3]，这种定义强调了技术的作用以及系统成员的网络联结状态。
互联网技术具有区别于一般技术的创新性和渗透性，是网络经济的内在支撑。网络经济催生了平台经济的发展，基于平台的商务生态系统比传统商业生态系统具有更强的活力和创新力。胡岗岚等将电子商务生态系统定义为由具有密切关系的企业在互联网平台上组成的优势互补和资源共享的有机生态系统[4]，这既突出了平台的作用，又体现出不同主体之间的联系。综合传统商务生态系统的本质和平台的特质，本文把网络平台商务生态系统定义为以互联网技术为支持，以平台为中心的相互依存的动态利益联结系统。
112网络平台商务生态系统特征
（1）平台核心性
在网络平台商务生态系统中，平台聚集了众多主体，为买卖双方的交易进行撮合和匹配，各个主体通过平台集聚实现交易成本最小化。间接网络效应的存在使得每边都拥有较多客户的平台的正反馈作用更为强大，吸引更多的经济主体关注并加入到系统中。因此，围绕平台的核心作用，将能赋予网络平台商务生态系统较好的伸展性。 （2）生态位分离重组
生态位是一个源于生态学的概念，Hutchinson将其定义为一个多维的超体积，它包含了一个物种所需的和所生产的所有生存条件[5]。由于资源的共用以及部分功能的相似性，不同物种会出现生态位重叠现象。生态位重叠也是商业生态系统中常见的现象，导致企业间的竞争，而生态位远离则会削弱企业间的联系，因此，生态位相邻是系统的最佳状态。在网络平台商务生态系统中，对专业化有着更深层次的细分，创造新生态位的潜力更大。企业生态位是动态变化的，网络生态系统的最终目标则是生态位分离重组，有序排列，不留空白。
（3）复杂性
商业生态系统是一个复杂的、动态的有机整体，系统成员通过协同进化，共同适应内外部环境的变化，从而使系统不断处于远离原有平衡态和形成新的平衡态的运动过程中[6]。在互联网技术的支持下，网络平台商务生态系统的复杂适应性特征得到更深刻的诠释。
（4）共生共存性
围绕平台核心性而存在的网络平台商务生态系统向既有区别又有联系的客户群体提供产品和服务，客户群体间有着共生共存的关系，平台商要兼顾多边客户群体的需要，解决好“鸡蛋相生”问题[7]。因此系统要在多个客户群体领域进行建设，突破临界规模，实现动态可持续发展。
（5）统一认可的标准和规则
为维护系统的秩序，平台提供商需要在价值分配、业务范围等方面建立统一的标准和制度。接入平台的主体都必须遵循平台已有的规则，例如接受平台制定的定价结构等，同时，平台又会适时调整和建立各种新的规则，这要得到系统中在位主体的认可。标准化的协议可以降低系统内部交易成本，减少不确定性，同时需要辅以非标准化的规则，以对特殊情况进行规范[8]。
12网络平台商务生态系统关系模式分析
121主体构成
商业生态系统的参与主体可分为网络核心型、支配主宰型、坐收其利型和缝隙型四种类型[9]。本文基于功能角度将网络平台商务生态系统中的相关主体分为内部主体、中间主体和外部主体。
内部主体是系统的基本组成部分，包括平台供应方、平台需求方、物流企业、支付服务提供商、信息技术服务商等为产品从产品供应商到达客户提供一站式服务的主体，这类主体对于完成整个交易流程不可或缺。平台需求方包括产品供应商、最终消费者两个群体，一般情况下最终消费者在系统之外，但是消费者在参与产品改进等流程的情况下，就成为内部主体。信息服务机构包括软件开发商、电信服务商等直接为网络建设和交易信息传递提供技术支持的企业。中间主体包括营销服务商、金融机构、咨询机构等大规模成员。外部主体在系统的边缘，对系统的发展有重要影响，主要包括政府组织、社会机构、产业组织等[10]。其他网络平台商务生态系统、单个有相似业务的企业等在系统外部，是需要予以重视的竞争者。
122关系模式
内部主体中平台供应商是网络核心型企业，是系统的枢纽，对与其直接或间接联结的企业产生影响，负责协调其他相关主体的行为，对系统的构建、治理和创新承担重要责任[11]。
平台需求方是平台发展的动力，也是网络平台商务生态系统中所有服务和产品的最终吸收者。产品供应商在平台上展示产品信息，消费者通过平台寻找到目标产品，以网上支付渠道完成资金流的循环，物流商完成产品的输送。信息技术服务机构则为网络企业提供了业务开展的硬件。平台供应方和需求方以外的内部主体没有特定的角色定位，根据系统内部相互博弈的结果，成为主宰型或缝隙型角色，有些还具有部分核心型角色的特征。
中间主体依附于内部主体而存在，为内部主体提供服务，在生态系统中主要承担缝隙型角色，数量众多且产品差异化明显。这些成员的存在丰富了系统的业务类型，提高了交易效率。外部主体的行为决定了宏观环境、产业政策等外部环境，对系统内各个产业战略方向至关重要，但是一般情况下外部主体不会发生太大的影响波动。
13网络平台商务生态系统动态演化分析
学者对商业生态系统的研究主要集中于已成型的系统，而商业生态系统的形成是一个过程，在每个成长阶段，系统都需要以内部结构的调整来适应外部环境的变化，这样才能成长为一个健康的系统。因此，需对网络平台商务生态系统的动态演化特征进行分析。胡岗岚等将平台型电子商务生态系统分为开拓、扩展、协调和进化四个阶段[12]，借鉴此观点，本文基于生命周期理论将网络平台商务生态系统分为萌芽、成长、成型、衰退四个演化阶段。
（1）萌芽阶段
萌芽阶段的网络平台商务生态系统通常只是简单的电子商务交易平台，平台供给方通过信息服务机构、网络建设商建立起互联网平台，与物流商、支付服务商等签订协议，提供交易流程所需的各种服务，此时尚未形成完整系统。平台商企业的重要任务就是吸引新旧访客的注意力，并使其参与平台交易。只有平台突破临界规模后，间接网络外部性效应触发了平台的经济催化效应，之后凭借正反馈效应产生的能量实现平台自身的增长循环[7]，网络平台商务生态系统才能起步升级。
（2）成长阶段
在成长阶段，越来越多的中间主体加入系统，提供丰富的增值服务或资金。如果系统能够满足客户潜在的多样化需求，接纳更多的缝隙型成员，不仅系统整体获得稳定循环发展，系统成员的规模也能扩大或专业能力得到增强。但是，如果平台商企业摄取过多价值，或分配给其他主体的利益与其贡献不相称，抑或是吸收了不符合内部环境的新成员，或者平台双边不能均衡发展，系统都可能快速崩溃[8]。
另外，为了寻求进一步的成长，平台商企业必须建立管控机制来应对参与主体的不良行为产生的负外部性问题。任何非价格工具都是平台可以使用的监管手段。同时，对系统规则的制定，对潜在进入者的选择，对已有成员的评价也都是系统成长期面临的重要问题。解决好这些问题，系统才会进入成型阶段。 （3）成型阶段
在成型阶段，系统成员形成了稳定的动态关系和共享机制，健康的系统表现为物种多样化明显，问题解决方案被默认，系统的子功能很少空缺，外部环境和内部环境达到动态均衡，内部企业之间的竞争合作边界相对固定，各个企业的角色、联系机制和产品类型相对稳定。成功运作的系统会保持较长时间的成型期，否则就进入衰退期。
（4）衰退阶段
商业生态系统或在竞争中被淘汰，或改变系统的规则、商业模式等，转化成新的系统。网络平台商务生态系统的衰退分为自然衰退和异常衰退。前者是竞争性的新系统、宏观形势的冲击等原因造成的[12]，而异常衰退的原因来自系统内部，如果核心企业无法把握正确的定价结构，或者运营规则更倾向于平台中的交易一方，客户间相互掠夺资源，就会致使系统失去均衡，发生平台内爆，失去系统存在的基础，从而逐渐走向衰退。
2商业模式选择的理论分析
商业模式选择的本质就是对经济逻辑、运营结构和战略方向等相互联系的变量进行选择[13]，这些变量的具体属性是由商业模式各个要素的特征决定的，对商业模式的构成要素进行分析，从而探究商业模式的构建、分类、创新途径等，是学者通常使用的研究思路[14]，15]。因此商业模式的选择就是对商业模式要素进行选择以及对要素之间的关系进行定义的过程。
21商业模式要素构成
目前对商业模式要素的构成尚未形成统一观点，商业模式的本质逻辑就是价值创造和价值的流动[16]，分析商业模式的要素最终要回归到价值层面。张敬伟等人通过总结大量文献，提出了包含价值定义、价值创造和传递、价值获取三个要素的价值三角形，认为它们之间存在相互影响的内在逻辑关系[17]。由此可见，商业模式的要素是在价值流动的基础上进行演化的，商业模式是价值从创造开始，经过传递再回流到原点的逻辑表现。
企业制定商业模式的目标就是使价值回收最大化，价值回收受到企业创造的价值和客户认可的价值的影响，因此，好的商业模式要使企业创造的价值以高效率传递给客户，并得到客户充分认可。基于此，本文认为商业模式由价值源、价值通道和价值转换三个基本要素构成，价值源决定了价值创造机制，价值通道决定了价值传递的效率，价值转换决定了客户对价值的认可度。价值源即与价值创造相关的、对客户价值做出贡献的功能主体，涉及企业本身、合作伙伴等各个利益相关者，价值源越多，价值种类就越丰富。此外，政府、产业组织等决定了企业价值创造的外部环境，引导价值创造的方向，影响价值创造量，因此也属于价值源。价值通道即价值传递机制的表现，有宽度和平滑度两个属性，宽度越大的通道，所传递的价值量就越大，平滑度越高，价值流动效率就越高。价值转换即由企业创造的价值转换为客户价值，实现价值回收的方式。
每个基本要素又可以分化为多个具体要素。例如，一切与价值创造有关的要素都归为价值源，包括客户价值主张、产品类型、业务范围等，价值通道包括合作伙伴的联结机制、分销渠道等要素，而价值转换包括收入模式、竞争策略、成本管理等要素。三大基本要素决定了商业模式的运作逻辑，价值源决定了价值创造主体的定位，价值通道将各个参与主体连接起来，价值转换使商业模式形成完整的循环，三者有机互动，缺一不可。
22商业模式的选择标准
商业模式描述了企业及其利益相关者之间的关系以及共同创造和分配价值的方式[15]，任何企业都不是孤立的，因此本文结合企业所在的生态系统的特征以及商业模式的具体要素，从内部和外部两方面来分析商业模式的选择标准。
221内部选择标准
（1）以产品和客户为导向
产品或服务是企业生存和发展的基础，决定了目标顾客群体。商业模式的利润来源于顾客价值，顾客价值主张又决定了产品的创新方向，进而决定企业与相关企业的伙伴关系和竞争关系以及在商业生态系统中的节点位置[18]。因此，商业模式各要素的选择应基于产品和目标客户的具体属性。
（2） 注重核心优势
企业的竞争力来源于其核心优势，商业模式的选择必定要重视企业的核心优势。最终产品或服务的价值是商业生态系统中各主体的协同结果，既来源于每个企业核心优势的发挥，又是整个商业生态系统核心优势的体现。
（3）与企业发展阶段相符
在不同发展阶段，企业的内部资源和市场份额都不同，应选择不同的商业模式。初创期企业面临很多风险，业务流不宜过多，资金使用应谨慎，而成型期的企业在已有实力的保证下，容易获得战略支持，实现规模化、多样化发展。企业的发展过程也是商业模式的进化过程，当商业模式涉及的交易主体较少时，应制定简单的交易关系[19]。
222外部选择标准
（1）内外环境相匹配
企业的发展是与外部环境互动共生的过程，在外部环境变化时，需及时调整内部环境[20]，根据当前市场竞争格局，选择竞争位置和潜在市场，根据技术的可获得性，决定创新投入，根据关系企业的商业模式，衡量战略合作可能性以及选择目标合作企业，从而实现内外环境的匹配。
（2）共赢性
共赢能实现“1+1>2”的效益，零和博弈不再是单个企业的关注点，无论是互补还是有竞争性业务，企业都可能结成利益同盟。现今，协作性网络组织和消费者社区都有可能参与企业的产品战略，从而创造更多价值和创新，实现广泛的共赢[21]。因此，商业模式的选择应防止侵略性行为，在追求自身利益的同时应尊重利益相关者的利益。
（3）差异化
差异化是商业模式脱颖而出的关键。差异化使企业的商业模式不是复制已有模板，同时难以被其他企业复制。使用差异化商业模式的企业更有可能获得利润[16]，因此，在设计商业模式时，注重与已有商业模式的区分以及制造复制壁垒是极其重要的。
3网络平台商务生态系统商业模式选择策略 处于不同发展阶段的网络平台商务生态系统需要匹配适宜的商业模式，以实现相对优化的发展路径。单个企业的商业模式刻画了其特征及其与顾客的关系，而商业生态系统的商业模式则反映在各个系统成员的商业模式及其相互联系上，且每个商业模式要素在刻画商业生态系统中都具有重要作用[22]，网络平台商务生态系统的商业模式选择策略需要考虑商业模式构成要素、系统发展阶段、成员特征及相互间关系模式，同时遵循商业模式选择标准。
31萌芽期商业模式选择策略：由外到内的路径
萌芽期是决定系统的市场定位的重要时期，商业模式的选择应将内外部环境相匹配这一标准作为重点，依循由外到内的路径。具体表现在，平台供应商构建平台的创意来源于对产业环境和市场需求的分析，系统所提供的产品或服务必须以符合市场发展趋势为前提，而后再选择运营方式和合作伙伴等要素。新建的系统应至少在价值源和价值渠道两个要素之一上具有创新性，即或是提供新的产品类型，以挖掘潜在用户需求，或是在提供市场上已有的价值内容的同时，实现更有效率的价值传递方式，而只在价值转换上具有优势的系统是难以持续的。
根据已选择的价值内容，平台供应商作为主动方，寻找必要的内部主体。提供有形商品的平台需要寻找合适的物流商，提供服务或信息型产品的平台需要寻求搜索技术等的技术支持商以及虚拟产品的载体供应商。萌芽期系统发展的不确定性大，应选择简单化的商业模式，即少量价值源：产品功能少，内部主体专注于产品的主要功能，而附加价值少；清晰的价值通道构造：平台供应商和平台接入者应签订清晰的合作协议，同时制定简单的价值转换方式，使客户能清晰辨认出其价格优势所在，同时，价值转换应避开竞争激烈的市场，以低价策略吸引客户注意力。
32成长期商业模式选择策略：以内部建设为重点
成长期是系统积累内在实力的重要时期，商业模式的选择应重点遵循以产品和客户为导向、注重核心优势等内部选择标准，集中于内部建设，具体措施为：丰富价值源、扩展价值通道和增加价值转换方式。
平台作为网络核心型企业，应多渠道开展战略合作，吸引中间主体加入系统， 增加价值源数量，扩展价值通道即增加价值通道数量，主要目的是增加系统产品的附加价值，这需要平台重点接入与平台直接联结的缝隙型成员，并不断建立和调整规则和标准，以使其得到统一认可[8]。
价值转换方式的增加有两种含义，一是扩大竞争范围，向竞争激烈的市场逐步推进，二是制定多样化的产品价格，例如免费与收费相结合的搭售策略。吕鸿江等指出，商业模式的结构中各个维度要具有匹配性[19]，因此，价值源数量、价值通道数量和价值转换方式的类型应相互匹配，同步推进。
成长期是系统内部波动较大的时期，除平台以外，在物流、支付等业务子环节，内部主体应提高服务质量，争取在系统的子功能领域成为领导型角色，以防被淘汰，同时接受平台供应商的引导，在客户价值要求高时，减少自身价值分配。
33成型期商业模式选择策略：微调型
成型期网络平台商务生态系统具有真正意义上的系统内涵，这时应采取稳健、多样化的发展方式，兼顾商业模式选择的内外部标准，对商业模式进行微调，实现系统整体进化。
成型期的产品应具有多样化的功能和个性化的服务，当分工达到一定的临界水平，以平台为核心的系统会实现相互锁定和自我强化，竞争力提高[23]，因此，在价值源上，系统应尽可能将功能细分，并添加新的功能，以便细分客户群提供不同的价值内容。一方面，使更多缝隙型企业接入平台，另一方面，为了实现高度的分工和专业化，平台供应商应通过系统规则，引导其他领导企业专注于核心能力，将非核心模块进行外包，最终使各个模块优化组合，使系统从核心产品、辅助产品、创新性产品等多个收入点获得价值[24]。
成型期应选择宽度小、平滑度高的价值通道。通过增加直接或间接接入平台的价值源（例如物流商将业务外包），自然会分散价值通道并使其宽度变小，数量变多。系统主体的增加必然会使系统的管理难度增加，降低价值通道的工作效率，因此需通过制定公平的系统规则，建设系统文化来提高价值通道的平滑度，这就要求平台供应商对系统内各个主体进行评价，提升系统的整体协调性。在价值转换方面，系统应采取主动型竞争战略，争夺利润潜力大的市场，实现跨产业竞争，同时对产品功能进行拆分以制定差异化的价格，这样才能最大化回收价值。
在网络经济时代，企业的发展应以顾客为核心[16]，因此，成型期系统基于已有的资源和声誉，应将顾客融入其商业模式，使客户成为价值源、接入价值通道、参与价值转换方式的改进，从而使客户价值主张和企业价值创造具有一致性，实现开放式的商业模式。
34衰退期商业模式选择策略：变革型
网络平台商务生态系统的衰退往往是迅速的，系统的漏洞特别是关键节点的松动使整个组织成为一片散沙，协调机制不复存在。系统的崩塌使内部主体一损俱损，而领导企业的利益受到的冲击相对更大，因此此时领导企业特别是平台供应商应承担主要责任采取变革型商业模式。
变革型商业模式即大幅度改造商业模式的要素，完成商业模式创新。变革商业模式需遵循由价值源到价值渠道再到价值转换的路径。在价值源上，审视产品属性是否符合宏观环境，系统的子功能是否顺利实现，否则需转变产品类型或剔除无法执行功能的平台接入者。在价值通道上，考察系统内是否有坐收其利型和支配主宰型角色出现，平台应对定价结构、内部规则进行改正。不合理的价值转换对系统冲击较小，一般微调对客户的定价结构或改变目标市场即可。
4结语
网络经济的发展使当今的商业竞争表现为以平台为核心的系统之间的竞争，现有文献已经在传统的商业生态系统领域形成了一套理论体系，但是很少单独关注网络生态系统，对平台型网络商务生态系统的商业模式选择的详细探讨更是欠缺。本文系统分析了网络平台商务生态系统的概念、特征及其演化机理，提出价值源、价值通道和价值转换三大商业模式基本要素，并提出商业模式的选择标准。在萌芽期，系统应侧重内外部环境相匹配这一标准，依循由外到内的路径构建精简型商业模式。成长期重点遵循以产品和客户为导向、注重核心优势等内部选择标准，集中于内部建设。在成型期应兼顾内外部选择标准，对商业模式各要素进行动态微调，而衰退期应实行变革型商业模式。在企业角色上，随着系统发展，平台供应商应担任网络核心型角色，依次接入内部主体和中间主体，丰富缝隙型角色，同时与外部主体良性互动。
