摘要：会展业的发展体系一直都不完善，经费不足、资源的匮乏等现实因素强烈迫使办展机构开始另辟蹊径，努力挖掘新的经费和资源，逐渐开始向外寻求赞助。采用文献研究法等研究方法，提出办展机构对赞助商选择的相关标准，为办展机构广泛挖掘潜在的赞助商，寻求适合二者之间的合作模式，得出赞助商的赞助动机及影响因素，选择合适的赞助商，进而增加办展机构的经济收益，增强其社会声望，从而推进办展机构的品牌展会更上一层楼。
关键词：会展；赞助商；办展机构；合作
一、绪论
21世纪是全球经济竞争的世纪。经济全球化为经济发展带来极大利益空间的同时，也带来极大的挑战，即经济的全球化竞争。会展经济作为第三产业，在我国经济发展中也起到了不容忽视的作用。我国会展业正处在快速发展的过程中，需要大量的理论作为参考依据。而目前国内对办展机构赞助商的选择及合作模式相关方向的研究基本上还是一个空白，希望能通过研究办展机构与赞助商的合作模式及发展道路，为办展机构成功地找到有效的赞助商提供一定依据，促进会展业不断发展。
二、赞助对办展机构的重要意义
会展赞助是指企事业单位为了扩大影响、增加宣传机会而面向展览会组织者提供资金、实物、劳务、技术等支持而展览会组织者则以广告、冠名权、专利、论坛演说等无形资产作为回报的一项平等合作机会。
会展赞助与传统的市场营销赞助有很大的不同，会展赞助所要实现的目的效果更明显，影响力更广。赞助展览会能够使赞助商的促销行为精准的指向目标市场，有利于赞助商利用展览会的行业号召力扩大影响，这种赞助的利益回报是长期稳定的。
（一）会展赞助的多种类型
第一，按赞助内容的表现形式进行划分，主要可分为现金赞助、实物赞助、服务赞助三种类型。
第二，按赞助商数量的多少进行划分，分为独家赞助和多家赞助。
第三，按赞助商提供的赞助内容进行划分，可分为单项赞助和多项赞助。
第四，按赞助商的等级进行划分，可分为：白金赞助商Platinum Sponsors、黄金赞助商Gold Sponsors、白银赞助商Silver Sponsors。
（二）赞助对办展机构的重要意义
1.增加展会收入。办展机构的收益主要由展位费、参展商的旅行费、赞助商的赞助费用组成。会展赞助是办展机构综合收益的重要组成部分之一。例如，哈尔滨经济贸易洽谈会组委会的在选择赞助商时除了会考虑其综合实力外，更主要的是会考虑赞助商的经济实力，是否有提供相应赞助金额的能力。如若在综合实力相当的情况下，当然选择提供赞助数额多的企业作为赞助商，这样可以大大的增加展会收入。
2.整合资源。办展机构按照自己的标准来选择赞助商，通过与赞助商双方之间的合作来整合资源、借力打力，以扩大展会影响，进而提升办展机构与赞助商双方的知名度。哈尔滨经济贸易洽谈会连续几届都选择与龙江银行进行高度战略合作，主要是由于龙江银行的综合实力及其自身的丰富资源可以更好的为哈洽会服务。哈洽会与赞助企业的合作将是“强强联合、资源共享、深度契合、互利共赢”的合作。
3.提升品牌影响力。办展机构拉赞助的动机除了会考虑增加展会收入、整合资源外，提升品牌影响力也是需要考虑的其中之一。通过选择合适的赞助商，并与其合作，借助其资源、平台来宣传展会，有助于树立展会品牌，提升其影响力。例如，某食品展希望选择可口可乐作为其唯一指定赞助商，双方经协商达成一致，确立合作关系。办展机构就可以利用可口可乐的影响力和平台资源来宣传展会，进而树立自身的品牌，提升影响力。
4.提高展会知名度。展会知名度分为四个层次：无知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度。作为办展机构而言，选择综合实力适合自身的赞助商，在业内有一定影响力的赞助商，会带动大家对展会的关注，进而提高展会的知名度。
办展机构拉赞助的动机除了增加展会收入、整合资源外，为了使赞助商能够提供更好的服务还会考虑赞助商的资质因素、保障因素、报价因素、品牌因素与推广因素等要点因素，经过全方位的考虑，最终选择适合的赞助商进行合作。
三、影响赞助商赞助的主要因素分析
会展赞助能不能获得，赞助商的态度起决定性作用。而赞助商的态度既取决于办展机构，也受自身利益影响。本章根据上述章节相应理论的指导、分析得出，办展机构与赞助商的合作是一种双向选择的合作。办展机构选择赞助商，而赞助商也不会平白无故的去赞助一个展会活动，也有自己的赞助动机，会更多的考虑通过赞助会展活动所获得的回报。
（一）赞助商赞助动机指标分析
动机是在目标或对象的引导下，激发和维持个体活动的内在心理过程或内部动力。动机要求活动，活动促使个体达到他们的目标。动机具有激活、指向、维持和调整功能。
赞助动机是赞助方选择赞助与否的内在推动力，是赞助方在根据自身条件与需求，结合当前经济、社会背景，考察受赞助方对赞助方的作用，进而确定赞助与否的行为。
（二）赞助商赞助回报指标设定
赞助商在选择展会进行赞助时，除了要考虑赞助动机、自身实力等因素外，还要考虑其所赞助的展会能否给企业所带来相应的回报。作为赞助商，主要考虑的赞助回报指标有如下几种。第一，媒体报道的必然提及权[9]。召开单独合作以及开展的新闻发布会；每次新闻发布会的背板主标题，组织参与权；媒体关于赞助活动的深入报道；每次新闻报道的活动名称全称报道要求。龙江银行作为哈洽会的长期合作伙伴之一，必然得到了未来几年内最抢眼的推广平台和营销载体。第二，提升名誉礼遇权。最大限度的推介。如主办单位的身份定义、展会标识的使用权等。作为哈洽会的赞助商之一，龙江银行可以使用哈洽会的名义，进行品牌宣传、广告推广及市场营销活动。第三，获得现场广告权。最显著的宣传地位。最显著的宣传地位。展会现场广告牌及横幅：现场采访的背板主标题；各展馆的广告位；开闭幕式及新闻发布会背板标题。作为哈洽会的赞助商，龙江银行现场广告宣传的影响力无疑是巨大的。第四，获得宣传品广告权。最突出的宣传手段。海报；秩序册；T恤、钥匙链等相关纪念品；出版明星技巧赛纪念册。第五，获得促销活动权[10]。
（三）赞助商的影响因素指标分析
四、办展机构对赞助商的选择标准分析
根据上述章节相应理论的指导、分析得出，办展机构与赞助商的合作是一种双向选择的合作。赞助商在选择赞助活动时有自己的动机指标、回报指标；相应的，作为办展机构，对赞助商的选择也有一定的标准[13]。
（一）办展机构对赞助商选择标准
办展机构在选择赞助商时，首先要选择与组织的活动、展会或会议主题相近或活动性质相协调的赞助机构，最好是选择同业内的企业作为赞助商或者选择与活动某一环节、某一模块相符的企业，与自身实力相当的企业。除此之外，选择赞助商时，主要参考以下标准。第一，资质因素。第二，保障因素。第三，报价因素。第四，品牌因素。第五，推广因素。
（二）办展机构赞助商的选择分析
最有可能成为赞助商的机构，是那些希望与参加展览的观众接触的机构，或者是展览可以协助其解决某个特定问题的机构，以及那些正在寻求重新定位、进入新市场或推出新型产品服务的机构。会展企业要学会分辨这些机构，采用适当的寻求方法，以便正确寻找赞助[15]。
五、办展机构与赞助商的合作模式
会展赞助的组织管理，面临的一个重大课题，就是如何搞好并确定赞助商的合作模式。
（一）完善办展机构与赞助商的发展关系
主要分为长期稳定的发展关系和互利共生的发展关系。
（二）建立办展机构与赞助商的合作模式
1.策略的合作模式。办展机构和赞助商之间的合作策略模式可以根据其合作的时间长短和关系密切程度分为长期战略性合作、中期合作、短期临时性合作。
2.运作的合作模式。从代理实体的角度来看，办展机构和赞助商之间的合作运作模式可以表现为以下几种形式：第一，一对一的合作模式。第二，一对多的合作模式。第三，多对多的合作模式。
J].Tourism Management，2007：533-541.
