引言
近年来，中国消费者疯狂追逐名牌商品的报道屡见不鲜。与发达国家相比，中国消费者狂热购买名牌商品的现象，与中国消费者收入水平并不一致。为什么中国人喜欢购买名牌? 有分析人士认为中国人喜欢购买名牌是因为文化因素，例如炫富、攀比等。值得注意的是，这种品牌消费行为也表现在食品市场。越来越多的消费者增加品牌食品的购买，是不是大品牌成为消费者食品购买决策的重要参考指标。与此同时，随着消费者食品安全意识的提高，越来越多的消费者开始关注有机食品、绿色食品。即使目前我国消费者对有机、绿色食品的认知和信任还处于较低水平，大量带有有机、绿色等安全认证标签的食品仍然销售旺盛。例如，目前国内有机食品的年销售额已经达到50 亿美元左右，销售额的年增长率在20%～ 30%; 绿色食品企业总数已达到7 696 家，年销售额3 625.2 亿元。
那么，如何理解消费者品牌食品与安全认证食品的购买行为? 哪些因素影响消费者对品牌食品与安全认证食品的购买? 其影响机制是否一致呢? 在我国食品安全还无法充分保障、政府食品安全监管存在漏洞的背景下，哪些因素影响消费者食品购买行为? 该问题的回答对于政府制定食品市场管理政策和企业制定食品营销策略都具有重要的参考价值。因此，本文构建了一个包含消费者食品安全风险感知、政府公共管理信任的分析框架，分析消费者食品安全购买行为，并比较消费者购买品牌食品与安全认证食品的机理差异。在此基础上，利用江苏省消费者660 份问卷调查数据，构建广义结构方程模型(GSEM) ，分析了消费者食品安全风险认知、公共管理信任与品牌食品、安全认证食品之间的关系，为完善我国食品安全管理、优化企业食品营销策略提供政策建议。
一、理论分析与模型设计
食品安全风险感知对食品购买行为的影响。消费者食品购买行为是消费者选择具有不同属性的食品，以实现效用最大化的过程。目前，消费者关注的食品属性既包括色泽、新鲜度、口感等搜寻品与经验品属性，也包括营养、健康、安全等信任品属性。消费者对食品健康、安全、环境友好和动物福利等属性的需求不断增加。研究表明，食品的非经济属性在消费者食品购买决策中的权重越来越高。其中，食品安全是消费者关注的重要食品属性之一，但是食品安全属性有其特殊性。首先，食品安全具有信任品属性，由于食品安全信息的缺乏以及现实消费者分析信息能力的有限性，无论消费之前还是消费之后，消费者一般都无法知道食品实际的安全程度。他们的购买选择更多受到对各种食品属性心理主观感受的影响，而不是产品物理属性本身。其次，消费者无法了解食品安全客观风险水平，Slovic 认为应用风险评估来估计各种有危险的事物时，主要是依赖直觉的风险判断即风险感知。最后，公众与专家的认知也存在差异，Savadori 等考察了公众与专家对生物技术应用的风险感知，研究发现: 与专家相比，公众认为生物技术应用有更大的风险。
二、数据来源与描述分析
首先，性别、教育程度与消费者食品安全风险感知存在显著的负相关关系。女性消费者的食品安全风险感知更高，可能是女性作为家庭食品购买者更关注食品安全问题，往往会高估食品安全风险。同时，教育程度越高的消费者，食品安全风险感知越高，说明我国食品安全风险水平比较高。其次，年龄、教育程度与政府公共管理信任有显著的相关性。年龄越大的消费者越信任政府公共管理，而年轻人对政府公共管理信任比较缺乏。大学及以上教育程度的消费者更不信任政府公共管理
三、结论与政策含义本文
构建了食品安全风险感知、政府公共管理信任对食品购买行为影响的分析框架，并对江苏省消费者调研数据进行了实证分析。根据本文的分析得到以下结论:
其一，从模型分析看，消费者的食品安全风险感知是影响食品购买行为的重要因素，当消费者感知到足够大的食品安全风险时，就会采取食品安全风险规避行为，包括购买具有企业质量担保的品牌食品。同时，即使在食品安全风险水平比较低的情况下，随着收入水平的提高，消费者也具有食品安全需求，会购买安全认证食品。因此，消费者购买品牌食品与安全认证食品的影响机制并不一致。
其二，计量分析发现，食品安全风险感知是影响消费者品牌食品购买频率的显著因素，而风险感知受到性别、教育程度的影响，与年龄的关系不显著; 政府公共管理信任是影响消费者购买安全认证食品次数的显著因素，而政府公共管理信任受到年龄和教育程度的影响。本文的研究结论具有以下政策含义: 首先，品牌食品市场与安全认证食品市场的机制并不一样。当社会食品安全风险水平比较高的时候，消费者会增加品牌食品的购买来规避风险，这也能够解释为什么我国消费者热衷购买品牌。然而，食品安全需求是随着居民食品安全意识提高而不断增加的。政府严格监管我国食品安全认证体系，能够有效增加消费者对安全认证食品的购买，从而有效发挥安全认证标签的质量信号作用，降低食品安全市场的信息缺乏问题。其次，针对女性消费者的食品安全风险感知水平更高，而年轻的消费者对政府公共管理信任更缺乏的现实，要建立健康的食品市场，就需要针对这些人群进行有效沟通。
政府在制定食品安全政策时，要增加政策解读和宣传，提高政策执行效率，增加消费者对政府公共管理的信任。此外，食品企业的营销策略制定要考虑到不同性别、年龄与教育程度消费者群体的差异。
