摘要:从全球视角看,广告的黄金时期已经一去不复返,但至今却仍生生不息。广告主为何要投放广告?文章从广告对广告主的作用的角度出发探索这一问题,通过对广告主与广告对象的相互关系的分析,讨论广告对广告主的多重价值。
关键词:广告定义;广告作用
一、引言
从全球视角看,广告的黄金时期已经一去不复返,不过,广告并未因此退出历史的舞台,反而不断成长。2009年11月25日CTR发布的中国广告市场分析报告指出在全球市场遭受金融海啸冲击的2009年,中国广告市场仍保持13.5%的增长速度,广告多年来为何生生不息?本文从广告对广告主的作用上对这一问题加以探索。
从全球视角看,广告的黄金时期已经一去不复返,如今广告遭到消费者普遍的诟骂,在电视广告的评价中尤其明显。不过,广告并未因此退出历史的舞台,相反,广告在中国一方面铺天盖地,充斥了人们的生活,构成现代信息社会的要素和消费潮流的指南;另一方面广告作为企业的营销策略手段、政府的宣传工具,在商业市场和政治环境里得以持续发展,并且基本保持高于中国GDP的增长速度。从2009年11月25日CTR发布的中国广告市场分析报告(见表1)可以看出,即便在全球市场遭受金融海啸冲击的2009年,中国广告市场仍保持13.5%的增长速度,高于同期8.7%增速的中国GDP,令人叹为观止。广告多年来为何生生不息?答案可以从广告的作用上加以探索。
二、广告定义
美国市场营销协会对广告的定义是:广告是由明确的广告主(发布者),以公开付费的方式,对产品(或服务、甚至是某项行动的意见和想法)进行非人员性的任何形式的介绍、推荐活动。狭义的广告指商业广告。
广义的广告包括商业广告和公关广告。商业广告是指以广告的形式介绍和推销商品。公共关系广告是一种设法增进公众与组织的总体了解,提高组织的知名度和美誉度,从而使组织的活动得到公众的信任与合作的广告,简称公关广告。
三、广告作用
(一)传递信息,实现沟通
广告的和首要任务和主要作用就是与消费者进行沟通。沟通的主要内容包括产品信息、服务信息、企业信息、政治信息,最常见的是产品信息和服务信息,这在新品和新业务的推广的商业广告中表现尤为明显。广告通过介绍产品的功能、材料、原料、工艺、产地、安全性、可靠性、舒适性等属性以及服务的质量、效率、全面和人性等优势,让消费者对新产品和新业务产生一定的理性认识。
日本电通广告公司提出AISAS理论,指出广告先要引起消费者的注意(Attention),进而让消费者产生兴趣(Interest),接着消费者会搜集(Search)更多的相关信息,被信息说服后付诸购买行动(Action),在体验和使用后与其他人分享消费经验(Share)。AISAS理论反映了在新媒体环境下的广告的作用机制,更强调广告传播信息,让消费者自主寻找和选择信息,并使广告宣称的产品利益和其他产品价值在经过消费者使用后进入二级传播,成为通过人际关系扩散的广告形式。
广告的沟通作用除了反映在产品和服务内容的介绍以外,还表现在广告的大众媒体形式和自身的呈现方式。在媒体技术日新月异的今天,广告借助各种媒体形式,包括传统四大媒体――报纸、杂志、广播和电视,还有新兴的网络媒体、移动媒体,发展除了各种广告类型,如平面广告、电视广告、广播广告、邮箱广告、微博广告、病毒广告、手机广告等,促使广告大范围、多样式、多渠道传播成为可能,也使得广告的沟通更普遍、更多元、更深入人心。另外,广告自身具备视觉冲击力,或听觉冲击力,或两者的结合,成为广告实现有效沟通的利器。“工欲善其事,必先利其器”,广告图文并茂、影音结合,能促使消费者卷入到广告中,获取广告所希望传达的产品、企业、政策等信息,达成传播沟通的目的。
(二)扩大知名,开拓市场
广告不仅能和消费者进行沟通,将商品和服务等信息传达给消费者,并且通过各种方式让消费者理解和信服,还能到达可能多的消费者,尤其是目标消费者,深入他们的生活和工作,提高企业、产品和服务的品牌的回忆度、知名度和第一提及率,在消费者的认知和记忆世界中同其他竞争对手展开角逐,抢占更多的品牌占用空间,占据同类竞争品牌等级阶梯上的高端。如果消费者对一种新上市的产品或新推出的业务不了解,产品就很难打开销路,特别是在高度竞争的市场环境下,大规模的广告宣传能使消费者关注企业、产品,有利于企业开拓市场。
广告实现提高知名度的途径有多种,常见的有重复播放广告、集中投放广告和整合传播媒介等,本文仅以恒源祥为例解释重复播放广告。“恒源祥,羊羊羊”的广告的在短短的几秒内随着广告的连续播放重复了三遍,消费者尽管认为这则广告缺乏审美性和创意性,却在潜移默化中被简短的广告标语所渗透,看过这则广告人再次被问到这则广告,或被要求说出广告语并不困难,广告和品牌都在消费者身上创造回忆度。另外恒源祥的广告手段近乎低俗,也因此引发了学界、广告界和普罗大众对这种不厚道的广告传播方式的批评,知名度也因此提升。恒源祥广告虽不不能得到好评,却强有力地将品牌传递给外界,一定程度上反映了广告实践中美誉度的缺失并不影响知名度的提升、增强名气,使消费者知晓品牌是广告重要作用。
(三)树立形象,提升美誉
广告主投放公关广告的目的之一就是改善受众对品牌的评价,这不仅对于企业产品和服务的销售有间接的促进作用,而且对企业的占率发展也有重要的意义。组织形象是社会公众心目中对一个组织的整体印象和评价,是组织向社会介绍自己的“名片”,在现代社会,良好的组织形象,已成为最重要的无形资产。大到国家,小到媒体和企业都需要借助良好的形象以获取外界对自己的认可,从而推动自身的发展。
2009年中国在美国CNN等媒体播出的“中国制造,世界合作”国家形象广告,2010年5月6日发布的《文化蓝皮书:2010年中国文化产业报告》指出,这不仅展示了“中国制造”的正面形象,而且意味着中国制造的“软实力”,由“中国制造”向“中国创造”蜕变。
2007年中央电视台推出“让世界倾听我们的声音”媒体形象广告,紧接着2008年又提出“心有多大,舞台就有多大”,2009年再接再厉,换上更表述更直接,更加具有吸引力的口号――“相信品牌的力量”。“相信品牌的力量”播放至今依然以其水墨变幻的画面和旷远雄浑的配乐至今仍令人叹为观止,推动中央电视台品牌化不断升级,成为媒体、企业、关高公司之间的沟通桥梁。“相信品牌的力量”已成为央视潜在广告客户的共同语言。
2010年腾讯企业在央视投放“在线精彩,生活更精彩”的广告,广告文案说:“是什么让生活更有意义?当人们都亲如近邻,当你我之间不再隔阂,或者你我她他都不再隔阂。当你的低语有了一个听众,或者全世界都来做你的听众,当你能及时获得资讯,当讯息能随时跟上你的脚步,当你可以抚平一个人的伤痛,也可以分享全国人的喜悦,当你走近世界当世界走进你,生命何其精彩,当我只是相隔弹指之间,在线精彩,生活更精彩!”这样的广告语配合上精彩的画面,让消费者看后不禁心潮澎湃,感慨万千,更加深了消费者与腾讯的感情或者品牌忠诚度。
(四)提升价值,扩大利润
广告主通过广告可以提升广告的知名度和美誉度,同时也可以提升品牌的价值,使品牌产品的附加值增加,为利润的增长创造空间。所谓的产品附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值之上附加的无形价值。广告塑造附加值的方式是让消费者产生对所购买品牌的信念,让消费者相信购买品牌能够得到精神上的满足,享受高质量的服务,在进行消费决策时不用花费大量的时间和精力对产品进行全方位的分析,而出于对品牌的信任和好感,更快更有效地完成消费行为。广告所传递的品牌的象征价值、承诺的产品利益,以及由此带来认牌购买的方便性构成品牌的附加价值,为企业、产品和服务升值创造条件。
(五)激发需求,促进销售
即稳固老市场,开拓新市场,发展新顾客,扩大销售。
经典的AIDA理论指出广告必须让消费者注意(Attention),使他们对广告的内容和形式产生兴趣(Interest),进而诱发消费者的购买欲望(Desire),使他们最终采取行动(Action)。AIDA理论同时指出了广告的两个作用,也就是在引导消费主义潮流,并将这股内在的消费力量转化为现实的产品交换。尤其是在经济不振,市场萎缩的时候,更需要通过广告刺激消费者,恢复他们的购买欲望,激发新的消费需求,以维护并增加企业的市场份额和销量。
对企业而言,商业广告与公关广告不仅要刺激需求,落到实处还是要促进销售。奥美广告公司的创始人广告大师大卫・奥格威认为广告的最终目的就是要达成商品销售,如果不能增进商品交换,广告便意味着失败。从他的断言中我们不难看出广告的作用包含了促销,这一点恰恰是众多广告主所看重的经济指标,比起知名度、美誉度等较难测量,需耗费额外资金和人力才能获取的指标数据,销售业绩清楚明白地反映在广告主的财务报表上,所以销售业绩的好坏作为公司营销策略的出发点,也成为广告投放的落脚点。
不少广告人认为广告作为市场营销的一环,其作用在于传播而非销售,因为销售业绩受其他营销因素的制约,如服务质量、产品价格、分销网络、企业公关等都会对企业的销售产生直接或间接的影响。广告的作用不足以独当一面,促成企业的经营收入的增长。但无论如何,广告既然是依附于商业的一个服务性行业,商业的最终目标是盈利,决定了广告不能脱离这一目标,自以为是。广告若不能帮助企业达成这一目标,便难以得到企业的信任,陷入生存的困境。所以广告要在商业中生长,必然要在传播之外,尽量促成消费者购买。这是商业赋予广告的使命,也是广告不可回避的挑战。
(六)区隔市场,差异竞争
里斯和特劳特(Ries & Trout,1986)认为,定位就是要以单纯的信息把商品在准客户的脑海里塑造一个位置,既要展示企业本身的优点和缺点,又要表明同其他竞争企业的差异。广告从20世纪70年代进入商品定位时代,通过各种地位策略,帮助企业、产品和服务在市场上树立独特品牌形象,展现企业的竞争优势,避免与强势企业产生市场冲突。在产品同质化日趋严重的现代社会,产品是否能销售出去,不光取决于产品设计、质量、用途等自身属性,还要依靠广告宣传,让产品的定位得到公众的知晓和认可。因为要在产品研发上有大的突破已经非常困难,所以广告的差异化定位显得更加重要。
(七)拓宽渠道,推广产品
广告主制作和投放广告的目的不针对产品的目标消费者,也是为了争取更多的渠道商向企业进货并配合企业营销策略销售企业的产品。企业的营销4P理论包含打开产品销售渠道,事实上,企业的销路好坏很大程度上取决于终端销售商如何看待和对待企业的产品。对于一家企业,如果销售商能够增加企业的产品的进货量,将企业的产品安排在专区出售,或把摆放在货架的黄金位置,或把本企业的同类产品集群排放,都会在终端上帮助企业吸引更多消费者的注意力,使产品被消费者购买的可能性提高,最终目的还是在于实现产品销售额的增长,因而如何才能获取渠道商的信赖和青睐成为企业的营销大计。对此企业的方法之一就是投放广告,一方面,广告的投放量经过渠道商的盘算可以转换为大致的企业开支额度,这样可以向渠道商展示企业的经济实力,增强渠道商对企业的信心;另一方面,广告战略的成功能使企业和产品的知名度提升,说服渠道商产品拥有可观的潜在市场。
(八)稳定货源,保证生产
原材料来源供应稳定是企业稳定发展的基本前提。良好的企业形象、良好的信誉能增加原材料供应商的信息,从而产生一种良性循环。
(九)吸引资源,笼络人才
企业通过广告传播品牌,随着品牌知名度的提升,外界对企业的关注和评价也自然而然地增多和提高,一方面,稳定员工队伍,使员工感到企业给他们带来的社会荣誉,以在企业工作为荣,从而调动现有员工的积极性,增强他们的进取心,促使员工持续开拓创新;另一方面,企业外部的人才受到企业广告的吸引和社会对该企业的好评的鼓舞,形成对企业的美好信念和向往之情,会更倾向于选择效力于知名企业,纷纷应聘企业职位,使企业保持青春活力。
(十)增加资产,留住股东
企业要扩大再生产,获得更大的规模效益,需要向社会融资,其中一条途径大企业普遍选择的融资手段――股票是解决企业资金来源的有效方法。大部分股民在购买股票时会考虑企业的知名度,由于对企业缺乏了解,股民从企业的知名度来判断企业的实力,而他们了解企业的主要信息来源就是广告,企业广告投放量一定程度上被认为与企业市场投入态度和企业经济实力成正相关。还有一部分股民由于对品牌缺乏认识,在认购股票的时候会关注自己熟悉的企业,而广告的曝光度能够增强企业品牌在股民的记忆度和第一提及率。另外,广告帮助企业提高美誉度,对于安定现有的股东,博取股东的安全感和信任感,扩大投资渠道也有很大帮助。当今的股票市场活动有力地说明了这一点,股票投资者一般比较愿意把资金投在他们熟悉并认为发展良好的企业上。
(十一)说服政府,促进运作
企业通过广告成为知名品牌,在企业扩大经营范围,进入新的开发市场的时候,会因为自身的声誉而备受重视,甚至得到政府的支持。以房地产为例,房地产开发项目资金投入大、技术要求高、风险系数高,一家外地的房地产商要想在本地争取到这个项目,要经过多方面的考察。一般情况下政府对于不知名的房地产商存有顾虑,而如果换成万科、保利等大型房地产开发商,则让政府感到可靠,更容易受到政府的欢迎,这样就对企业经营解除了行政障碍,促进企业的开发运作。
参考文献:
1、党文焰.广告的作用及策略[J].四川理工学院报,2006(2).
2、高智.广告的作用是沟通[J].建材与装饰,2008(11).
3、黄合水.广告心理学[M].厦门大学出版社,2009.
4、Ries A L & J Trout.Positioning:The Battle for Your Mind[M].McCraw Hill,1986.
