摘 要：植入式广告是通过隐形的办法来对品牌的产品进行推广宣传，通过一些在大众中播放或者被大众阅读的电影、电视、网络游戏、报刊杂志、文学作品甚至是活动平台等等载体中，以节目或作品的某个内容涉及到被传播的对象已达到宣传的效果。植入式广告有着极强的穿透力和渗透力，此次论文的目的是通过浅析对比中外广告的不同，借鉴并采用外国植入式广告的优点，加强与国际广告的沟通与交流，减少中国受众声讨植入式广告的现象，以便更好的发展中国的广告行业、规范传媒市场，步入世界广告先进行列。
关键词：植入式广告；文化差异；隐性植入；植入方式；发展模式
一、中外植入式广告产生的背景
随着人类社会商业经济的发展，各种各样的广告越来越多，多种形式的广告的席卷着人们的视线，人们从最开始对广告的好奇和欣赏变为现在的潜意识里的抵抗，传统模式的广告越来越难以受到人们的喜爱，我们还可以把植入式广告称为置入式广告，嵌入式广告，隐性广告等。植入式广告往往可以达到潜移默化的效果，它的诉求具有隐蔽性，不采用传统广告硬性诉求、理性诉求的方法，比传统模式广告的强硬推销效果更好。传统广告经历从高发展到现在的低增长。它是当今广手推崇的一种新的广告模式。植入式广告的历史，可以追源到电影诞生之前的出版业。在二十世纪时，电影和商品广告已经达到了无法分离的状态。正如全球品牌内容营销协会美国分会主席辛迪开来普斯所言，我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入时代。我国是有着五千年历史底蕴的泱泱文化大国，五千年来造就了丰富的文化底蕴，我国现代广告业虽然起步较晚，但是却也有着深厚的文化底蕴，在改革开放，经济发展的带动下，我国广告行业慢慢跻身于世界先进行业，植入式广告也随之而发展起来。
中国给植入式广告下的定义是通过隐形的办法来对品牌的产品进行推广宣传，通过一些在大众中播放或者被大众阅读的电影、电视、手机、网络游戏、报刊杂志、文学作品甚至是活动平台等载体中，以节目或作品的某个内容涉及到被传播的对象，所形成的广告效果，被称为植入广告。但我觉得美国一个学者下的定义更巧妙更精辟更容易被理解，“When is an ad not an ad？ When it's a product placement”翻译中文是：什么时候广告不再是广告了呢？那它就是植入式广告。
二、中外植入广告的形式对比
植入式广告有着多种多样的植入方式，在中国主要来说是以下四种：实物植入、风格植入、整体植入、文化植入。
实物植入是指品牌产品仅仅作为媒体节目中的道具，和传统广告相比只是把节目外的广告放到了节目内这种植入方式显得十分生硬，让观众一眼就能看出植入广告，有时过多的植入甚至会产生大众们的反感，实物植入方式都是选择受众极多的媒体节目。这样推广宣传效果会好。植入式广告的视觉效果往往要比听觉效果更有说服力，所以这种实物植入式更受到投资方们的亲睐。代表有《天下无贼》中无处不在的日本佳能相机、诺基亚手机等；《乡村爱情》系类中的雪佛兰轿车、老村长酒等。
风格植入是指企业根据自己产品的风格还有目标受众群体特征定位，寻找一个风格相近有潜力的或者已经发展很成熟受众很广的媒体产品，商家主动与媒体合作从而塑造企业或者产品的公众形象。这种植入方式越来越受到大家的追捧。
随着节目商业化的不断发展，植入广告很快的融入在五花八门的电视节目中，比如，加多宝冠名浙江卫视的《中国好声音》，品牌定位是健康，年轻，活力，激情，加多宝冠名央视的《梦想星搭档》更是将定位加上了公益的身影，符合加多宝企业在汶川地震等捐款十亿的良好公众形象；百事可乐冠名“百事音乐风云榜”，品牌定位就是年轻、活力，与百事的目标消费群和观众群非常接近，百事品牌的植入得到了很好的契合。有些企业通过植入式营销从而改变自己的品牌定位，例如老牌家电荣事达通过冠名中央电视台《主持人大赛》和当时国内最大的娱乐电视综艺栏目《娱乐现场》，并且协办了“同一首歌走进澳门”的演唱会、通过这一系列的植入广告，荣事达褪变为“年轻、时尚、活力、高品质”的形象。近年来，蒙牛酸酸乳冠名的湖南卫视《超级女声》，三星植入奥斯卡颁奖典礼；英菲尼迪冠名湖南卫视的《爸爸去哪儿》，立白洗衣液冠名湖南卫视的《我是歌手》等，都让冠名公司获得了巨大的利润，成为广告界备受推崇的一种盈利模式，产品得到了十分良好的推广效果，风格植入式广告也越来越受到商家和受众的追捧。但是过多的植入广告也会受到受众的抵触，典型就是央视的春节联欢晚会，过多刻意的不和时宜的展现商品品牌、商标、产品等，例如赵本山的小品《捐款》身为一名供不起孩子上大学的单身妈妈，居然送礼送了超名贵的酒作为答谢，而且摆放上是摆在正中间给酒的品牌一个正面的特写，让观众觉得这个植入广告特别刻意十分虚假不合情节，遭到了网友们的吐槽，还有在众多春晚小品中，小品演员一上台手里就拿着众多印有企业商标的购物袋，给足品牌LOGO各种特写，实在太过赤裸裸的宣传，这种不合情节的植入式广告受到了观众们的排斥，之后，中国广电总局计划出台了一系列的措施。并且，中央外宣办也在深入文化体制改革的新闻发布会上，广电总局副局长张海涛表示，广电总局正在计划对中国的植入式广告市场进行统一的规范和管理。
节目的整体本身就是在介绍一个企业。如《大力水手》中的菠菜罐头；《海尔兄弟》主要介绍海尔品牌；《上帝也疯狂》介绍可口可乐；《天下第一楼》就是在介绍全聚德烤鸭，《大宅门》介绍同仁堂。这些作品虽然没有直接推荐产品如何好，但是却深深的吸引了观众，得到了受众们的认可，提高了产品的知名度和美誉度，从而产生了良好的经济效益。
它不单单植入产品和品牌，还植入着一种文化，这是植入广告的最高境界。像是近几年来像是《来自星星的你》韩剧的热播，韩国的服饰时尚、料理文化和韩国品牌的电器、化妆品，都随之大量引入中国大大的促进了韩国出口贸易的发展。
中国的经济发展的态势越来越好，商家对产品得广告宣传推广需求也愈加的强烈，植入式广告受到更多人的追捧，植入方式是由产品植入变为更多的品牌植入，冠名播出等形式的植入式广告更受到商家们的亲睐。植入式广告作为新的广告经济增长点，中国的广告市场年产值是16亿左右。
在西方的一些发达国家和美国植入式广告一般分为以下三种方式。
第一种是在植入产品商家不知道的情况下，工作人员只是为了拍摄制作，从而使用了一些符合情节要求的道具以便能更好的增强节目真实性。商家和拍摄方并没有发生金钱交易。却也在影片中出现达到了宣传推广的效果，这种情况下一般商家很少领情。这种方式一般植入效果比较差，很少能起到促进销售的结果。
第二种方式是制作方和商家事先商量好的，但是他们之间不存在金钱上的往来，使用该产品道具只是为了更好地展现剧情，渲染气氛，烘托人物性格。人物使用的道具必须符合人物形象和性格。这种植入方式一般效果会不错，因为商家和拍摄方之前有刻意的设计和安排。
第三种植入方式是涉及到金钱交易，并且之前有着周密的计划和安排。这种方式商业性目的更强。现在美国有许多成熟的大公司在电影，电视或者综艺节目开拍之前，就有专业的团队负责找商家，做植入广告。这种方式越来越受到大家的欢迎。像是《007》系类的植入广告宝马汽车，一度让宝马汽车风靡一时。
这样一部充满了植入广告的影片，不但在票房上获得了成功更是在影评上和国际大奖上获得了成功，观众们也都欣然接受了这些植入式广告，不但没有抵触，反而很认可，合作的商家几乎都得到了巨大的收益。这是商业电影和植入广告的一个新的里程碑。它做到了巧妙的植入。为以后的植入广告做了很好的一个典范，给了中国广告人诸多启示。
提到国外植入式广告另一部不得不提的就是《变形金刚》，过多的植入广告把它打造成了一部全是广告的烂片。仅在中国的广告费用和票房收入15亿左右，就可以让《变形金刚4》的投资方的投资费用收回四分之三的成本。这样巨额的投资真的会收到符合这些价值的收益和回报吗，想必那些投资商家也没有这个信心，他们更多的是希望自己的品牌可以更深入人心，或者是希望通过电影重新给品牌进行定位。仅在中国市场的票房收入就多达15亿人民币，在商品经济高速发展的今天已经纯粹变为一部商业影片，失去了太多的原貌。这种状况值得电影人和广告人的深思，怎么样才可以做出一部又叫好又叫卖的电影。少出现这种烂片的现象。让中国的植入广告市场更加完善和规范。
三、植入式广告未来的发展
植入式广告为什么如此受到商家们的疯狂追捧？植入式广告是一种崭新的广告演绎新形式，与传统广告有很多不同，它很巧妙的把商品和影视作品很好的融合到一起。更好的吸引了消费者，现已成为全世界广告领域的一个新的经济增长点。植入式广告更容易被年轻的消费群体所接受，广告的主要受众人群是15岁到50岁年龄段的群体，而且其所接触的受众群体大多是年轻人或者知识分子，这些人有着很强的消费欲望和消费能力，是社会消费力量的先行者，通过他们能迅速提高产品的知名度和销售额，扩大市场份额，尤其对于一个比较时尚的新产品，其诱惑力不可抗拒。所以人们对植入式广告有着很高层次的关注度。
再者植入式广告是注重品牌形象的推广，只有一些在发展成熟期的商家，广告诉求才是树立品牌形象，一些刚发展的，实力不够雄厚的企业不会去做植入式广告，一是广告诉求的不同二是金钱不允许。人们对传统形式广告越来越不感冒，使得植入式广告更受大家的欢迎。
一个企业要进行植入式广告的投资，首先要清晰的认识到自己的品牌、产品处于什么阶段，现阶段企业的发展计划和目标是什么，只有清晰的了解这些，才可以做出正确的植入式广告的决策。中国的植入式广告有个弊端就是植入形式太过单一内容贫乏，产品在电影综艺节目或者电视剧的表现形式不够自然，没有突出产品特点，难以给受众留下深刻的印象。
国外的植入式广告市场现在已经形成了很多组织，最开始是好莱坞，它们现在就是从策划、创意、制作到投放、监测都已经形成一套成熟的体系。现如今，品牌内容营销协会已经在美国、德国、澳大利亚等国家成立了分会。已经有了一百多个会员，包括广告代理商，广告公司，电影工作者，电视工作者等。国外的植入式广告已经变得有制约管理机构负责管理规范。
国外成功的植入广告尽量会做到跟剧情保持一致，符合生活中正常的逻辑思维可以很好的介绍产品中国有些作品。中国的植入广告市场也需要一个像全球品牌内容营销协会的机构一样负责监管中国的植入广告市场，否则鱼龙混杂没有统一规范要求制约，只会让植入广告市场走向衰落，切不可为了眼前利益破坏植入式广告市场。
总结：植入式广告虽然有着如此多的优点但是也要学会妥善利用，否则可能会达到相反的效果。现在来说中国的植入式广告市场比较混乱没有独立自主的企业独立形态，企业很难自主掌控，只能依赖制作方这种情况就很容易导致投资收不到实际的效果。植入式广告的效果过分依赖节目的效果，节目收视率不好，广告也就几乎没有任何效果。中国的植入式广告网网过于直白化，有违植入式广告是让消费者不知不觉的接受广告信息的初衷。这样的植入式广告就本末倒置了。企业不可盲目植入，一定要有自己的计划。外国的植入广告市场已经比较规范，植入广告的效果也做的十分好，希望中国可以成立相关部门监管规范植入广告，使中国植入广告市场打进世界市场前列。
