摘 要：广告是为了某种目的和需要、通过媒体公开而广泛地向公众传播信息的宣传手段。随着经济社会的发展，消费者更加注重商品的情感表达、文化品位、审美特征。在广告设计中应以情感诉求为设计原则，通过图形、色彩、文字、音乐等设计元素，潜移默化地影响消费者的情感态度和价值观念，满足消费者的情感需求，激发消费者的购买欲望。
关键词：广告设计；情感表达；心理需求
广告是为了某种目的和需要、通过媒体公开而广泛地向公众传播信息的宣传手段。广告设计依附于情绪表现，伴生着情感联想，能够向消费者传递欢乐、激昂、友爱、温馨等情感，满足消费者的情感需求。本文试图以商业广告为例，探讨广告设计中的情感诉求。
一、广告设计中情感表达的重要意义
随着经济社会的发展，消费市场已从卖方市场进入了买方市场，市场竞争变得更加激烈，广告变成了企业宣传和推销商品的重要手段。同时，随着消费理念的转变和审美意识的提高，消费者不再将实用功能作为购买商品的唯一标准，反而更加注重商品的情感表达、文化品位、审美特征等。
消费者情感包括亲情、爱情、友情等，也涉及自尊心、荣誉感、认同感、民族感等。广告的吸引力不仅体现于精彩的动作、唯美的画面、艳丽的色彩等，还表现为广告对消费者内心情感的感染与触动，因为广告欣赏首先是一种感性认识和情感体验，广告内容会潜移默化地影响消费者的情感态度和价值观念。在广告设计中，应将把握消费者的情感规律，选用直接、外露的方法表达情感诉求，以求在短时间内吸引受众眼球，激发消费者的购买欲望；采用亲切柔和的广告语言、真切诚恳的表达方式、自然流畅的表达风格，诱发消费者的情感认同。
二、广告设计中的情感表达元素
在广告设计中，图形、色彩、文字是最基本的设计元素，图形有着直观形象、生动具体等特点，有着较强的视觉感染力，亲和的、人性化、自然的广告图形能唤起消费者的情感记忆和心理联想，与消费者产生情感共鸣。在广告设计中，文字是传递信息、表达情感的基本工具，广告文字能准确表达商品信息和企业文化。此外，汉字有着丰富的文化底蕴，运用比喻、夸张、对比、谐音等修辞手法，能够使受众产生丰富的情感联想；汉字还有着形象化、图案化、抽象化的特点，独具风格的字体设计能够传递装饰美、寓意美与神韵美。色彩还有着象征性、情感性等特点，不同的色彩传递着不同的情绪情感和文化意蕴。因而，利用色彩的情感性、象征性进行广告设计。
三、广告设计中的情感表达内容
（一）亲热感。广告所表达的情感决定着消费者对广告的态度，影响着消费者的购买欲望。在广告设计中，设计师应把握消费者内心深处的感觉，用特定的语言形式表达积极情感。例如，孔府家酒的广告设计以“家”为情感主题，邀请远渡重洋的王姬拍摄了亲人重逢、游子返家的喜庆场面，然后以《千万次的问》作为主题曲，使离家、想家、爱家之情油然而生，彰显了“孔府家酒，叫人想家”的情感诉求。就女性消费者而言，她们对商品的外形非常敏感，完全凭借感情决定购买行为，若能设计出吸引女性心理和情感的广告，必然能收到预期的广告效果。例如，太太口服液就以情感诉求的策略进行广告设计，设计师构思了电视广告《桃花篇》。元代名医朱丹溪到桃花坞行医，见当地女子均白里透红、面似桃花，原来是因为她们使用了一种能够调心养颜、畅脉祛黄的桃花汤，朱丹溪根据此方创出“桃红四物汤”。由此表达了传承六百年经典名方，演绎六百年美丽故事的情感主题，与广大爱美女性产生了情感共鸣。
（二）荣誉感。在当代社会中人们越来越关注自我价值，得到社会的尊重和认可，从而获得精神慰藉和心理满足。因而，可以根据消费者的荣誉感、求胜心理等进行广告设计，以求与消费者产生情感共鸣。例如，七匹狼男装以进取男人形象为情感表达主题，以孙红雷、张震、胡军等实力派演员为代言人，诠释了“男人，不止一面”的新时代男人精神。“与狼共舞，尽显英雄本色”、“挑战人生，永不回头”、“奋斗无止境”等广告词，都展现了成功男人的精神风貌。
（三）时尚感。广告创意应从消费者的年龄结构、生活方式、消费观念、审美心理等出发，满足消费者个性化的情感需求，带给消费者积极的情感体验。年轻人喜欢求新求异、与众不同，针对年轻人的产品广告应凸显个性化和时尚感。例如，中国移动“动感地带”的广告词“我的地盘，我做主”，表现了年轻人的个性主张和生活态度，深受年轻消费者的喜爱，成了年轻人心中的通信品牌。再如，美国万宝路香烟的国内广告突出了西部牛仔形象，表现了男性的阳刚之美；中国广告则突出了西部的自然风光和万马奔腾，凸显了开拓奋进的创新精神。
在现代广告设计中，应以情感诉求为基本设计原则，通过色彩、图形、文字、音乐等设计元素营造情感氛围，表达广告的思想主题，以求与消费者产生情感共鸣。
参考文献：
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