广告以各种各样的形式出现在人们的日常生活中,极尽其能地向人们宣传它所携带的信息。但是由于广告的种种局限，致使广告语不得不短小精练，通俗耐读，中心明确，引人注目，以及优雅得体。这就使得广告语虽不是口头语，却应得口头语之精华；不是书面语，但却应耕植于书面语的规范。所以好的广告语往往集中体现了现代汉语的诸多特点，并在语音、词汇、语法、语义、辞格等方面大做文章，将现代汉语妙用，以达到商业上意想不到的收获。在这篇文章中，我将着重从语音、词汇、语法这三个大的方面去探讨广告语的妙用，并在此过程中涉及到广告语在辞格、逻辑、心理学等方面的相关内容。
（一）谐音变异，以期达到与意义相关，给人以听觉上的熟悉感，思想上的新鲜感。有意义关联的谐音变异，即谐音字与本字音同或音近，同时谐音字在此又具有自己的常用意义，并且这个常用义与本字的意义相关，这一类的变异常常造成谐音义和原义的双重表意效果，构成谐音双关。例如：
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手
这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。
“溶”是“容”的谐音，从听觉上来分析，人们往往形成的第一反应是这种巧克力太好吃了，我们不愿意，也不能容忍它在手上停留片刻，非要将其放入口中，才能一解馋虫。而从另一个方面来说，“溶”字它反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，也就是说，M&M巧克力拿在手里不会因为手的温度而将其溶化，这就消除了顾客的后顾之忧；再者，该巧克力口感好，入口即化，其品质是令人信赖的。
最后，这则广告语琅琅上口，人们几乎只用听一遍就能牢牢地记住。这恐怕还得归因为两点：一是它两个短语之间形成了一种鲜明的对比关系；二是它运用了古汉语介词结构后置的手法，使得句子言简义丰，精要洗练，很有语感回环之美。
“典”燃希望，“京”必辉煌。（雅典奥运结束时某报纸的广告）
“典”特指雅典，“京”指代北京，雅典奥运会过后就是北京奥运会。在这里，这则广告用了“点”，“金”，“必”的谐音“典”与“京”，“碧”可谓是用心良苦，寓意极深。点燃希望，说的是雅典奥运会，这是对这届奥运会的肯定，同时它又暗含了人们对北京奥运会的期待。金碧辉煌，指的是北京奥运会，既然希望已经点燃，那北京的辉煌也就是指日可待了。这则广告语的另一个巧妙之处还在于，它使用了两个家喻户晓的四字成语，给人一种旧瓶装新酒，回味无穷的情感体会。
（二）一语双关，逻辑变异。在我们的言语交际活动中，要求言语必须符合逻辑，表情达意清晰准确，有明确的意义指向，不允许出现歧义句，多义句。然而在广告语言中，却有这样一类广告，它们语句是固定的，可是从不同的语义重点去玩味这样的语言，又可以解读出不同的意思，体会到不同的广告宣传的侧重点。例如：
人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团）
这则广告语，意义丰富而深刻。首先它是以一个问句的形式出现的，启人深思，耐人寻味，而且这种形式有别于普遍的广告语，给人一定的新鲜感。其次，这个问题是个真理性的问题，也就是说人类不能离开联想想象，这是创造力的源泉，也是人类进步的动力。再次，联想，在这儿有双重的意义，它还是这个集团的名称，当人们想到这一层，就不难看出其真正的用意了。这则广告，一方面是说联想集团为社会做出了很大的贡献，在人们的生活中占据着重要的位置；另一方面也在暗示说，联想集团还将不断地改进人们的生活，为社会做出更大的贡献，人们将离不开联想。这不仅体现了联想集团在市场竞争中的优势地位，同时也向人们传达了该企业的企业文化——造福人类。
同类型的广告还有：
巴尔的摩太阳报——巴尔的摩的一切都围绕着“太阳”旋转。
生活杂志——什么地方有“生活”，什么地方就有希望。
以上两则与联想集团的广告可谓是异曲同工。
（三）词汇变异。词汇随着新事物的产生而产生，随着旧事物的灭亡或者灭亡或者被赋予新义，因此词汇最能体现出现代社会的发展。在广告语中，词汇的形式多种多样，为了追求新颖直观，为了能在最短的时间内传达出尽可能多的信息量，广告语时常在这一方面大做文章。或将成语翻新，或将成语拆开，或是旧词新用，或是改变词原有的感情色彩，亦或是使用方言、缩略语、外来语甚至是字母等等。例如：
“骑”乐无穷。（某自行车广告）
默默无“蚊”的奉献。（电蚊香广告）
聪明不必绝顶。（某生发水广告）
路遥知马力，日久见威力! ━━威力
一片冰心在美菱! ━━美菱
臭名远扬，香飘万里。（王致和臭豆腐广告）
牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃饭倍儿香。（蓝天六必治）
我行 我SHOW
清凉e夏（八亿时空电脑）
在此我们可以看出,词汇的变异有时是离不开语音的变异的,特别是在成语翻新,使用字母等方面。“骑”乐无穷相对应的是其乐无穷，默默无“蚊”应与默默无闻相对，清凉e夏其实指的是清凉一夏。
聪明绝顶是个成语，广告人将其拆开来，达到了其为生发产品作广告的目的。
路遥知马力，日久见人心。一片冰心在玉壶。这些都是人们熟悉的句子，广告人在此将其中的个别词进行替换，使整个句子带上了崭新的意义，使原本风马牛不相及的两件事有了共同点。
当然也有没有改变词的意义，但却在另一层面上形成了新的效果的例子，比如臭豆腐的广告。臭名远扬，本是个贬义词，但用来形容臭豆腐，那就是再好不过的褒义词了。其次臭和香本来就相互矛盾的，但是在这里却形成了前所未有的和谐与默契。再次臭名远扬与香飘万里，又或多或少有对偶的迹象，让人印象深刻。最后就是这句广告语总体上达到了幽默的效果，可见其功力之深。
方言的使用也有它的强项，那就是当某个产品要打开某个特定的市场时，如果能恰如其分地使用该地区的方言会给人一种十分亲近的感觉，这样商家与顾客之间的情感距离就被无形地拉近了。还有一种理想的情况就是某种商品是某一地的名牌产品，具有当地的风格特色也可以适当地使用方言强调其本土性。而蓝天六必冶的广告却属于第三种情况。不难看出其广告语运用了东北方言，“身体倍儿棒，吃饭倍儿香”，听到这句广告语，人们脑海里首先会浮现出东北人壮壮实实的身形，然后联想到东北人豪爽与朴实的个性，这样一来就增加了广告语的可信度。因为人们对东北人有好的印象，自然对用东北方言打的广告有先入为主的好感了。相反，如果人们普遍对某一地区有歧视，自然也会对用这一地区方言打的广告产生不好的印象。
（四）语法变异。语法是语言要素中相对来说比较稳定的要素，然而在商业广告领域，广告人在设计广告语时根据种种因素对正常的语言语法进行个人的创造，给语法加上了不稳定的色彩。其主要目的在于要么给广告语加上大众熟悉的因子，要么给人一种超常的陌生感，使人耳目一新。例如：
让一亿人先聪明起来。（巨大脑黄金）
中华永在我心中（中华牙膏）
太阳更红，长虹更新。（长虹电视）
以上三则广告语分别套用了三句大众耳“让一部分人先富起来”，“祖国永在我心中”，“太阳更红，毛主席更亲”。这种套用方式的优势在于通俗易懂，让人顿生亲切感，容易被大众所牢记。
把美味和营养卷起来。（康来蛋酥卷广告）
穿出健康，穿出温情。（某服装广告）
单从语法的角度去看，以上两则广告都存在着明显的语法错误。美味和营养是抽象名词，是不可能被卷起来的。同理健康和温情也是抽象的，怎么可能穿得出来呢？但是联系到具体的语境中，我们便不得不赞叹这两句广告语新奇独特，给人们传统的认识以巨大的冲击，在形成巨大反差的同时，其广告语也已深入人心了。
非常可乐，非常选择。（非常可乐）
这里的“非常”不是当做今天“十分”、“格外”的意义讲，而是使用它在古代汉语中的意思，即“不寻常”，“不一般”。如：“非常之事用非常手段”，“非常时期”。所以在这句广告语的意思应该是不一般的可乐，不寻常的选择。如果说这里是复兴古代汉语词汇的意义，下面这句广告语就是古代汉语修辞手法的创新运用了，它们都属于对古代汉语语法的创新使用范畴。
新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。（可口可乐）
这是一个对偶句，是古代汉语常用的修辞手法，读起来颇有意趣，可谓是中为洋用。
广告语也是一门学问，其特殊的环境与自身的特点对现代汉语的应用提出了不同寻常的要求。正如我们所看到的，一句好的广告语总是尽可能地将汉语表情达意的功用发挥得淋漓尽致。有时广告语不一定非得一成不变的恪守现代汉语的规范，它也可以适当地挑战这些规范。挑战成功了对现代汉语来说意味着一种新的规范的产生，也体现了语言对社会生活的真实反映；挑战失败了对现代汉语的规范化来说无疑徒增了一丝烦恼。
广告语的妙用说白了也就是现代汉语运用在生活中的成功案例之一，比较集中地体现了汉语特点与功用。
论文出处(作者):天街小雨
